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“至暗时刻”
消费需求和信心不足，是目前经济面临的一大局面。
过去三年间，整个消费市场陷入低迷期，人们趋向于理性消费。统计显示，2022年消费者信心指数从年初的122断崖式下跌至年末的86①，2023年5月回升至105。
疫情期间，餐饮、影视娱乐、旅游、酒店等行业收入下滑明显，线下实体经济遭受重创，在“至暗时刻”，消费作为拉动经济重要引擎，是推动经济运行好转的当务之急。
中国消费者信心指数
（图源：中经数据）
2022年12月，中央经济工作会议将“着力扩大国内需求”作为2023年重点工作任务，提出“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”，商务部将2023年定位为“消费提振年”。今年3月，广州正式印发实施《广州市建设国际消费中心城市发展规划（2022—2025年）》，作为全国首部国际消费中心城市主题规划，《发展规划》表示，要高站位、高质量、高效率、高标准将广州建设成为消费人群高度汇聚、消费文化繁荣发展、消费场景新型示范的千年商都。
如今，零售、住宿、餐饮消费“三巨头”稳步回升，拉动了消费增长，经济运行持续恢复向好，作为“千年商都”的广州也焕发新的商业活力。
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“韧性”商都
虽经历了疫情的“至暗时刻”，但“千年商都”经济韧性与消费潜力俱佳，综合来看，商业实力雄厚，消费面基本向好。对比之前，居民消费策略更看重消费“性价比”与“兴价比”。
（1）
消费快速释放
商业实力雄厚。广州，“千年商都”，消费基础坚实，书写了多个第一：第一家大型购物中心（天河城）、第一家五星级酒店（白天鹅宾馆）、第一个也是唯一荣获“中华美食之都”“国际美食之都”双料称号城市、第一个万亿级商圈（天河路商圈）……
消费快速恢复。2023年一季度全市社零总额2860.98亿元，已恢复至疫前水平，同比增长5.5%，增速比上年全年提高3.8%。其中，新型消费持续火爆，限额以上批发零售业实物商品网上零售额、住宿餐饮企业通过公共网络实现餐费收入同比增长11.9%和25.3%。“五一”期间市重点监测的商超、百货、专业店、电商等重点零售企业实现销售额约46亿元，同比增长64.9%。其中服装鞋帽、体育娱乐用品、金银珠宝增幅较大，分别增长35%、71.2%、120%。餐饮、住宿业增长势头更为强劲。全市重点监测餐饮企业营业收入同比2022年“五一”假期同期增长42.6%，较2019年同期增长约26.4%。
（2）
零售业：“有大水、无大鱼”
龙头不尖，品质不足。2022年，全国10家销售额破百亿的购物中心，广州无一上榜，远不及北京SKP（230亿元）、南京德基广场（210亿元），广州太古汇仅92亿元②。已进驻国际奢侈品品牌数全国第11（97家）、门店数第9（54家），与城市地位不匹配。截止2021年广州优质零售商业规模总量约451万平方米，在一线城市中位列第四，不足北京、上海的1/3，比深圳少100多万平方米。优质运营商不足，进驻的优质商业运营商项目数量12个，与上海（67个）、北京（32个）有较大差距。现有核心商圈如天河城、广百、花城汇等运营主体较单一，第一梯队运营商项目大部分未能落地。
新消费新场景不足。广州消费创新较缺乏，缺少创新载体和场景将客流量转为消费量，需要加强商业与消费IP，新消费场景的融合，国内商业标杆城市商圈如北京SKP艺术商业空间、重庆沐光森林购物公园、深圳乐高公园和夜上海潮流体验街区外滩枫径等，均呈现出利用新场景吸引大批客流的趋势。
（3）
住宿：高端不足，缺少特色
曾经“一哥”。广州住宿业起步早，19世纪末维多利亚酒店（广东胜利宾馆）就享誉东南亚，广交会带动了住宿业蜕变升级，改革开放后“广式服务”成为行业标杆。国内第一批五星级酒店均在广州（白天鹅宾馆、中国大酒店、花园酒店）。广州现有酒店5396家（全国第三），客房329224间（全国第五）。
高端、特色不足。广州五星酒店起步早，但数量少。2022年，五星酒店22家（全国第四），远少于上海65家、北京58家，不足重庆28家。受广交会影响，广州排名前10的酒店中，商务型酒店占8家，主题特色型只有2家，个性化、潮牌、文化主题酒店较少。
（4）
餐饮：“星星多、月亮少”
多年“老大哥”。早在清朝末年，就已形成“食在广州”的美誉。2015年餐饮消费额1080亿元，成为全国第一个突破千亿的城市。2019年人均餐饮年消费超过7300元，全国第一。现有餐饮门店超过21万家，全国第一。粤菜类门店超4万家，全国第一。
品牌不足。广州高端消费品牌不如京沪，上海高端餐饮品牌影响力第一，其中黑珍珠餐厅66家、米其林餐厅138家；北京第二，黑珍珠餐厅38家，米其林餐厅108家；广州第三，黑珍珠餐厅17家、米其林餐厅111家，且暂无米其林三星餐厅。
龙头不足。餐饮百强品牌广州仅有7家，全国第三，远少于上海18家、北京25家。百强企业广州4家，北京15家最多。广州粤菜餐饮企业主要扎根市内，出市、省、国等“走出去”的龙头企业少。
（5）
全产业链
广州零售住宿和餐饮产业链，包含零售产业链、餐饮产业链2条千亿级产业链和1条百亿级产业链住宿产业链。其中，餐饮产业链市场规模超1100亿元，领跑全国。广州餐饮企业数量超20万家，零售超10万家，住宿超1万家。
三条链各有不同，但有共性。上游以投资商、制造商和品牌商等为经营主体，进行产品设计研发和加工制造等，供应商品。中游以零售商、住宿供应商和餐饮企业为经营主体，面向消费者，提供商品售卖、住宿和就餐等服务。下游由商品供应商和分包商构成，连接消费者，提供售后、品牌传播和物流配送等各类线上线下服务。三条链均存在“上游创新不足（品牌力和设计力弱），中游龙头不强（连锁化弱，缺龙头企业），下游延伸不足（与文旅等产业融合不足）”等问题。
广州零售住宿餐饮产业链构成
（图源：作者自绘）
上游生产制造端主要在外围集中，以外围生产制造为主的工业园区，主要分布在白云区、番禺区和增城区三个区域。中游面向消费者的消费端则呈现明显的中心集聚特征，主要分布在天河区、越秀区和黄埔区，南沙近几年大力建设也形成出核心集聚的特征，外围则相对均质分布。下游的配套服务端与中游的服务端则与中游消费端企业空间分布耦合性较强，中心集聚分布明显。
上游企业空间分布
中游企业空间分布
下游企业空间分布
（图源：作者自绘）
3
“K”型时代
消费两极分化的冰山早已在海水下蛰伏，并已浮出水面，正向“K”型时代悄然迈进。
“K”向上延伸。《2023麦肯锡中国消费者报告》指出未来中产阶级将继续上升，高品质和高端产品仍将增长，但消费更理性保守，本土品牌越来越贴近需求。高端产品和更容易线上销售的企业获益，代表着K向上延伸。
“K”向下延伸。疫情期间，需要人际接触或现场参与的商业受损，如游乐园、影剧院和餐厅等，都属于K向下延伸。疫情“疤痕效应”下，消费者未必愿出门大胆花钱，企业未必愿正常投资生产；关门的小微个体，未必能够重新开张。即使实际收入未受损，疫情也已改变社会预期。
由此可见，“K”型消费时代并不神秘，两个关键词呼之欲出：“有益心灵”与“优质低价”。
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“K”型分化
“K”型向上追求“兴价比”。1930年，英国经济学家凯恩斯展望100年后的人类社会，“资本规模远远超过以前任何时代100倍……人类重视目的甚于手段，消费更看重有益性而非有用性。”“有用性”是清晰、具象、物质的，“有益性”是模糊、抽象、精神的，追求的是精神消费，即“兴价比”。“Z世代”“钱多多”“新中产”们开展理性的“有益性”消费愉悦自己，追求个性、多样、体验、社交、品牌……
“K”型向下追求“性价比”。疫情后消费者越来越“精明”“朴素”，既要满足品质需求，更要追求高性价比，“优质低价”永远是“硬通货”。疫情使社会越来越习惯线上生活，数字化进程大大加快。同类产品或服务，更低价的线上消费将更受青睐，网购将是常规操作。
“K-style”启示。财富两极分化愈趋明显，但“既要又要还要”是全民共性，消费两极分化不可阻挡，然而，分化并不代表不能共存，在可以预见的未来，消费追求“有益心灵”与“优质低价”将长期存在。
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何去何从？
广州研判。广州，一方面被称为“性价比之都”，“薄利多销”作为“基本盘”，历来是优势，需要强化聚人气。另一方面，广州正在大力培育建设“国际消费中心城市”，高端消费代表着全球消费引领力和消费资源配置力，一直是短板，亟待补齐强品牌。还有一方面不容忽视，广州电商近年狂飙领跑，正为“千年商都”植入新内涵、为“老城市”焕发“新活力”添新柴，新贵正养成，更需扶持快上马。
广州选择。不言自明，广州需顺势而为，无论是现实基础，还是未来需求，都可以大胆的喊出：既要“顶天立地”的“兴价比”消费，又要“铺天盖地”的“性价比”消费，又要“全网覆盖”的线上消费，争做疫情后的“消费雄主”。
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必由之路
路在何方？零售住宿餐饮产业链，应上中下游齐发力。“兴价比”领域强品、提质，跃升消费品质层级。“性价比”领域降本、增效，增大消费规模量级。网购领域融合、创新，扩展消费客群能级。
路径1：
“跃层”之路
上游。优势产业强化产品设计和研发，提升附加值，如服装、美妆、箱包皮具、珠宝首饰、家居建材、汽车、粤菜、调味品、茶饮和酒店、民宿周边文创产品等，“抱团”宣传，打造本土品牌，擦亮广州“时尚之都”“汽车之都”“定制之都”“美食之都”等名片。老字号守正创新，既要打“文化牌”“情怀牌”，也要锐意迭代、推陈出新，使“老字号”掀起“新国潮”。
中游。引进国际品牌，广聚全球高端消费资源，吸引国际知名商业企业设立全球总部、亚太总部等入驻。高标准建设商业商圈、美食街区，高水平设计酒店等商业地标。引进首品首店、首节首秀，提升整体档次、调性和形象。
下游。举办高端行业展会、论坛和峰会等，策划高水平商业、美食等赛事节事活动。积极引进钻级酒家、星级酒店、米其林餐厅、黑珍珠餐厅等评星评级，提升全球高端消费领域影响力和话语权。积极与国际规则对接，优化营商环境。
路径2：
“增量”之路
上游。生产制造企业推进标准化，制定行业标准，改进生产工艺，减少原材料损耗，推进量化生产。创新营销模式，采用“体验式”“互动式”“场景式”等营销方式，减少中间成本。大力建设商业产业园区，源头整合，发挥集聚效应和规模效应。
中游。推动行业以兼并、收购、参股、控股等多种方式，组建大型企业集团，打造消费龙头，组建产业联盟，强强联合，打造竞争优势。强化连锁化运营，推动企业“走出去”。鼓励消费创新，注重新消费新场景营造，推动大众消费。
下游。推动数字化转型，支持5G、大数据、云计算、人工智能等新技术应用，推动智能客控、机器人、自助机、人脸识别、语音应用、移动支付等进一步落地推广。加强与服务业联动，打造与洗涤、清洁、美容美发、垃圾处理等配套服务业对接合作平台，推动资源整合、优势互补。
路径3：
“扩能”之路
依托空、港等国际综合枢纽，发展跨境电商、保税展示交易、“网购保税+实体新零售”，打造跨境电商商品集散中心。
培育一批国家电子商务示范基地、企业，壮大本地龙头电商平台企业，加快推动直播电商、社交电商等电商新业态新模式发展，培育一批特色鲜明直播电商基地，做大做强直播电商主体。
完善供应支撑。着力完善物流和供应链体系，推动金融机构、核心企业、政府部门、第三方机构等信息共享，加强互联网、大数据、人工智能等新技术运用，培育一批供应链服务龙头企业。
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空间构想
结合广州国土空间规划深化提升，构建“两带、两区、两轴”的消费空间格局。
“两带”：依托珠江滨岸线资源和珠江高质量发展带建设，打造滨江国际消费带；依托滨海岸线资源和南沙南部大型城市综合体建设，打造滨海国际消费带。
“两区”：聚焦中央活力区，打造广州活力全球城市核心高端消费功能集聚区；聚焦南沙建设广州新核心区，打造彰广州全球海洋中心城市的高端消费功能集聚区。
“两轴”：强化城市新中轴，打造“国际范”的现代超级消费中轴；活化城市老中轴，打造“广州味”的传统特色消费中轴。
广州消费空间格局图
（图源：作者自绘）
供稿｜规划设计二所
技术审核｜总工程师办公室
编辑｜办公室
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