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福特吴胜波：跟风是大忌，你不能取悦所有人

福特吴胜波：跟风是大忌，你不能取悦所有人 企业家与资本策划
2025-01-20
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上课时间：近期开课

“福特董事很讶异，完全没想到中国能赚钱”。

这两年国内汽车市场的结构性改变愈发猛烈，“量利”紧缩的寒气将合资品牌逼入墙角。但拒绝参加价格战、逃离市场红海大蛋糕的福特中国，却意外成了合资“黑铁时代”的局外人，根据福特汽车首席执行官吉姆·法利(Jim Farley)在公布2024年前三季度财报数据时的说法，中国及其出口为福特2024年的息税前利润贡献了超过6亿美元。其中包括福特主要向亚洲其他地区和南美洲的出口。

2024年，福特一举终结在华五年的亏损态势，福特中国总裁兼CEO吴胜波向华尔街见闻直言，连总部高层都颇感意外。


“半路出家”的吴胜波，在汽车行业打了一场结实的胜仗，这也让业内再一次敬佩起比尔·福特这位福特家族第四代继承人的眼光和杀伐果决。曾经，他从波音请来穆拉利，救福特于水火之中的故事仍是业界佳话；忍痛炒掉培养多年的CEO马克菲尔茨也历历在目。
几年间，中国市场愈发风谲云诡，福特董事长比尔·福特和CEO吉姆·法利找来了家电行业老将吴胜波，管理层所看重的，正是吴胜波经历的两次行业大转型--传统灯泡向LED的革命；通过做细分市场把品牌跟产品重新打活，让一个家电外企走出了死胡同。
吴胜波的嗅觉的确敏锐，很快看清了合资玩家们陷入的困境，在以价换量的虚耗中，果断选择保利润、保品牌。一套精简、聚焦的组合拳下来，福特赢回了用户、更赢回了士气，成了正向增长的少数派。
在国内这块全球竞争最激烈的市场逆袭，福特中国为外资品牌打出一束强光，证明着内卷之外，仍有“绿洲”一片。

做回自己
从燥热的红海中逃顶，反倒让福特走出了“ICU”。
“我在公司内部反复讲，跟风永远是做生意大忌，要找到符合自己的路、买到符合自己的鞋”。2024刚刚收官，吴胜波与华尔街见闻复盘起过去一年战略的成果。他的思路很简单--让福特做回自己。
“我来（福特）后的第一件事，就是让团队反复研究三个核心问题，我们究竟在为谁服务、用什么服务、怎么服务”？吴胜波为福特把着脉，这是他多年“救火队长”的经验之举，很快他翻出了福特的标签，找回了福特的DNA。
吴胜波讲了一个小故事。早年，亨利·福特在发明Model T和流水线之前参加赛车比赛，一举击败专业车手获得了冠军和资本的青睐。他通过这段历史强调福特骨子里的“速度与激情”。

公路文化是最具美国特点的汽车文化，这也是美系车的基调。在吴胜波看来，强大的越野能力就是福特的品牌个性，这是人无我有，人有我强的东西。而当前的中国市场，越野肌肉车的“江湖”正在被激活。
“家里有一辆车时，一定考虑实用性。家里有两辆（以上）车的情况下，一定会强调个性。”对中国市场上越来越多家庭的增购需求，吴胜波做出了自己的判断。他快刀斩乱麻，精简掉了几款不盈利的A级轿车，在产品战略上强化“硬派的福特、功能的福特、豪华的福特”标签。
其中，豪华的福特指林肯品牌，福特品牌旗下所有车型则清晰地指向硬派和性能两大标签。硬派的福特涵盖越野车、皮卡；性能的福特则是以Mustang为代表的性能和驾驶乐趣。
在国内，硬派越野一直是一个不大的细分市场，但近年来随着户外生活方式领域的蓬勃发展也在不断增长，这恰是福特追寻的绿洲。

近两年，福特旗下的全新品牌渠道福特纵横面向这一细分市场推出了多款享誉全球的明星越野产品，包括两款皮卡，福特F-150猛禽和福特游骑侠Ranger，以及越野SUV国产福特烈马，覆盖了15-70多万元的价格区间。就在昨天，福特纵横旗下备受期待的福特游骑侠沙狐特别版正式上市，厂商指导价28.58万元起，提供汽油和柴油两种动力选择。新车以原装进口FOX 定制2.5英寸氮气减震器为核心亮点，搭配多项专业越野升级配置，将再次掀起国产高性能皮卡新风潮。在为消费者提供多样动力组合方面，去年广州车展全新福特领睿及领裕插电混动SUV的推出进一步丰富了用户选择。
长安福特新能源则聚焦油混技术，进一步丰富了大马力E混动家族，推出了福特锐界L混动版、蒙迪欧运动版等产品，此外全新福特探险者也为满足精英用户的日常通勤及户外远行越野需求提供了高品质选择。
福特持续深入诠释“Fun天性 去野行”品牌主张，不断完善从专业硬核越野到家庭轻户外探索的多元化动力组合与产品阵容。

吴胜波说，他要把福特最强的部分打出来，找到最需要福特优势的用户，再用最好的产品去为他们服务，这样才能在红海中找到属于自己的天地。这也是他的经验之谈。
他曾入主一家家电公司后发现，光洗衣机就有400多款，同事称这是为了围堵对手产品。“我们自己都记不住，怎么推销给客户？”他定了一个毛利底线，砍掉了70%的SKU，聚焦家庭用户消毒去味的健康需求，一年后便实现了扭亏。
在家电行业如此，在汽车行业也是如此。吴胜波赌对了，锚定越野赛道这一附加值高且自己擅长的细分市场，让福特尝到了甜头。
2024年福特没有参与价格战，销量只有同比个位数的波动，盈利却大幅提高了。这让吴胜波更加笃信自己的判断--价格战伤害的是忠实客户，“现在福特、林肯二手车残值守得非常好。我们要把这些人讨好。他们看重的东西我们要坚持，确保他们的利益得到保障，品牌价值反而坚守住了”。
这波看似“逆市场”的操作，却是福特的“阳谋”，吴胜波要让福特在“死忠粉”心中重新闪耀起来，这是福特在中国“马拉松”的核心一步。

小池大鱼
合资品牌遍地拾金的时代已然过去，目前在中国市场上，丰田、大众、通用、Stellantis等汽车巨头都遭遇着不小的难题。研究机构预测，国际品牌在中国市场仍未触底。
吴胜波看来，国内汽车江湖的底层逻辑已经发生了巨变。
曾经在油车时代，虽然合资品牌各领风骚，但自主品牌依旧有细分市场通过努力可以慢慢成长。而如今，车市似乎向“零和博弈”的方向发展。吴胜波说，在赢者通吃的氛围主导下，头部玩家不但不会留份额给你，还会想吃掉你。
这并不难理解，乘着电动化和智能化浪潮，后浪们的思路多是寻找规模大的细分市场，扎进去分一杯羹。不仅是因为主流市场基数庞大，更本质在于大众用户更忠诚性价比，而非品牌。
硝烟之下不分对错，只分胜败。在增量见顶的赛道中，价格战大行其道，后浪们迫切想抓住时代机遇，完成收割并成功卡位，去年快速突破50%大关的自主品牌渗透率就是写照。
刺刀见红的市场让吴胜波意识到，在主流市场的红海里“死磕”对福特来说不再划算，继续在大池子里面做一条“小鱼”，有被吃掉的风险。他决定四两拨千斤，去小池子里做“大鱼”。吴胜波要让福特回到优势区，确保福特处于中国消费者的选择漏斗。
“作为一个品牌，五年以后哪些人还会想到福特或者林肯？如果都想不到你，不在他的考虑清单里，那就一点希望都没了。”吴胜波感慨道。
虽然国内汽车市场，你方唱罢我登场的自主品牌站上舞台C位，但实际上福特品牌仍有不小的号召力。
“疫情之后，大家精神方面的需求越来越多，就觉得那么苦那么累，生活当中没有激情了，一辈子就应该这么过吗？”吴胜波在深入接触车主后发现，大家更趋向于更具情感共鸣的个性化产品，而这正是福特的机会。

不止于“悦己”，福特在特种赛道的地位，也是后浪们暂时难以撼动的。
吴胜波透露，国内救护车、武警指挥车、客运用车有七、八成是福特全顺，“我们在大客户销售方面做的也很好，应急管理部、地址勘探、电网等大客户需要经常去荒野山沟里，别的车进不去，只有福特的皮卡，福特的烈马，才能进去”。
吴胜波打算乘胜追击，今年将展开新一波品牌攻势，向更多的中国用户传递品牌的传统优势和新变化。
他强调了三点：一是Build，硬核抗造；二是Thrill，速度与激情；三是Explore，去发现、去探险、探索。凭借自身强大的品牌底蕴和产品硬实力，在中国市场上真正形成“户外出行，绕不开福特”的品牌印记。“可能80%的人想要冰箱彩电大沙发，但只要我要服务的这些人认福特就好”。吴胜波如是说道。
“不能够取悦所有人”是他坚持细分市场战略的底层逻辑，也是他的经验之谈。
吴胜波是从淘汰赛炮火中走过几遭的帅将，他说今天汽车市场所有的事情，家电市场都走过，而且比汽车市场还难。“当年传统照明向LED过渡，一下涌现几千个公司做LED，现在基本上倒得差不多了。家电行业也是从跑马圈地，哀鸿遍野，到现在顶流也就一个美的了”。
经历过家电行业的价格战让吴胜波学到了两条血海生存法则--要锐化品牌形象、聚焦细分市场。吴胜波认为汽车行业一定也会经历相似发展过程，他领导的第三次转型之战已经打响。

涅槃样本
品牌重塑从来都不是易事，尤其是福特这样的百年老店，吴胜波却给汽车行业立下了破局的样本。
马斯克曾赞许福特与特斯拉是美国汽车公司中唯二没有破产过的公司。在过去120多年的历史中，福特能屹立不倒，且始终处于全球汽车产业的前列，至关重要的一点就是其对品牌的守护。
吴胜波提到，来福特中国之前，比尔·福特郑重地跟他说，“你在中国什么都可以做，但绝对不能让福特这个品牌蒙尘，福特品牌已经120年，从家族的角度来讲，赚不赚钱已经不重要了，哪怕将来我们在中国的业务做不下去，都不要为了留在这个市场而伤害家族声誉，伤害到消费者的利益甚至生命，这是我绝对不能容忍的。”
这句话让吴胜波为之动容，他觉得做百年企业就是要有这种想法。
置身当下极度内卷的中国汽车市场，重新树立高端品牌调性，渐渐成为海外老钱们一致的选择。沉心百万市场的奔驰、抛弃“四环标”自我革新的AUDI、现代着力的高端N系列、通用汽车加码的道朗格、重回F1赛道的凯迪拉克等都是证明。
重塑品牌之外，吴胜波在盈利方面还有两套组合拳。
吴胜波表示，福特中国做电动化的方式会跟过去几年不一样，过去几年是福特自己烧钱自己搞，他的方式是充分汲取中国新能源产业链在电动化领域的资源，跟合资伙伴一起搞。
其二是“重视出口”。目前，福特中国已经把中国产的林肯航海家、福特蒙迪欧、领睿，途睿欧等一系列车型，推向了全球市场，且取得了不俗的成绩，2024年，福特中国的出口销量达到了16.8万台，同比超过50%的增长。

吴胜波表示，福特品牌在全球范围内积累的知名度和认可度，以及现成的成熟销售网络，能够助力出口业务更高效地增长。
福特的计划是将中国业务作为“出口中心”， 向包括北美、中东、东南亚等市场出口性价比更高的电动车和商用车。目标是到2027年做到30万辆。这也说明，从中国的产业链成本优势上，福特真正获得了收益。出口既能帮福特中国消化产能，也为中国业务扭亏为盈发挥了重要作用。
吴胜波透露，正是这三套组合拳让福特实现了盈利。对于投资者来说，也提供了充足的信心。
敢于“不合群”地逃离红海，在被动中挖掘机遇，这些都是吴胜波创造奇迹的方法。他也证明了在商业世界里，人性是复杂的，很多规律是可以总结的，很多经验是可以复制的。
眼下，国内汽车仍在风云诡谲地变幻，洗牌依旧继续，这也正是挑战者的机遇。乾坤未定，更多的“福特们”依旧有可能成为逆袭的黑马。
接下来，汽车市场或许将迎来最刺激的两年。



来源：华尔街见闻

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