2025年，上美股份实现营收91.78亿元、归母净利润11.54亿元，营收同比增长35.1%，净利润增长43.7%，毛利率达76.43%，连续三年领跑抖音美妆赛道，稳居大众功效护肤领域头部位置。
但高增长背后隐忧浮现：创始人“冲刺100亿”目标未兑现；韩束单品牌营收占比高达80.2%，过度依赖风险突出；营销效率下滑，多品牌战略进展缓慢；EGF成分违规事件引发信任危机，市值单日蒸发超50亿港元。
上美正从流量驱动型增长，转向可持续的品牌与产品力竞争的关键关口。
文章《吕义雄的一封信》截图
来源：CCM上美股份公众号
韩束：超级品牌的荣光与隐患
韩束
超级品牌的荣光与隐患
韩束2025年营收73.6亿元，同比增长31.6%，占上美总营收80.2%，为绝对核心支柱。
依托“红蛮腰”大单品及抖音渠道红利，韩束成功将抗衰概念下沉至大众市场，并以极致供应链与高强度营销构建起“韩束=高性价比抗衰”的强用户心智。
但单一爆品与单一品牌双依赖，已成系统性风险。
红蛮腰产品图 来源：韩束官方旗舰店
韩束试图摆脱“红蛮腰依赖症”，推出白蛮腰、绿蛮腰、金蛮腰、黑蛮腰等系列，但除白蛮腰外，其余均未形成有效市场声量；X肽高端抗衰线亦陷入“叫好不叫座”困局。
跨品类拓展同样受阻：彩妆、洗护赛道投入虽大，但缺乏精细化审美沉淀与品类专属心智，销售表现平平。
2025年中期业绩中所谓“SKU多元化繁荣”，实则主力仍为红蛮腰衍生洁面及低客单引流品，新一代大单品持续缺位。
2025年上美股份中期业绩截图
来源：CCM上美股份公众号
SKU快速扩张带来两大问题：
一是后端管理成本激增
多品类（护肤/彩妆/洗护）底层逻辑差异大，代工体系与库存周转率难以协同，加剧资金占用与滞销减值风险。
二是前端品牌心智稀释
当韩束从抗衰护肤延伸至气垫、洗发水、男士洁面，消费者对其核心定位的认知被弱化，“什么都做”反而导致“不知所指”。
2025年，韩束密集签约3位全球品牌代言人，实行“季抛式”明星策略。短期拉升销量，但加剧流量依赖——粉丝为偶像买单，非为品牌忠诚；合约到期或舆情爆发，销量即断崖下跌。
多代言人还易引发饭圈争议，损害普通用户观感，增加公关与运营成本。
上美代言人的官宣图
来源：CCM上美股份公众号
营销费用显著攀升：2025年销售及推广开支达47.08亿元，同比增加13.91亿元，销售费用率达58.43%；同期韩束营收仅增长17.69亿元，ROI仅为1.27，在抖音渠道甚至低于多数白牌。
增速亦明显放缓：韩束2025年营收增长31.6%，远低于此前80.9%的爆发水平，规模效应瓶颈显现。
年末央视曝光其两款面膜涉嫌违规添加EGF成分，进一步暴露单一品牌抗风险能力薄弱，成为业绩与市值双重承压的导火索。
上美央视曝光EGF事件
来源：《央视财经》官方抖音号
多品牌战略：雄心与现实落差
上美试图以“多品牌矩阵”破解韩束依赖困局，路径类似韩束打造“红蛮腰”后的多SKU扩张，但成效不及预期。
除韩束外，其他品牌整体营收贡献有限，尚未形成第二增长曲线。
婴童品牌newpage一页2025年营收8.8亿元，同比增长134.2%，但仅占总营收9.6%。受限于出生率下行与婴童护肤市场天花板低，其增长难支撑集团长期目标，且高度依赖明星背书与渠道红利，缺乏核心技术壁垒。
NAN beauty（中高端彩妆）、安敏优（敏感肌护肤）、极方（洗护）等新品牌孵化进展缓慢：NAN beauty上线4个月平台粉丝不足5000，核心单品销量仅数千单；安敏优全年营收1.98亿元，占比仅2.2%。
NAN beauty的宣传图
来源：NAN beauty品牌发布会
多品牌战略面临三重困境：
资源分散削弱单点突破能力
各品牌用户画像、决策路径、运营逻辑迥异，简单复制韩束打法效果甚微。
内部定位重叠引发资源内耗
新品牌间存在同质化竞争，出现“内部互搏”，进一步稀释投入产出比。
历史品牌加速边缘化
曾为三大核心之一的“一叶子”，2025年已被归入“其他品牌”，与极方、聚光白等合计贡献仅4.43亿元，战略与市场地位双双弱化。
一叶子的宣传图
来源：一叶子官方旗舰店
韩束的成功本质是特定时代、特定渠道（电视综艺→货架电商→抖音直播）结构性变革下的产物，依赖高强度营销抢占先机，而非可复用的方法论。
品牌建设是品、效、销系统工程，单靠流量与营销驱动的增长不可持续。当前国货美妆已进入产品力+品牌力建设新阶段，上美亟需完成从“渠道红利依赖”到“品牌价值沉淀”的范式转换。
沥金点评
上美当前的核心矛盾，不是营收不足，而是缺乏可持续增长路径。
韩束高营销驱动模式已触顶，ROI持续走低，但“流量依赖症”使其无法主动降速——一旦放缓投入，增速即承压，被迫陷入“花钱换增长”的循环。
根本症结在于品牌能力系统性缺失：重营销、轻研发；重曝光、轻用户运营；重铺量、轻深耕。在行业迈向产品创新与长期价值竞争的当下，这一短板将愈发凸显。
转型关键在于：从砸钱买流量转向加大研发投入与品控升级；从多品牌广撒网转向聚焦核心赛道、打造差异化品牌；从追求短期GMV转向构建真实用户关系与品牌资产。
所有靠运气赢得的增长，终将被趋势收回；唯有扎根产品与品牌，方能穿越周期。