近日，有消息称，全球最大的钻石珠宝电商Blue Nile宣布与私募基金贝恩资本达成协议，接受以5亿美元现金被收购所有股票。
值得一提的是，Blue Nile可谓是钻石小鸟等国内珠宝电商的模仿对象。但现在国内知道这家公司的人实在寥寥，其实，Blue Nile在2013年就进入了中国市场。
尴尬的净利润：做到全球老大为何却不赚钱？
其实，被收购并私有化并一定是因为公司没有发展前途了，一些不错的公司被收购或私有化的案例也是有的。但一组销售数据还是揭示了Blue Nile选择被收购的核心原因：尴尬的净利润。
Blue Nile过去五年的销售增速逐年递减，从2012年14.9%，到2013年12.5%，再到2014年5.2%，而2015年的销售额为4.8亿美元，比2014年仅微增1.3%，净利润1053万美元。这组数字意味着什么？戏哥换算了下，2015年Blue Nile的净利润率居然只有尴尬的2.2%！而进入2016年，Blue Nile的销售和利润都不甚理想，三季度的净销售额从去年同期的1.09亿美元下降了4.4%至1.05亿美元，净利润从200万美元下降了35%，仅为130万美元。
所以这次收购及私有化对Blue Nile来说，可能的确是其衰落的阶段性标志之一。但是，这可是全球珠宝电商的No.1啊！小编开始怀疑珠宝电商折腾之路是否值得，又是否能创造更好的盈利前景。
但问题是，当年的Blue Nile确实很赚钱，但为何这几年就看起来不行了呢？
Blue Nile成立于1999年，是美国一家在线销售钻石和珠宝饰品的电商。
1999年到2004年期间，Blue Nile真正的竞争对手只有传统珠宝商家。美国正式开始接触电子商务也才是1993年，1999年到2004年期间大部分商家都还没有真正参与到电商竞争中来，更不要说珠宝类的商家了。在这种情况下，Blue Nile基本上只需做到四点就可以抢占足够大的市场份额：
（1）保证钻石和首饰质量；
（2）首饰的设计别太丑；
（3）价格比传统珠宝商低（Blue Nile钻石价格比传统珠宝商便宜30%到50%）
（4）有足够的钱铺广告。（2000年它在电视广告上就花费了4000万美元）。
另外，其创始人Mark Vadon发现，虽然女人更爱钻石，但购买钻石的一般为男性。而实际生活中男性缺乏对珠宝钻石的了解，导致购买钻石时无从下手。Blue Nile由此切入，在网站上提供大量通俗易懂的钻石学习资料和购买指南来吸引流量。
钻石作为奢侈品，想从线下做到线上面临最大的困难是信任问题。所以，在获取了一定的流量后，Blue Nile开始加强对自己产品的宣传：强调钻石材料来源和鉴定标准、30天无条件退货……值得一提的是Blue Nile的透明化销售。钻石销售行业一直是个暴利产业，Blue Nile却把五万多颗钻石的详细信息和定价情况全部放在了网上。
而有了上述先发优势，2006年到2008年应该是Blue Nile最风光的年头。2006年，Blue Nile光是订婚和结婚戒指就卖了1.97亿美元，超过了美国著名的传统珠宝商Tiffany（1.86亿美元）。2008年，它对美国的订婚戒指的市场占有率从4%上升到4.5%，期间股价攀升到了其史上最高价94.12美元。
蓝海过后是红海，更要命的是，世道变了！
但从2006年开始，美国陆续出现一些新的珠宝电商，比如后来成为Blue Nile的竞争对手之一的James Allen。这些电商各有优势，加大了Blue Nile的市场竞争压力。
为了应对市场竞争，Blue Nile 进一步强化了自己的优势，到2009年时，它已经把0.90克拉的钻戒平均价格从2007年的6200美元降到了6000美元。低价策略的确为Blue Nile扳回了一城。
但2011年下半年开始，Blue Nile的销量增长进入了持续低迷的阶段。
这期间，来自传统珠宝商的竞争压力也逐渐增强。以美国著名的传统珠宝商Signet Jewelers Ltd为例，期间Signet借旗下的Kay、Jared、Zale（2014年收购）等品牌，开始大力开展在线珠宝销售。在Blue Nile股价大幅下跌的同时，2014年同期Signet的股价上涨了32%。
其实，Blue Nile在2011年到2016年需要对抗的不利因素除了竞争对手的强势崛起，还有一个重要原因，就是美国整个钻石行业的情况并不乐观。美银美林在今年6月份的报告中预估，2016年的钻石零售额将提升2%，远远低于过去5年来7%的复合年增长率。
美国最近几年GDP平均年度增速不及3%，消费者削减开支，对珠宝的需求减少。Finlay Enterprises Inc.、Fortunoff Holdings LLC、Whitehall Jewelers Holdings Inc.等珠宝公司及数百家独立珠宝商在此期间纷纷倒闭。
另外，美国人的钻石消费文化发生了变化。
在美国一向有一个“传统”：订婚时男方要送女方钻戒或者是宝石戒指，而且是比较贵的，结婚戒可以便宜些，钻戒就相当于中国人结婚时的彩礼。这种价值观很大程度上得益于N. W. Ayer的钻石公司多年以来所做的“赠送钻戒是订婚传统”、 钻戒=爱情”为核心的大众消费心理诱导。
但到了2000年之后，这个“传统”受到了挑战：新一辈的年轻人因为婚恋观念、所背负的沉重的学生贷款、就业市场不景气等原因，结婚更晚或更少了。
珠宝品类是否适合做电商？
那么，问题来了，Blue Nile的发展和现状给我们电商人士有什么启示呢？
Blue Nile做到了通过电商的运营可以降低产品销售的价格，但除此之外，其实性价比并不是珠宝消费者的核心痛点，而应该追问，消费者对于珠宝产品的需求到底是什么？珠宝是否适合做线上销售的品类？能够真正改变珠宝销售的成本结构和导购体验？
首先，珠宝是特别需要线下体验的商品，线上的珠宝展示即使看起来再逼真也始终不够有说服力，珠宝电商最终必然还是会开线下体验店甚至直接开展销售的店铺。Blue Nile也意识到了这一点。
回国头来看国内的珠宝电商：钻石小鸟在网上卖了3年钻石后, 在2005年开出第一家线下体验店，成为国内钻石O2O销售模式的开创者，现已在全国14个城市设立线下体验中心。其上海旗舰体验中心在2015年1月全新升级开幕，占地2000平米，荣居全亚洲最大钻石珠宝体验中心。而珂兰钻石的线上旗舰店遍布各大电商平台，线下实体店已发展近100家，覆盖全国各大城市。国内主流的珠宝电商基本上自己的实体店铺。
也就是说，目前珠宝电商理想中的状态是通过线上积累口碑，提高品牌的曝光率并吸引精准客户群体的关注，最终为线下实体店导入客流，再以线下提供完善的售前、售中、售后服务。
其次，实际上对于珠宝行业来说，这种O2O的套路并没有那么好用。这是由珠宝电商的成本构成决定的。我们以裸钻为例看下珠宝的成本构成：
裸钻本身的品质与品牌并无直接关系，单纯的一颗裸钻是没有品牌之分的，钻石品质是由钻石4C决定，即重量、颜色、色泽和切工。重量和颜色、色泽这些都是天然生成的，唯一受人工影响的是钻石的切工，钻石由切割商切磨而生后，再批发到商家。所以，钻石无所谓品牌，高品质就是高品质就算到了一般商家那也是高品质，低品质的裸钻就是在卡地亚出售也还是低品质。
既然裸钻无品牌之分，那为什么不同商家的裸钻差价是如此的大呢？这是因为每个商家的运营成本、品牌知名度、销售模式等的不同，同品质的裸钻的售价也会不一样。品牌裸钻的报价公式是：品牌裸钻价格=裸钻价格+品牌运营成本+知名度+商家服务+店面维护。
如今珠宝电商也开始做线下店铺，那么商家服务和店面维护这两块费用它也有了，成本上的优势必然就不再那么明显，利润必然变薄。这种情况下，珠宝电商要拿什么跟传统珠宝商家拼？只有玩导流？如此一来，珠宝电商和传统珠宝商的竞争只剩下线上和线下营销手段高低的竞争、品牌价值、企业运营能力的竞争，这本质上和传统珠宝商之间的竞争并没有太大差别。
这几年，美国传统珠宝商玩线上营销也玩得挺溜。某珠宝杂志最近评选的2016年最佳珠宝电商名单里面的Zales、Kay Jewelers、Jared都是美国最大的传统珠宝商Signet 麾下的公司。而Signet的品牌价值明显高于Blue Nile、企业运营能力也不太可能比Blue Nile差，在这种情况下，珠宝电商怎么才能玩得过传统珠宝商？
思考题：性价比不是万能的，电商未来优势在哪里？
不过，钻石小鸟等国内珠宝电商的命运可能会与Blue Nile不太相同。钻石小鸟2005年就开始了O2O模式，跳过了Blue Nile一直采用纯电商模式的坑，重点是国内的传统珠宝商对线上销售的觉醒之晚给钻石小鸟预留了足够的成长空间。
不禁思考，性价比和价格战历来是电商战无不胜攻无不克的法宝，但面对手机、珠宝、汽车这样的品类还是没有颠覆传统渠道和品牌商的商业套路，可见电商除了要解决渠道规模和交易效率的问题，还有很多商业维度上的问题需要补足或者换了视角来看问题：比如“网购+体验店”的模式会增加成本，短期内价格优势会消失，但能加强与消费者的黏性，给消费者更好的购物体验，但二者如何才能更好兼顾？品牌认同感和产品的差异化是否要比运营成本和效率更加重要？
换了姿势看电商，也许企业的思路会完全不同，欢迎大家一起思考和拍砖。
