便利店做社交被大赞“还要男朋友干嘛”，电商想蹭社交热度，不是骂“支付鸨”，就是“想钱想疯了”，这是什么怪圈？
日本NHK曾为某24小时营业的大型超市拍过一个纪录片。他们发现，作为小镇面积最大、品类最齐全的商业设施，这家超市已不单纯是居民们的购物场所：
年轻人在这约会，老人到这找人聊天，面临就业压力半夜睡不着觉的毕业生们约在这打游戏吃便当……
这是所有零售从业者都向往的境界，通过发展卖场的社交功能，提高顾客的到店频率，从而提升营业额。零售业发展到今天，竞争的胜负只在毫厘之间，社交附加值也变得生死攸关。
以连锁商超、大卖场之强势，阿里京东之无孔不入，你猜最原始低效的小卖部还有多大生存空间？
答案是半壁江山。据统计，全国有约680万家个体小店，在食杂快消品类上占有超过50%的市场份额，它们深入社区，一线城市照样能活得很好，靠的就是与居民建立的强社交关系。不过，有趣的是，小店靠社交属性在强敌环饲中求得一片生存空间；电商们却多在追求社交的路上碰得头破血流。
线上难道真的与社交红利绝缘？问题到底出在哪呢？
社交的本质是服务
窃以为，大部分电商在打造社交属性时，首先思路就出了问题。
他们通常的做法是，嫁接用户社区，用社交为电商引流。但问题就出在电商这种牢固的“流量思维”上。因为对零售商来说，社交的本质不是活跃用户（这是结果），而是附加服务。从社交平台转型电商的困境，也可以证明，活跃用户是做好零售的必要不充分条件。
所谓附加服务，尤其指的是那些超出市场规则的服务，这让顾客与零售商之间建立起更有“人情味”的关系，类似于人与人之间的“朋友”关系。
为什么人人都爱7-11？
看过一篇介绍台湾便利店文化的文章，标题是《便利店那么多，还要男朋友干嘛？》，文中描述台湾单身族群的心态是，“虽然一个人很孤独，但看见还有人24小时微笑着等待自己，就觉得如果没有便利店，真是不敢单身那么久！”
这里提到了一个重要的附加服务：24小时营业。对顾客来说，这更多的代表安全感——想要时它总是在。
在这一点上，本来电商比线下店更具优势。但实际给用户的体验已经脱节，比如淘宝便利店的营业时间8：30-21：00，几乎完美避开电商的便利达需求。
（是有什么人住在白天也买不到食杂日货的荒野吗？）
而且，既然多家电商平台都从数据中发现，零点是下单高峰，相应的客服、物流服务不都该调整为实时响应吗？那才能真正让用户感觉到，任何时候电商都在啊！
另一个本该是电商优势却被打烂的牌是：个性推荐。
为什么顾客喜欢有社交属性的卖家？除了情感慰藉，它还让信息沟通成本更低。楼下便利店的阿姨，知道你家有老人，不会瞎给你推荐粘掉牙的芝麻糖饼。相比之下，就因为今年双十一不小心点了一次牛肉干，至今淘宝首页还在给你轮播各种奇葩麻辣肉脯。
电商上想要什么都能搜到，但大也有大的麻烦，就是让人迷失自我。从这一点上说，电商执着追求的“留存时间”也是有问题的。社交属性强的零售商，并非一味让人花更多时间在卖场，有时候它体现为留存时间短，能最大程度节约顾客的决策时间。
在用户触点上强化“人”的因素
京东虽然不能让刘强东作为店主跟顾客套近乎，但他有6万京东小哥，在与顾客的接触中，这些人就是京东的“形象代言人”。
因为京东快递队伍的相对稳定性，很多顾客和京东小哥都是熟人，甚至曾发生过顾客让京东小哥自己找藏在地垫下的钥匙开门，把货物放进家里的故事。这和你能放心把钥匙留给楼下便利店阿姨如出一辙。
当用户对某电商的配送人员如此熟悉放心，那这家电商平台，也在用户的心理等同于是“朋友”开的店。京东一直坚持自建配送团队，在他们一直强调的所谓“体验”中，本身就包含了零售应有的“社交属性”。
除了配送，电商与用户的另一个重要触点，就是客服。现在很多平台为了提高效率，节约成本，都开始用机器人客服部分替代甚至完全替代人工客服。这绝对是个臭着！
为了弥补电商平台与用户之间的信息不对等（这背后隐含的是关系不对等，想想就知道，两个关系不对等的人有可能形成强社交关系吗），在所有用户触点上，都应该尽力强化人的因素。比如，相比线上的人工客服，貌似复古的电话客服效果会更好！尤其在重点客户的维护上。
除了用户触点，其他环节，怎么黑科技都没问题。
如果用户在整个购物过程中，半点人情半个人都看不到——没有实时响应的前台页面、只会说车轱辘话的客服、无人机配送——而你还期望用户与你有强社交关系，那才是见了鬼了呢！
责编丨木芯
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