【善言善行】定位，用品牌构造生产力

定位的定义是让产品在潜在客户的心智中与众不同，得到认同。它不是去创造某种新的、不同的事物，而是去改变心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。现代社会是传播过度的社会，认知超过大脑的极限就会一片空白，人的心智防卫会自动简化信息选择，因此我们要用简单直接的信息，进入人的心智，就需要我们把焦点集中于潜在顾客，而非产品。简化顾客选择的过程，有利于大幅提高传播效率。如果我们在传播自己的时候过分自持与骄傲，以自我为中心和“我能行”的精神进行传播，都会导致产品失败。

此外，每个人的认知不可能超过七个单位，对兴趣度低的产品也只能说出一两个，所以产品应按照顾客的需求来寻找定位，成为第一是进入顾客心智的捷径，如果不能在某个方面争得第一，就另辟新的领域。成为第一，构建声誉与形象，从而打造核心的差异化产品，这就是定位原理。

领导者定位，就是实现差异化，争得第一。进入人们心智的品牌所占据长期市场份额通常是第二品牌的两倍，第三个品牌的四倍。“二元法则”告诉我们每个品类最终只会剩下两个品牌来主导这个品类，因此，我们必须用潜在顾客的标准来抢先进入人们的心智，先入为主，确立领先地位。只要拥有第一的位置，就不需要大声高呼我们是第一，而是需要我们不断重复我们是正宗的产品，通过产品彰显企业的实力。另外，面对竞争对手快速的拦截，我们应在细分领域用多品牌、多名称方式拦截对手，占据细分市场第一，就能长期保证市场份额和利润。

跟随者定位，就是寻找空位，通过逆向思维能力反其道而行之，找到自己的空位。该如何实施空位策略？一是尺寸空位，往小里想，如大众甲壳虫在小空间当中寻求突破；二是高价空位，皇家芝华士威士忌就是第一个建立高价定位的威士忌品牌；三是低价空位，艾克生传真机就用低价空位与施乐牌复印机竞争，成功的抢占低价位市场。我们注重以工厂能力、技术成果为导向，满足所有人需求，这些只能是越俎代庖，不能从顾客角度思考需求，不懂取舍，不会选择，将不能取胜。

对竞争对手定位，就是通过给已经占据人们心智的竞争对手重新定位来创建空位，一旦旧理念被推翻，推广新理念就变得简单。所以我们就要像泰诺打破阿司匹林的神话一样，敢于评议竞争对手的产品，找出竞争对手产品缺陷，分析顾客心智，重新定位自己的品牌，推出适应的产品，用差异化方式打开市场。

无名陷阱，名字对企业的定位是非常重要。心智靠耳朵，不是靠眼睛来运转的，在处理图像之前，先得把它转化成声音，图像是让文字进入人们心智的方式，所以对于企业的定位一定要起好名字，确定好愿景。

搭便车陷阱。很多企业都将原来企业名称作为进入新的领域而继续沿用，这样是不利于新的产品在新的市场上开发，用分而治之的思路，新的产品需要新的名字，因为，新的名字是为客户心智中建立一个新的定位。 

品牌延伸陷阱。很多企业将品牌延伸作为自己新产品推出的路径，这是以自我中心，由内而外的思维。消费者看重的是企业产品中的价值，假如因为品牌捆绑失去领先地位，那企业失去的不只是一部分业务，还将失去销售的渠道和利润，以及丢失声誉。只有领导地位才是最强大的地位，所以品牌延伸是弱点，不是优点。

撰稿人：善水