明星光环，能点亮跨境电商吗？
范冰冰曾是中国娱乐圈的顶流代表，连续五年位居福布斯中国名人榜收入榜首。2018年税务风波后，她的国内演艺事业陷入停滞。然而，她并未淡出公众视野，而是转向旅游、影视及电商领域，开启复出之路。
44岁的范冰冰选择从东南亚切入，推动其美妆品牌Fan Beauty Diary布局海外市场。该品牌已入驻Lazada、TikTok，并进入马来西亚屈臣氏线下渠道。本文以范冰冰为案例，结合李佳琦与三只羊网络的跨境尝试，剖析明星入局跨境电商的真实成效与挑战。
一、范冰冰的东南亚“翻盘故事”
1、从马六甲旅游大使到荣誉“拿督”
2024年，范冰冰频繁亮相泰国和马来西亚官方活动，参与宋干节游行，并被任命为马六甲州旅游大使。据当地统计，其宣传活动带来超15亿次曝光，一年内吸引45万中国游客赴马六甲旅游。
同年8月，她在授勋仪式上获封荣誉“拿督”头衔，标志着其在东南亚获得高度认可，也为个人事业开辟了新舞台。
图源：星洲日报
2、再度拥抱大银幕
范冰冰还参与马来西亚本土电影《地母》拍摄，为角色剃眉、晒黑皮肤，饰演农妇。此举不仅是演技突破，也助力其形象重塑。
通过旅游推广与影视合作，范冰冰在东南亚实现了事业的“软着陆”。而真正将其重新带入消费市场的，则是Fan Beauty Diary品牌的跨境扩张。
图源：钛媒体
二、Fan Beauty的跨境电商实验
1、小红书“带货女王”的转身
范冰冰早在2017年便在小红书分享护肤心得，推荐产品常迅速售罄，粉丝量达千万级。2018年创立Fan Beauty Diary，初期以代运营模式为主，自身更像代言人。
2021年收回经营权并组建团队后，正式转型为创业者。2021至2024年，品牌GMV从3亿元增长至14.5亿元，跻身中国美妆品牌TOP100第35位。依托明星效应与成熟代工体系，实现无研发重压的快速增长。
图源：创业邦，TikTok截图
2、入驻Lazada、TikTok、屈臣氏
2023年，Fan Beauty Diary首站登陆Lazada，进入马来西亚和新加坡市场。上线数周即冲上Lazada护肤品类销量榜首。
随后入驻TikTok，首条视频播放量达67万，但后续内容传播乏力，暴露出明星流量在本地平台的局限性。
2024年8月，品牌正式进入马来西亚屈臣氏，覆盖超700家门店。此举标志其完成从线上到线下的渠道布局，获得东南亚市场的“入场券”。
图源：钛媒体
3、高毛利模式与可持续性疑问
Fan Beauty Diary采用高毛利策略，单片成本不足2元的面膜售价可达数十元，整体毛利率超70%。依赖明星背书，品牌在研发与营销投入较低。
但三大问题浮现：
① 明星光环不可复制：品牌成长高度绑定范冰冰个人影响力；
② 产品力薄弱：多数产品为代工厂配方，缺乏技术壁垒；
③ 定价偏高：45美元客单价远超东南亚主流消费水平。
这也导致其在TikTok粉丝增长停滞，Lazada销售势头趋缓。明星效应可助“一夜成名”，但难以支撑“长久生存”。
图源：创业邦，TikTok截图
三、跨境电商必修课：商标注册
1、为何必须提前注册商标？
① 品牌保护：防止名称被抢注，丧失使用权；
② 平台准入门槛：Lazada、Shopee、TikTok等平台对旗舰店要求提供商标资质；
③ 线下渠道合作：进入屈臣氏、Guardian等零售系统，商标为硬性条件。
图/Fan Beauty 商标，来源：企查查
2、新加坡商标申请指南
① 提交申请：通过新加坡知识产权局（IPOS）官网提交品牌名称及类别；
② 审查流程：包括形式审查、实质审查与公告期，全程约6~9个月；
③ 费用：基础费用约240新元起，代理机构另收服务费；
④ 有效期：注册成功后有效期10年，可无限续展。
许多跨境卖家忽视商标，待品牌做大才发现名称已被注册，最终需高价赎回。商标是出海创业不可或缺的“必修课”。
图/S公司成功获批新加坡商标
四、李佳琦、三只羊与范冰冰的对照
1、李佳琦：印尼折戟
李佳琦所属美ONE团队曾大举进军印尼，设立办公室与直播间，但实际表现惨淡：
- TikTok Shop排名仅第86位，月GMV不足10万美元；
- 选品忽略穆斯林群体需求；
- 本地达人合作松散，运营成本高昂。
事实证明，国内直播带货模式无法直接复制到东南亚。
图源：TikTok截图
2、三只羊：文化水土不服
三只羊网络曾登顶TikTok东南亚MCN榜单前十，但一年后账号停更，评论区负面情绪蔓延。原因在于：
- 内容多为国内视频搬运，缺乏本地语言字幕；
- 风格被视作“哗众取宠”，引发文化抵触。
说明内容本土化不是可选项，而是生存前提。
图源：TikTok截图
3、范冰冰：明星效应的另一面
相较之下，范冰冰路径更具策略性：不依赖单一直播间，而是结合旅游、影视与线下渠道构建多元影响力。
但挑战依然存在：明星关注度难以持续转化为销量；TikTok粉丝增长乏力，反映新生代消费者对传统明星IP兴趣减弱。
图源：青眼号外
4、三者对比揭示行业铁律
- 李佳琦失败：警示不可照搬国内模式；
- 三只羊困境：强调内容必须本土化；
- 范冰冰尝试：展现“明星样本”的潜力与风险，核心仍在于产品力。
图源：FastMoss研究
结语：跨境电商蓝海，需要明星更需要土壤
东南亚被视为下一个4万亿美元消费市场，人口红利、移动互联网普及与免签政策为其发展提供利好。
但范冰冰、李佳琦与三只羊的经历表明：
- 明星光环可点燃关注，却无法维持长期增长；
- 跨境电商本质是本土化创业，而非流量搬运；
- 商标、供应链、合规与本地内容，才是决定成败的核心要素。
范冰冰的跨境探索虽难复制，但证明了低谷之后仍可在新赛道重建事业。对所有创业者而言，明星效应只是起点，真正的持久竞争力，源于市场深耕与品牌自身实力。