01领先定律
成为第一胜过做得更好
在中国市场上，茅台是一种高档白酒；中华是第一种高档香烟；三枪是第一个内衣品牌；脉动是第一种维生素水；康师傅是第一种方便面和瓶装绿茶；金龙鱼是第一个调和油品牌；东方红是一个拖拉机品牌。
02品类定律
如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。
汇源成为高浓度果汁的第一品牌之后，鲜橙多开创了低浓度果汁品类，并成为该品类第一；酷儿开创了儿童低浓度果汁品类；美汁源则开创了果肉果汁（果粒橙）品类，成为该品类第一。这些品牌都因开创了一个新品类而获得成功。
03 心智定律
在心智中成为第一个胜过在市场中成为第一。
喜之郎并非国内第一个果冻品牌。在喜之郎之前，金娃等品牌已经率先进入市场，但从全国来看，顾客心智中并没有一个公认的果冻品牌，也就是说，首先进入市场的果冻品牌并未进入顾客心智。于是喜之郎依靠突出的形象，并率先在CCTV等大众媒体上进行广告宣传，成功抢先占据心智，从而收获了果冻市场50%以上的份额。
后来，喜之郎公司又故伎重演，推出了美好时光海苔，试图通过大众媒体抢占方便海苔品类，不同的是，方便海苔品类中已经有波力等品牌先入为主，因此美好时光投放了大量广告也没有取得预期效果。
04认知定律
市场营销不是一场产品之战，而是一场认知之战。
非常可乐也曾经宣称：经过上千次配方改进，测试证明非常可乐更适合中国人的口味。遗憾的是，非常可乐更好的口味无法阻挡可口可乐和百事可乐在中国市场取得成功.
05聚焦定律
市场营销最重要的是在潜在顾客心智中占据一个字眼。
在美国市场，佳洁士以聚焦“防蛀”概念而成为第一，但在进入中国市场之初，佳洁士因担心“防蛀”市场有限，转而宣传口气清新、美白等概念，被一直处于第二的老对手高露洁抓住机会，抢先聚焦于“防蛀”概念。等佳洁士重新聚焦于“防蛀”之时，高露洁已经先入为主，成为“防蛀”牙膏的代名词，并一直领先于对手。
在中国市场的研究表明，大部分购买高露洁的顾客，真正的目的并非为了“防止蛀牙”，而是高露洁专注于“防止蛀牙”而建立起的专家形象，让顾客认为这个品牌的牙膏更先进、更科学、更能保护牙齿。
06专有定律
两个公司不可能在潜在顾客心智中拥有同一个字眼。
金龙鱼因开创了调和油品类而成为国内食用油的领导品牌，因此金龙鱼成了“调和油”的代名词。但随着市场的发展，新的单一油种不断兴起，金龙鱼品牌开始推出花生油、葵花籽油、菜籽油、玉米油等多个品类。但在这些品类中，鲁花已经代表花生油、多力已经代表葵花籽油，金龙鱼无法将已经被这些品牌在顾客心智中注册的字眼和概念占为己有，还面临“调和油”的认知被稀释，沦为混沌品牌的危险。
07阶梯定律
市场营销战略取决于你在潜在顾客心智阶梯中的层级。
阶梯定律背后蕴涵的营销真谛是：在营销中，心智决定市场；品牌的心智地位决定市场地位；心智份额决定市场份额；蒙牛品牌创立之初，面对强大的伊利，并未采用正面进攻的方式与之竞争，而是打出“创内蒙乳业第二品牌”的口号，在顾客心智中与内蒙古第一品牌伊利直接产生关联，达到了迅速有力地提升了蒙牛品牌的心智地位的功效。同时蒙牛很默契地与伊利共同推广“草原奶”的概念，推动了自身品牌的高速增长。
08二元定律
长远来看，任何一个市场都会演化成“两匹马赛跑”的局面。
行业巨头的二元化局面在中国企业中已经初步显现：茶饮料领域是康师傅和统一；高档白酒领域是茅台和五粮液；乳业市场是伊利和蒙牛；内衣市场是三枪和宜而爽......可以预见，随着竞争的加剧，竞争壁垒逐渐打破，二元定律在各个领域开始显现出威力，“两匹马竞争”的局面将广泛存在于各个行业中。
09对立定律
若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。
广州报业市场市场上，《广州日报》依靠开国内市民报纸先河获得迅速发展，成为国内广告收入第一的报纸。面对强大的《广州日报》和老牌的《羊城晚报》，《南方都市报》在面市之初采取了对立面战略，针对《广州日报》的大版面、权威、稳重的特点，《南方都市报》采用小版面突出新锐、时尚，从而获得了年轻白领的青睐，一举成为广州第二大报。
10分化定律
长期来看，每个品类都将分化成两个或更多品类。
分化在各个品类中时有发生，以啤酒行业为例，最初是普通啤酒，后来分化出淡啤、清啤、纯生、无醇、黑啤等很多个品类；再如瓶装茶饮料，最初是绿茶，后来分化出冰红茶、冰绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶；甚至空调也分化为中央空调和家用空调，家用空调则进一步分化为卧室空调和客厅空调等种类。
11长效定律
市场营销的改革需要从长期来看。
诠释长效定律最好的反面例子莫过于春兰空调。1994年春兰空调销售额达53亿，居国内第一，1995年春兰确定了2000年销售额达到180亿的目标，为了达到该目标，春兰进入了彩电、冰箱、洗衣机、摩托车、卡车等领域，销售额实现快速增长。到了2000年，春兰空调销售额达到185亿，但利润开始下滑。到了2005年，春兰多元化的恶果开始显现，持续出现亏损，最终被迫退出股市。
在中国白酒行业里，大量的投入和促销并没有建立起新的强势品牌，而高额的促销、返利、终端费用拖垮了越来越多的企业，行业的领先品牌依旧是几乎从不做促销的茅台、五粮液。
12延伸定律
产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。
娃哈哈品牌从AD钙奶延伸到瓶装水、果汁、绿茶、方便面、牛奶、童装等领域，并在短期内实现了销量的增长。哇哈哈的品牌延伸一度被国内部分营销人士称为品牌延伸的的典范，并以此为据反驳定位理论。但实际上，娃哈哈的品牌延伸稀释了人们对该品牌的认知，娃哈哈在延伸领域几乎没有一个处于“数一数二”的位置，利润也大幅下滑，这也成为后来被迫与达能合资的主要原因。
13牺牲定律
你如果想取得成功，就必须牺牲一些东西。
中国传统的老八大名酒中，有的成了全国性的领导品牌，有的成了区域性品牌，在同一起跑线上的品牌为何有不同的结果呢？进一步对比就可以发现，三个全国性品牌共同的特征是聚焦于一个档次-很短的产品线；五个区域性品牌的共同特点则恰恰相反，全都有多如牛毛的产品，产品覆盖高中低档。
14特性定律
想要成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。
王老吉凉茶以“预防上火”的特性获得成功之后，国内饮料企业纷纷推出各种凉茶品牌。虽然表面看来这些品牌都有“卖点”，如：““邓老”则先后宣传“中国凉茶道”和“时尚凉茶”；“何其正”宣传“清火气、养元气”等，实际上这些品牌都未能聚焦有效特性，更未能从王老吉的对立面发掘出针对性这一特征，从而也未能成为凉茶领域的“百事可乐”。
15坦诚定律
使自己产品深入人心的最有效方法是，首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。
在营销中使用“坦诚”定律需要极大的勇气，中国企业在此方面的实践案例较少。当企业面临危机的时候，坦诚往往是必须的。三聚氰胺的危机使三鹿这个国内奶粉领域的领导品牌在一夜之间化为乌有，并影响到了整个乳品行业，如果在危机到来的第一时间三鹿想到了坦诚定律并付诸行动，及时向大众承认问题，并召回产品，承担责任的话，三鹿本可以避免这场灭顶之灾。
16唯一定律
竞争对手一般只有一个容易攻破的薄弱环节，这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。
可口可乐在中国瓶装茶市场上进行过六次尝试，先后推出过“天与地”茶饮料、蓝枫日式蜂蜜绿茶、阳光冰爽果茶、雀巢“西式冰爽茶”、茶研工坊“草本茶饮料”，都以失败而告终，后来推出的“原叶”系列虽耗资巨大，但也前景黯淡。可口可乐要在茶饮料上有所作为，就必须找到竞争对手最易攻破的薄弱环节，否则一切都将是徒劳。
17莫测定律
除非是你为竞争对手制定计划，否则你无法预测未来。
在竞争最为激烈的家电行业，对未来的预测和判断直接影响到中国品牌的整体表现。90年代，中国企业逐步掌握CRT彩电的核心技术，在中国CRT电视机市场中，中国彩电企业更曾占据98%以上的份额，索尼、东芝等品牌的CRT产品一度撤出中国。但中国彩电企业都未能预料到CRT将迅速衰退，液晶显示很快成为市场主流。有一阵子中国家电品牌被迫集体退守三四级市场。
18成功定律
成功经常导致自大，而自大导致失败。
企业因专注、聚焦而成功，一旦成功就感觉无所不能，摈弃最初的成功经验。从某种程度上讲，大部分国内知名企业都经历了盲目扩张、多元发展然后陷入困境这一几乎必然的过程。从联想、海尔、TCL、长虹、奇瑞等各个企业身上都可以看到“成功定律”的影子。打破“成功定律”的宿命或许是中国企业面临的最大挑战。
19.失败定律
面对失败，更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。
如果失败无可避免，那么及时撤退可以起到亡羊补牢的效果。联想出售手机业务、创维低价出售手机业务都属于此类举措。当时消息宣布之后，股市都以大幅反弹作为回应，证明及时放弃属于重大利好已是共识。
20炒作定律
实际情况往往与媒体宣传的相反
CCTV黄金时间广告招标的首届标王秦池可谓阐释“炒作定律”的最佳案例，借助大规模的广告投放以及“标王”效应带来的大量媒体报道，在较短时间内，秦池的知名度和关注度空前提升，这同时也为后来负面新闻的产生及迅速扩散累积了巨大的势能，最终导致了无可挽回的结果。
21趋势定律
通过淡化时尚，就能使产品流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。
与趋势定律相悖，很多企业追逐的恰恰是成为时尚与潮流。健力宝推出的“第五季”饮料正是希望通过时尚和潮流来推动品牌的成长，该品牌涵盖了可乐、茶饮料、纯净水、果汁等品类，口号为“现在流行第五季”。在一阵风潮之后--。
22资源定律
就算是世界上最好的想法，如果没有启动资金，它也不会成为现实。
万燕发明了VCD，但是爱多和步步高却通过大规模的广告传播率先抢先占据了顾客心智，最终，万燕只能以失败收场。因此，对于创业家而言，找到好的战略与找到足够的钱同样重要。
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