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20万人涌入TikTok Shop看直播，东南亚头达进入“当打之年”

暴走蜗牛跨境电商

2024-06-19

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导读：6月26日在深圳·宝安区登喜路国际大酒店2楼国际厅举办的“明星达人Pick好货”首届东南亚达人交流大会暨TikTok Shop达人选品对接会

不久前，TikTok Shop东南亚宣布降低入驻门槛：东南亚跨境店铺于2024年5月15日起，开放个体户入驻：

TikTok Shop此次政策调整，无疑为跨境电商卖家提供了新的增长点。

市场研究公司eMarketer曾发布《全球零售电商预测报告》，2023年东南亚电商市场收入为1139亿美元，电商销售额增长18.6%，远超全球电商8.9%的平均增速。在东南亚这片充满活力的土地上，以TikTok Shop为代表的内容电商如同一股不可阻挡的潮流，吸引了大量国内电商卖家和传统外贸企业的涌入。

其中，以“疯狂小杨哥”为代表的国内头部主播，不仅在今年年初刷新了TikTok新加坡地区的销售记录，也为鼓励国内商家参与到东南亚直播带货行业注入了一剂强心针。随后罗永浩的“交个朋友”、东方甄选等多个国内头部直播间在海外市场的布局，都可看出他们对东南亚KOL矩阵的构建早已在摩拳擦掌。

随着9.9、10.10、双十一、双十二等年度促销节点的临近，内容电商行业正蓄势待发，准备迎接一年中的黄金时段。去年9.9大促的辉煌战绩依然历历在目，众多新品牌借此东风，成功塑造了品牌形象，打开了市场知名度。如今，跨境卖家们翘首以盼，寄望于今年下半年的大促，力求实现业绩的飞跃式增长，重燃行业的激情与活力。

为何直播出海东南亚再次成为热点？原因在于TikTok Shop在该区域的强势崛起，为主播们提供了复制成功模式的理想舞台，同时TikTok Shop所提供的代金券赞助、免运费优惠等激励措施，以及与当地品牌和知名达人的合作，都是推动其在该区域快速发展的重要因素。这些举措不仅促进了销售增长，也增强了用户体验，为中小卖家提供了更多与消费者互动的机会，增加了市场的多样性与活力。

随着内容电商这一新概念的兴起，跨境电商行业正面临转型升级的压力。据Data.AI报告，2023年全球用户在电商APP上的停留时间平均下降1.1%，东南亚尤为显著。当传统电商APP发展的瓶颈遇上TikTok Shop的强劲增长，就必然要求跨境卖家必须更加灵活地探索多元化的销售路径。直播电商的兴起，正是在这个背景下，为跨境卖家提供了与消费者建立深层次连接的新契机。

这对于跨境卖家而言，紧跟头部主播的脚步，不仅仅意味着销售渠道的简单拓宽，更是对传统出海模式的一次深度审视与革新。

东南亚各国直播电商市场发展洞察

泰国：娱乐融合的直播生态

泰国直播电商的成功很大程度上得益于其独特的娱乐文化。泰国直播带货不仅是一种购物方式，更是一种娱乐形式。主播们通过歌舞表演、游戏互动等方式，创造沉浸式的购物体验，让消费者在享受娱乐的同时完成购买行为。这种模式尤其适合推广美妆、时尚等与生活方式紧密相关的商品。

图源网络

泰国家喻户晓的主播众多，其中"pimrypie"更是以泰国一姐的头衔稳居头部主播的位置。在她的网络直播带货中，请了十几个女郎进入直播间，通过跳舞带动直播气氛。这些舞者身穿黄色亮片短礼服裙，头戴非常夸张的白色羽毛帽子，看起来十分具有视觉冲击力。再配上其魔性又入耳的BGM，直播效果直接拉满，这场直播直接吸引了近20万名网友观看。

Pimrypie的带货效果显著，她被认为是泰国直播带货领域的佼佼者。她的带货策略主打“全网最具性价比”，这样的策略非常吸引消费者。例如，在“2022年泰国世纪杯”足球比赛期间，Pimrypie曾在直播间以4000-5000泰铢的优惠价格出售了2万张门票，这个举动展示了她在带货方面的巨大影响力和对消费者的吸引力。

Pimrypie的带货能力不仅限于特殊活动，她的日常直播同样能带来显著的商业成果。根据媒体报道，她参与直播带货的美妆店铺在连续直播5个月后，粉丝数量迎来了爆发性增长，最高日增约7200个粉丝，显示了持续直播对粉丝增长和销量的正面影响。

越南：年轻化与科技并进

越南的直播电商市场以年轻人为主要消费群体，他们对新鲜事物充满好奇，对科技产品尤为热衷。越南头部主播通常专注于特定垂直领域，如时尚、科技，通过提供专业建议和优惠活动吸引消费者，加上电商平台如TikTok Shop的大力推广，为直播电商创造了良好的发展环境。跨境卖家可以考虑利用这一趋势，针对年轻消费群体，推出科技含量高、设计新颖的产品。

5月5日，越南著名夫妻档带货主播Quyen Leo Daily在TikTok Shop持续17小时直播的销售额突破1000亿越南盾（约300万人民币）。本次直播获得TikTok Shop的强力支持，包括总计100万美元代金券和全场免邮优惠，加之与多个越南顶级品牌合作，商品覆盖多品类，吸引了大量消费者。

Quyen Leo Daily夫妇精心策划，直播时间远超预期，采用多种促销策略，有效激发购买热情。为此次直播，他们甚至租用豪华游艇，投入巨大，彰显活动重要性。直播现场互动热烈，品牌代表与观众积极参与，形成购物热潮。

除了泰国和越南外，东南亚其他直播电商市场也呈现出明显的区域差异：

·菲律宾依靠社交媒体的深度渗透，主播通过分享个人经历、生活日常，建立起与观众之间的信任桥梁，从而促进销售；

·新加坡则以其高品质、专业化直播内容，吸引了众多高端品牌；

·马来西亚市场则侧重于折扣与促销，强化本地化体验。

这些市场共有的特点在于，它们巧妙融合了社交媒体的广泛覆盖力、地方文化特色，以及对新技术和支付系统的快速接受，共同推动了直播电商的蓬勃发展。

由此可见，随着越来越多达人在直播中崭露头角，每个国家的市场特性与消费者行为为跨境卖家提供了多样化的机遇。

然而，机遇总是伴随着挑战。与大IP合作的周期长、产品信息传递不准确、头部品牌的市场挤压等问题，都是跨境卖家在进军东南亚直播电商市场时需谨慎应对的。

为此，6月26日在深圳·宝安区登喜路国际大酒店2楼国际厅举办的“明星达人Pick好货”首届东南亚达人交流大会暨TikTok Shop达人选品对接会显得尤为重要。

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