婚纱巨头押注创作者项目
文|Sorftime AI Studio
David's Bridal 正大幅加码创作者投资，将其纳入业务现代化转型的核心布局。这家美国规模最大的婚纱零售商于今年 1 月正式推出 Style Squad 大使项目。
该项目同时整合了外部创作者与内部员工（内部称为"Dream Makers"），他们在多个数字渠道协同生产可购物内容。
截至目前，项目已汇聚超过 250 位大使，累计收到约 500 份申请。
公司高管指出，这一转向折射出营销策略的深层变革——从以往精雕细琢的编辑拍摄，转向由创作者驱动的原生内容，更加贴近用户在 TikTok 和 Instagram 上的真实浏览与分享习惯。
内容成效颇为亮眼。大使们发布的帖子互动率普遍落在高位个位数至十几的区间。
David's Bridal 首席传播与创意官 Lisa Horton 分享道："我们期待成真的那些事，确实一一兑现了。当专注于纳米影响者时，他们真正在为所在社区创作真诚且有温度的内容。"
对该公司而言，约 150 家线下门店与 5000 名员工构成了其核心资产，而创作者战略正是推动整体现代化进程的关键抓手。
在"Aisle to Algorithm"战略框架下，公司正借助创作者主导的内容与数字化工具体系，剑指估值达 850 亿美元的婚礼市场，志在夺取更大份额。
预算重心转移
David's Style Squad 的推进已切实影响公司的营销预算分配。 Horton 披露，公司至少将三分之一原本投向传统编辑拍摄的预算，转移至社交优先内容的制作，涵盖影响者合作与用户生成内容两大板块。
这一转向由数据驱动。尽管传统拍摄活动产出了高品质图像，但在社交平台的反响却相对平淡。"消费者并不渴望过度包装的编辑内容，"她直言，"他们真正想看到的是那种仿佛'我就在你身边'的真实呈现。"
公司对绩效的追踪极为紧密，每日审查收入与创意产出，且各渠道均设有明确目标。一旦内容在约一周内未能达标，便会被果断撤下。
内容快速响应
不同于传统的一次性影响者活动， David's Bridal 正着力构建持续运转的内容管线。 Horton 将大使项目定位为"按需内容团队"，使公司得以灵活响应趋势热点，或及时填补内容缺口。
当公司洞察到市场对舞会相关内容的需求缺口时，便迅速调动遍布各门店的员工网络，就近利用现有库存快速完成视频制作。"我们能够在极短时间内批量产出大量内容，"Horton 表示。这种高效响应能力不仅帮助公司及时跟上社交媒体趋势的快速迭代，也显著压低了整体制作成本。
扩大应用场景
公司同时在持续拓宽这些内容的应用边界。短期内， David's Bridal 计划将大使创作的实拍图片直接展示于产品详情页，与传统产品摄影形成对照。
核心目标是提升转化效率——通过呈现真实人物的上身效果来拉动销售。"当顾客能够看到其他人的试穿实况时，无论是借助评论区还是其他途径，都是极为有效的转化手段，"Horton 分析道。
在内容品类拓展上，公司正逐步延伸至伴娘礼服、婚礼宾客装以及舞会装等细分赛道，尤其将 TikTok 作为重点布局平台。这意味着合作范畴不再局限于新娘群体，而是延伸至为整个婚礼 party 提供穿搭方案。
去年，公司还与西装租赁平台 Generation Tux 达成战略合作，借此切入更多男装销售场景。
破产重组与扩张
David's Bridal 对创作者项目的加码投入，根植于其更宏大的扭亏为盈战略规划。公司在疫情冲击下遭受重创，于 2023 年再次申请第 11 章破产保护。
随后，公司任命 Kelly Cook 为新任 CEO ，旨在推动业务稳定与现代化升级。在此之后，公司逐步将版图扩展至婚礼策划工具、零售媒体以及旅行礼宾服务等多个领域。
激励结构
David's Style Squad 的差异化竞争力，很大程度上源于其独特的激励设计——员工与外部创作者享受同等待遇，包括统一的佣金结构。两类人群均能从其内容带来的销售收入中获取最高 20%的佣金分成。
Horton 表示，公司更偏好以佣金分成而非固定费用的形式与创作者合作。"部分创作者倾向于一次性结算、完成任务后即刻离场，"她解释道，"但还有另一类创作者更希望将主动权掌握在自己手中。"
目前，公司正逐步将大使项目深度嵌入整体影响者战略体系。现阶段约四分之三的影响者合作已以不同形式纳入了该项目。
纳米与微型创作者优先
David's Bridal 将目光聚焦于纳米与微型创作者——即便粉丝数普遍不足一万，却拥有更为活跃的高黏性受众。 Horton 指出，这类创作者创作的内容往往更接地气，与粉丝之间保持着更为紧密的互动关系。
"他们的社区通常由一群彼此仍有深度连接的人构成，而非单纯被动消费内容的旁观者。"
与此同时，公司并未放弃与头部创作者的合作，这类合作主要用于建立广泛的品牌认知度。 Vilk 认为，创作者营销现已渗透至 David's 整个营销漏斗的各个环节。"影响者营销并非单一用途的工具，"Vilk 强调，"它具体扮演什么角色，取决于它在整体战略中的定位。"
题图来源: Retail Dive
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