2025年5月，新加坡Paya Lebar Square商圈，一家新开业的糕点店前排起了蜿蜒长队。当地华人董闻达等待几十分钟后，终于买到了“人生中的第一份海外版鲍师傅”。
五天前，这家名为“鲍师傅”的中国糕点品牌在新加坡开设了首家海外门店，开业当天就创造了近9万元人民币的销售额，部分产品甚至卖断了货。
在深圳福田区的卓悦中心，同样热闹的景象每天都在上演。不少香港游客专门北上，只为购买几袋肉松小贝带回香港。社交媒体上，一张深圳开往香港的列车照片引发热议——车厢内乘客几乎人手一袋鲍师傅，“去香港火车上含鲍量多高”的话题一度登上微博热搜。
这是中国初代网红糕点品牌“鲍师傅”的最新出海战绩。从北京胡同里的小面包店到估值百亿的烘焙巨头，创始人鲍才胜走过了常人难以想象的艰辛创业路。
1974年，鲍才胜出生于江西省金溪县的一个普通家庭。他的父母是从浙江千岛湖移民来的新居民，父亲是当地有名的木匠，母亲则是地地道道的农民。
在隔壁资溪县上中学时，鲍才胜就感受到了家乡的独特氛围。这个被称为“面包之乡”的小县城，在退伍军人的带领下掀起了外出做面包生意的热潮。
亲帮亲、邻帮邻，传授技术、提供信息、扶助资金，迅速形成燎原之势。到上世纪八十年代末，资溪县60%的农民收入都来自面包产业。
13岁的鲍才胜就在这波潮流中接触了烘焙。1988年，他的叔叔成为家族中最早出来做面包生意的人。
次年，父母也开始学做面包，并于1991年在安徽开了第一家面包店。还在上学的鲍才胜利用暑假在叔叔店里帮忙，逐渐掌握了烘焙的基本功。
“我从事面包生意十分早，1989年就开始学了。”鲍才胜后来回忆道，“作为一个农民的孩子，在那个年代干这种活还是很幸福很快乐的。”
中学毕业后，无心继续读书的鲍才胜选择直接创业。他先后在江苏、河南开过面包店，亲身体验了这个行业的艰辛。“刚出来开店的时候特别苦，经常干通宵。我们在江苏开店，过春节的时候有大量的生日蛋糕要做，连吃饭的时间都没有。”
但与农村生活相比，他仍然觉得满足：“你想想我们在江西，七八月份将近40度的高温，凌晨三四点就开始起来割稻子。现在我们做面包都是在屋里，不用太阳晒。”
百万债务与人生低谷
1997年，23岁的鲍才胜在河南郑州开了一家面包店，同时做起了烘焙原材料生意。当时，做烘焙原材料的大部分人都赚到了钱，包括他的亲戚们。然而，年轻的鲍才胜却遭遇了人生第一次重大挫折。
“我认为当时失败最主要的原因还是自己太年轻了，才23岁，经验不足。”鲍才胜反思道，“亏了100万块钱，把父母所有赚的钱都亏掉了。我自己那时候也就是有几十万，大部分是借来的。”
这次失败让他倾家荡产、负债累累。农村出身的他感受到了前所未有的压力，“经常睡不着觉”。在人生的至暗时刻，开明的父母给了他最宝贵的支持：“男儿志存高远，亏了没关系，重新再来。”
在父母的鼓励下，鲍才胜在河南信阳的一个小县城重新开了一家面包店。“那时候面包店还是很好做的，不像现在竞争压力大，以前主要是胆子大，开下去几乎都有钱赚的。”靠着这股胆量和毅力，他花了4-5年时间终于还清了所有债务。
还清债务后的2003年，鲍才胜内心燃起了更大的梦想。“我性格是个待不住的人”，他在心里发誓一定要到大城市去闯一闯。经过分析，他认为“面包生意在北方的竞争力没有南方强”，于是决定先到北京寻找机会。
北京胡同里的糕点革命
2004年，30岁的鲍才胜带着妻子来到北京。一次偶然的机遇，朝阳区金台路一家店铺门前的告示改变了他的命运——上面写着：“此房不出租，请勿打扰！”
这则告示反而激发了鲍才胜的斗志：“一般地方都写‘此房出租’，这里却写‘不出租’，说明租房子的人多，竞争激烈。我觉得能租到房子就有可能赚到钱，所以决定一定要留在北京。”
人生地不熟的他开始了艰难的找店之旅。为了找到合适的店面，他每天步行几十公里，从早走到晚。最终在中国传媒大学附近找到了一家60平方米的小店面，开起了“鲍仔西饼屋”。
起初生意平平，鲍才胜倍感焦虑。市场上相似的糕点实在太多，如果没有特色，同质化竞争是必然的。看着店里的橱窗，他意识到必须创新才能生存。
转机在2006年悄然而至。一次，鲍才胜的妻子从台湾带回凤梨酥作为礼物。品尝时，鲍才胜突然灵光乍现：“为什么一提起凤梨酥就能让人马上想到台湾？为什么自己的店不能用一个特色产品打开市场？”
受此启发，他开始研发特色产品。经过反复实验和配方调试，“肉松小贝”这一划时代产品诞生了——将肉松蛋糕与传统小贝相结合，创造出可以替代主食的特色小吃。
新品一经推出，立即占据了店铺销售额的一半以上。“肉松小贝出来后，顿时就火了，很多人排队前来购买。”鲍才胜既开心又惊奇，“那时候我就认为这个产品肯定有戏。”
2008年，鲍才胜做出重大战略调整。在雍和宫附近开设新店，并正式将店名改为“鲍师傅糕点”，放弃生日蛋糕类产品，专注于肉松小贝系列，并陆续推出海苔、蟹黄等多种口味。
爆红上海滩与山寨危机
2013年，命运再次眷顾了这个勤奋的糕点师傅。北京电视台一档美食节目偶然探访了雍和宫的鲍师傅门店，并对创始人进行了采访。节目播出后，从未做过广告的鲍师傅一夜爆红，成为北京城的热门话题。
2014年，鲍才胜在北京已拥有十几家门店，开始向全国扩张。天津成为第一站，创下了顾客排队超过7小时的记录。随后，他决定进军上海市场。
2016年，鲍才胜独自一人来到上海找店面。“在上海也找了好长时间，不熟悉啊。糕点和面包地域性很强，所以我们是一点底气都没有，不知道南方人喜不喜欢。”他踏踏实实做好每一个准备工作。
2017年2月，上海人民广场的第一家鲍师傅直营店开业。开业当天就创造了排队四小时的记录，迅速引起自媒体关注。随着报道铺天盖地而来，排队时间一度达到六七个小时。
回顾上海爆红的原因，鲍才胜分析道：“其实最主要的是时机正好。那时候网红的实体店是很少的，在那个点上，新鲜事物就会有更多人关注。当然，说实在话，我们产品本身肯定是有吸引人的地方。”
然而，巨大的成功带来了更大的烦恼。2017年，仅有26家直营店的鲍师傅品牌估值已达10亿元，但全国山寨店却如雨后春笋般冒出约3000家。“20家门店的时候，就有上千家侵权店。”鲍才胜被迫走上了漫长而艰难的打假之路。
打假过程异常艰辛。鲍才胜遭到恶意举报、被人包围、死亡威胁等各种残忍报复手段。“压力巨大、夜不能寐，迅速衰老十岁以上。”他曾绝望地表示：“打假的繁琐取证和心理压力曾一度让我备受煎熬，最绝望的时候甚至想要换掉鲍师傅这品牌。”
但这位坚韧的创业者没有放弃。随着国家对知识产权保护力度加强，鲍师傅通过一系列诉讼成功维权。2019年，南京、苏州、北京等多地法院均判定侵权方败诉，鲍师傅夺回了商标权。“目前从发现一家侵权店到完成维权工作大约只需要半个月的时间。”公司相关人士表示。
为回报社会，鲍才胜承诺将所有打假获得的赔偿全部捐赠出去。这场持续数年的维权战争，最终以原创者的全面胜利告终。
百亿估值的经营哲学
在烘焙行业严重内卷的今天，鲍师傅却逆势而上，估值达到惊人的100亿元，创造了烘焙赛道的历史记录。支撑这一成就的，是鲍才胜独特的经营哲学。
拒绝加盟，坚持直营。自品牌创立以来，鲍才胜始终坚持只开直营店，拒绝任何加盟合作。“糕点行业大部分是手工，不好去量化。反正我见到的去做加盟的烘焙企业几乎都死掉了，除非我要赚点钱，立马走路。”这一策略虽然导致扩张速度较慢——2023年全国门店仅130-150家——却保证了产品品质和服务的稳定性。
谨慎引入资本。2017年“鲍师傅”在上海爆红后，鲍才胜才首次引入外部资本，接受了天图资本的亿元融资。“资本有利有弊，最开始许多股东都不同意进行融资，觉得做得很舒服。我说企业规模大了，必须进行现代化管理，不能像原来那样再做几年黄掉了。”他认为与天图资本的合作纯属缘分，而自己“很相信缘分”。
产品主义的胜利。肉松小贝作为鲍师傅的明星产品，一年销量高达1亿个。成功的背后是对产品极致的追求。即使打蛋、搅拌等工序可以用机器完成，但为保持口感仍坚持手工操作。根据不同产品选用不同原料，如肉松小贝用韩国幼砂糖，绿豆冰糕用海藻糖。所有门店采用明厨亮灶设计，顾客可全程观看糕点制作过程。蛋糕类产品当天未售完不再销售，确保新鲜度。
鲍师傅深圳分公司负责人透露：“我们的产品注重创新，把中式和西式的口味相结合。抓住了年轻人的心，抓住了年轻人的胃。”在深圳的客群中，18-35岁的消费者占比高达70%-80%。
独特的门店运营。与其他烘焙店不同，鲍师傅门店80%的空间用于生产，仅20%用于销售。这种“一间店就是一间加工厂”的模式确保了产品的新鲜度。在动线设计上，门店只设单一排货架，顾客需排队逛完所有窗口才能结账，这种设计虽然增加了排队时间，却也提升了客单价——顾客排长队后倾向于多购买。
从网红到长红的出海征程
2023年10月，鲍才胜宣布将 “全球市场总部设在深圳” ，并计划2024年上半年在香港开设分店。这一决策背后，是鲍师傅加速国际化的重要布局。
2025年5月，新加坡首店的开业标志着鲍师傅正式开启出海征程。首日销售额达1.6万新元（约8.96万元人民币），肉松小贝和黄油年糕等产品供不应求。与许多品牌独立扩张不同，鲍师傅选择与当地最大华人超市“思家客”合作，借助其物业选址、人力资源和跨境供应链优势。
“相对于国内餐饮行业相对激烈的竞争环境，海外市场反而在一定程度上呈现出了蓝海的特性。”项目投资人董闻达表示，“在国内市场历练成熟的品牌，如果能够适应当地的规则和消费者习惯，在出海时反而具备运营和管理上的优势。”
针对不同市场，鲍师傅采取了灵活的产品策略。“进入日本市场可能需要考虑加入抹茶元素，美国市场则需关注消费者对奶油口味的偏好。”董闻达介绍。在新加坡，团队对产品甜度进行了微调，更符合当地口味。
从负债百万的农村青年到百亿估值企业的创始人，鲍才胜始终保持着朴实的本色。“我就是一个农民，做糕点的，从来不把自己定位为成功人士，我没成功。”他这样评价自己，“我这个人比较乐观，对物质等很多东西看得淡。”
在鲍才胜看来，坚持是成功最重要的品质：“我感觉到自己做啥事都很坚持，即使遇到再大的困难，也不会放弃。做生意遇到一些困难是正常的，如果感觉不正常那就是你抗压能力太差了。”
对于鲍师傅的未来，他有着清晰的规划：“我们不会为了刻意追求规模而扩大市场，还是希望稳健发展。”在烘焙行业，许多网红品牌昙花一现，而鲍师傅的目标是成为 “百年老店” 。
2025年6月，站在新加坡门店外看着排队的人群，董闻达道出了鲍师傅长期成功的真谛：“如果把‘排队’当成一个手段，想办法去造消费者排队，会本末倒置。鲍师傅想要长红下去，归根结底得看我们给顾客提供的糕点够不够新鲜，用的原材料是不是足够有品质。”
从北京胡同到新加坡商圈，从23岁的破产青年到百亿企业的掌舵人，鲍才胜用一块小小的肉松小贝，书写了中国烘焙行业的传奇。他的故事证明：在这个浮躁的时代，对品质的坚守和脚踏实地的坚持，依然是商业成功的根本之道。
而这位朴实的企业家最大的心愿，不过是让全球消费者“在下楼遛弯时就能买到新鲜好吃的糕点”。
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