丁水波：五年再造两个特步- 大数跨境

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丁水波：五年再造两个特步

企业家与资本策划

2022-01-17

导读：“赢”在敢拼：从本土走向全球

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1月11日，一直忙于录制节目的谢霆锋出现在“2021十大经济年度人物”颁奖现场，来为相识二十多年的老朋友——特步集团董事局主席兼CEO丁水波的入选道贺。

20年前的2001年，丁水波创立特步之初，就邀请了当时的“先锋偶像”谢霆锋代言；如今20年过去了，谢霆锋不仅是特步的代言人，还成了特步的投资人。

当被问及当初为什么选择特步，谢霆锋笑言：“也不能说选择了，我觉得人与人的气场有时候还是很奇妙的，我觉得说到底是我们的做事方式以及丁总和特步品牌，我觉得合作起来特别踏实，不会炒作，不会浮夸。”

2020年，谢霆锋以1240万港币认购特步500万股份。从颁奖典礼的现场问答来看，他对这笔投资的满意度溢于言表，“我自己一直非常看好健康类、运动类，其实这个赛道在今年也有特别明显的增长，丁总的为人和做事，一定是慢慢来，但非常坚实。”

除了老朋友，特步的增长潜力也吸引了一位重量级的新朋友。2021年6月，高瓴资本携资10亿港币，投入特步与其附属公司。与这位“时间的朋友”牵手之后，特步也以喜人的业绩表现作为回报。在截至12月31日的2021年港股涨幅排名中（公众号：朱耿洲CCP），特步国际年度上涨242.56%，位居第二。

但对于丁水波——这位当年怀揣1500元开始创业，最终成就百亿营收运动品牌的晋江系企业家来说，特步崭新的一页才刚刚翻开，未来五年他的目标是再造两个特步，从国货之光走向世界名品。就像他在获奖感言中所说的，“中国体育产业界发展三十几年来至今，我们不管是从品牌建设还是产品创新，乃至市场营销都达到了国际水平，所以我们特步将会更加努力，把更好的产品提供给国民，迈向全球，成为世界的品牌。”

特步，希望成为走在队伍前面的领头羊。

“起”于时尚：锚定年轻市场

20年前的一段牵手，在一定程度上，也开创了运动和时尚跨界合作的先河。

2001年，受国际市场影响，顶着中国鞋业“外销王”头衔的丁水波决定战略转移到国内市场，并创立“特步”品牌，那个时候，2000年的悉尼奥运会刚刚结束，中国的奥运冠军的代言早就被其他体育运动品牌捷足先登。

当时丁水波在一次采访中说：“我们开玩笑说，连一个不穿鞋子的跳水运动员也被请过去做运动鞋的代言人，已经是完全的同质化了。”因此，他做出了一个“非一般的决定”，打破体育品牌邀请体育明星代言的传统路数，邀请娱乐明星谢霆锋“加盟”，那个时候的谢霆锋叛逆、张扬、风头正盛，与品牌调性相得益彰，成就了特步想要实现的“非一般的感觉”。

一个细节足以说明这个策略的成功，由谢霆锋心爱的吉他为灵感而设计打造的特步第一代风火鞋，创下了单品销售120万双的销售神话，纪录保持至今。

特步的“时尚”之路也由此开启，但这种时尚不是盲目跟风，而是对潮流风向的敏感把握，以及对市场变化的敏捷应对。在丁水波看来，做任何事，首先不要投机取巧，不要做短暂随风，人家做什么，你就去跟风做什么，但又要一定保持非常强的敏感度，知道你自己卖的是什么。

特步卖的是时尚和潮流，这与年轻市场紧密相连。从某种程度上来看，特步正是通过差异化的打法，将劣势转化为了优势，与国内运动品牌安踏和李宁相比（公众号：朱耿洲CCP），特步起步较晚，所以一开始就要避其锋芒，锚定了年轻化的差异性市场，在多年的摸索中积累了丰富的潮流洞察和市场判断的经验，为其在近两年“品牌年轻化”的争夺战中，更能握住市场脉搏，更快赢得市场先机。

旗下品牌IP“特不服”就是一个典型的例子。从2018年赞助《中国新说唱》开始，特步就同步打造街头文化场景化IP——热炼工场，迅速成为深受年轻人喜爱的街头文化交流地；2019年，作为《这！就是街舞2》的官方服装赞助，特步把综艺搬到了热炼工场，进一步挑动街头运动潮人神经；2020年，特步举办“特不服3.0热炼街头·街舞挑战赛”，同年11月申请注册“特不服”商标，并因此登上微博热搜榜；2021年12月，特步与中国霹雳舞国家队签约，与霹雳舞文化中不服输的精神联手，让特步“特不服”的品牌理念进一步深入人心。

“特步品牌的定位和调性，我们总结了六个字：运动魂、时尚风。我们坚持要有自己的特色和聚焦的差异化。在中国市场，最重要的并非是同行几个打得你死我活，关键是要如何用特色去增加市场份额，如何跟消费者沟通好。”丁水波在之前的一次采访中表示。而在与年轻市场“沟通”这件事上，特步从一开始，就赢在了起跑线上。

“跑”向未来：专业造就“护城河”

赢在起跑线上的特步，要想跑得更快，就不能是时尚的“单脚跳”，而需要双轮驱动，按照丁水波的说法，特步要聚焦在跑步和时尚领域，这会是两大特色。

翻开特步财报的第一页，第一句话就是“特步要成为中国跑者的首选品牌”，在这家公司内跑步氛围无处不在：8楼会议室都是以国际知名马拉松城市和中国标志性马拉松城市命名；楼道地板以跑道为设计概念；就连大厦里洗手间门口的“男”和“女”标示，都是握拳摆臂迈步的跑者形象。

丁水波本人也“很喜欢跑步”，而且还特别成立了一个高管跑步团，要求每次的马拉松必须有人参加——跑步似乎已经成为公司每个人工作生活中不可或缺的一部分，当然，也是特步的未来所在。

2015年，特步启动三年转型变革，宣布回归专业运动——“从演唱会回到运动会”，跑步是这场“运动会”的重中之重（公众号：朱耿洲CCP）；同时，丁水波提出包括“产品+”、“体育+”和“互联网+”在内的“3+”战略，就是以消费者需求为导向，从线下到线上，完善转型和升级，同时聚焦跑步领域，满足装备、赛事、社交、服务等四个维度的市场需求，实现服务闭环，重点打造特步跑步生态圈。

在“3+”战略的指引下，产品的突破是首要的。特步科学实验室相关负责人在采访中就表示，特步必须要做出一款能跟世界顶级跑鞋竞争的专业跑鞋，使之成为中国跑者的首选，这是从上到下都在推进的目标。四年之后的2019年，特步推出的160x竞速跑鞋让其距离这个愿景的实现更近了一步：据2021年4月10日厦门马拉松官方指定运动app在线统计，跑进3小时的跑者中，有高达51%的穿着160x竞速跑鞋——在中国马拉松历史上，国产跑鞋穿着率超过了国际品牌！

“体育+”和“互联网+”等生态打造也渐入佳境。国内运动品牌中，特步赞助马拉松数量多。借助于160x竞速跑鞋的推出及市场认可，特步联手中国田协推出“国人竞速”计划；目前拥有约100万名会员的特跑族，已形成以跑步俱乐部、特跑族、321跑步节为闭环的跑者服务矩阵；预计到2025年，特步的特跑族会员计划增加到450万人。

可以说，一方面“全民跑步”的风潮助推了特步的市场扩容，而另一方面，特步在跑步领域的深耕和培育又进一步点燃了跑者的热情。

“赢”在敢拼：从本土走向全球

从某种意义上来说，特步跑的也是一场马拉松。热爱跑步的作家村上春树曾在书中转述过一位马拉松选手说的话（公众号：朱耿洲CCP），“疼痛无法避免，磨难却可以选择”——不管是企业，还是企业家，都要学会与长跑中必然会遭遇的磨砺和困难共处。

这一点，丁水波应该感同身受。当年他带着1500元艰难起步，中间一度困顿到做不下去，全凭对稍纵即逝的机遇的快速把握而渡过了难关；而在特步面临库存危机之时，也是他坚决推进转型，让公司甩掉包袱，重新获得了发展动能。

在之前的一次采访中，丁水波说到他很喜欢一则《鹰王重生》的故事，大意是鹰的寿命可以到70岁，但很多鹰却在40岁的时候就丧失了捕食能力，因为他们的喙已经老化，因此，鹰王必须忍受饥饿和疼痛，在岩石上日复一日地打磨自己的喙，直到旧的脱落，新的长成，在这个长达100多天的自我磨炼后才能得到重生，获得新的战斗力和生命力。“这是一个非常非常值得敬佩的一种精神。”

在他看来，只有不断地自我磨炼和自我否定，才能成就更大的辉煌。据特步2021年上半年年报，2021年上半年，特步的业绩多少走出了疫情的影响：营收提高12.4%至35.97亿元人民币；经营利润增长36.5%至6.84亿元；净利润增长72%至4.27亿元。但来不及放松一下紧绷的情绪，丁水波又给特步设立了一个更大的目标：到2025年公司要实现营收240亿元，主品牌营业收入200亿元——这意味着年复合增长率将要达到23%。

“是的，这个行业竞争很激烈，但我认为行业的蛋糕正在增加，而且消费者人群也在增加，所以我们对未来5至10年的前景非常乐观。”丁水波在提出“五五规划”时曾表示，未来的竞争不是零和博弈，而是要做大增量市场。

市场从哪里来呢？

一个是国家从政策层面积极鼓励体育产业发展。《全民健身计划（2021-2025年）》明确提出到2025年带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

一个是增量市场挖掘（公众号：朱耿洲CCP）。比如特步推出的“跑步神器”，未来将会打开中小学生市场。因此，在特步主品牌200亿元的目标收入中，特步儿童的收入目标达到35亿元。

另外，就是产品升级和国际化带来新的发展空间，2019年，特步收购了索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁等四个国际品牌，正式开启多品牌、国际化战略。“开始两三年‘养’品牌，到了一定的基数，就会有跳跃性的增长。”丁水波曾表示，到2025年，特步将打造6个销售额过亿元的服装单品和5个百万级销售额的鞋单品。

同时，多渠道的构建也将为特步打开新一极的成长通路。一方面，通过数据和科技赋能，传统门店将发挥更强的营运效能；另一方面，特步也在积极布局新渠道的应用。整个2020年，特步在各类线上平台与135名网络红人共同完成了151场直播。特步2020年年报显示，当年的双十一购物节期间，线上销售额同比增长约50%，超过人民币5.2亿元。

尽管多管齐下，但以特步2020年全年80亿元的营收规模来说，五年后的目标相当于再造了两个特步——这对于丁水波和特步来说，依然是一个不小的挑战。

爱拼才会赢，是晋江人骨子里的特质，是一种体育精神，更是这座城市绵延不息的生命力。这种精神写进了晋江人的基因里面，也是激发他不断自我突破的隐性动力——就像《星球大战》中的原力。丁水波曾讲述，有一件事情他印象很深，一年在泉州举办的民营企业“二次创业”大会上，出席政府领导与企业家共同唱的歌，就是《爱拼才会赢》——这首歌也是他的最爱，经常会不由自主地哼唱。

（以上数据均由特步集团提供）

来源：中国企业家杂志

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