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社区经济 | 作者/佟少
这是佟少说公众号的第0004篇原创文章
社区是家的所在地，是人一生中时间待得最长的地方。将社区定义成什么是非常本质的问题，虽然这个问题看起来有点哲学，甚至有点傻，可是对于做社区的人是很重要的，是无法回避的。如果你认同社区是生活的地方，就会把人放在社区的中心，就会一切以人为本，就不会把社区当成市场，更不会一起从“我”出发。可是，这些年在社区经济里折戟沉沙的无数创业者，又有几个人认识到了这一点？又有谁真心的深度思考过这个问题并为此做出过努力？
社区经济与商圈经济的本质不同就是在各行各业产能过剩的背景下，企业成功必须建立在行业的本质认知上。从这个意义上讲，对社区的理解决定了谁能够最终在社区经济里成为胜利者。
如果说社区是家的所在地，是人们生活的地方，那么，我们在社区里首先是个生活者，然后才是其他角色。如果不认识到这一点，或者不认同这一点，不把用户当成一个美好生活的追求者看待，那就会出现这样的情形：卖菜的把每一个业主看成蔬菜的销售对象，拼命向他推销自己的菜；卖水果的把每一个业主当成水果的销售对象，拼命的向他推销水果；做孩子教育的把每一个业主看成孩子教育的推销对象，拼命的向他推销孩子教育产品……事实上，过去很多人不就是这么干的吗？将来还会有无数人这样干，因为他们没有把业主首先当成社区里的生活者，而是自己的销售对象。这样干的结果是什么呢？就像电影一样，故事变事故，只是每次的题材不一样、演员不同，但结果都大同小异，因此造就了社区经济这些年的一道独特风景：风风火火、起起伏伏、进进出出。
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社区经济场景下“人货场”将重构
再小的买卖也是由这三个核心要素组成的，消费者、商品和服务、渠道（售卖地点），简而言之就是人、货、场。
“人”指消费者，“货”指商品和服 务，“场”就是消费的场所或场景。自马云提出“新零售”概念后，人、 货、场就成为决定商业模式能否跑通、能否带来真正效率和投产比的三个关键要素。
如今各个领域都已经进入红海市场阶段，更多的是存量市场的改造，“人、货、场”各元素间的匹配和提效是非常重要的。
在物资短缺时代，“货”毫无疑问是第一位的，需大于供，任何产品都能很容易卖出；到了传统零售时代，物质极大丰富后，“场”占据了核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出；而现在到了互联网时代，尤其是新零售时代，以“人”为本，终于得到了落实。
过去的零售是“场货人”，现在的零售是“人货场”，新旧商业核心主体“人、货、场”没有变，但其底层内核被刷新。“ 人”从消费者升级到用户 、“ 货”从标准工业品升级到个性化产品、“场”则从卖场升级到场景。
各个垂直行业在社区场景下都可以重新做一遍
各行业都已呈现出红海的竞争态势，所以社区成为了各行业争夺的又一市场，从用户的生活场景入手抢占用户资源，但是必须要注意的是，社区是一个新的服务场景，具有集中度和相似性两大特点，所以在这样特点下，可以说所有的行业的都可以重新做一遍，但是很多企业犯的最大错误就是在社区场景下还是按照传统的思路去做。重新做一遍的前提是商业模式和盈利模式都要发生变化，也就是各行业在社区场景下都要发生重构。
重构的原理是基于“需求”为核心的企业重构
经营重构：向趋势奔跑，如果企业已经陷入经营困境，即使系统重构也无法“起死回生”的前提下，企业需要从经营的角度，放弃这个产业，进入另一个产业。如果相比规模比较大的企业，遇到了“船大难掉头”的困境，建议重构经营单元，在维持和改进现实经营困境的同时，从战略的系统重构新的业务单元。
战略重构：以人为本，企业需要以机会为导向，在战略方面实施“开源”，通过“开源”才能走出困境。
组织重构：利益不是唯一的维系，在企业陷入经营困境的时候，尤其是不能与时俱进导致的经营困境，绝大多数都是因为企业的组织僵化，团队没有活力和竞争力导致的。
品牌重构：如何和消费者一起“嗨皮”，在物质极度丰富的今天，产品的物质属性已经不是消费者单纯的追求。产品的精神属性，文化属性成为产品附加值的重要组成部分。
产品重构：给消费者一个购买的理由，找到顾客购买的理由，就要走进顾客的生活方式，挖掘自身产品在消费过程中让顾客尖叫的买点。
给消费者一个购买的理由，找到顾客购买的理由，就要走进顾客的生活方式，挖掘自身产品在消费过程中让顾客尖叫的买点。
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“场”的重构：场景多元化、社区即场景
当商家将消费者聚集起来，根据需求为其提供相应商品和服务后，场的形态将完全改变。消费者既可以线上购买，也可到店购买，既可到店消费，又可享受到家服务，消费场景多元化。
而社区的“场”更加侧重于生活场景而不是消费场景，从物理空间上来看社区而不是卖场，所以从社区的属性来看，用户回到的社区是为了，休息、生活，所以要将社区的用户当做生活者而不是消费者。
社区的“场”从物理空间上来看是相对封闭的场，正是由于这种封闭的生活场景，对于企业来讲能够更加容易的和用户进行互动和建立信任，因为用户是固定群体，每天都可以接触到，而从小区的大门口到用户的家门口都是可以和用户建立关系的触点。同时线上的业主群，线下的服务店，无人售货柜等等都极大的增加了和用户接触的范围。
如今在技术的驱动下，买东西不再局限于单纯的线上门店或者网店，而是无时无刻任何地点，都能实现购买消费。“场”不再是单一的渠道，而是多元化的场景，生活方式、特定需求、生活中的某一环节，都可能延伸出一个消费场景。
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“货”的重构，需求反向驱动供给
以顾客为中心，将“商家卖什么”转变为“顾客要什么”，以此进行供应链重塑。重构货就是打破产品品种及品类边界，优化重组商品与服务的产业链，形成为顾客创造更好生活的解决方案。大工业时代奉行的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的就是无限降低企业的生产成本。
但现在，随着经济和生活水平持续升级，价格已不再是第一要素，消费者对个性化的需求日益强烈，大众化消费时代将进入到小众化消费时代， 商品趋于个性化 ，并赋予其更多的情感交流。也就是说，从生产的源头开始 ，“人”的需求，会被更好地满足。
目前社区经济领域的很多企业最大的问题就是一直在以输出原材料的模式，在提供服务，这种做法的最大问题就是并不了解用户的需求，就是我有什么用户买什么，用户需要的是解决问题，所以这也是给社区经济领域的企业最大的机会，从用户的底层需求出发，设计出能够满足用户需求的解决方案。
比如说，明明用户需要的就是在墙上打一个空，而你偏偏要推销给用户一个电钻，看似是能解决打孔的问题，但是对于用户来讲增加了很多的成本，当然用户就不会轻易买单了，而且可能会因此伤害了用户。
所以产品只是服务用户的工具，产品也就是服务的原材料，不要围着产品出发，想要在竞争如此激烈的市场环境下分得一杯羹，一定要深挖用户底层需求，以共性需求周期化为前提搭建满足用户同时符合商家利益的解决方案。
未来能够在市场存活的平台企业一定是从解决方案出发的，比如滴滴是人们出行的解决方案，而不是出租车；盒马鲜生是吃海鲜的解决方案，而不是卖海鲜；共享办公是解决企业办公的解决方案，而不是房屋租赁，所以通过解决方案的形式，就可以很容易和竞争对手区分开，当然解决方案的背后其商业模式和盈利模式都有所改变，但最终都是满足用户的底层需求，只不过是否经过“加工”的问题。
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“人”的重构，以人为本，用户真正需求将被挖掘
社区经济与传统经济最重要的区别就是“以人为本”，从而无限逼近消费者真正需求。在以消费为核心的消费者主权时代，所有的商品、交易与服务都将进行以人为本的重构。货的供应由人的需求决定，场的配置围绕货的特点改造。
传统零售是场货人，即先找店铺，然后进货，再通过传统营销将商品销售给消费者。在商品供应有限的年代， 卖场按类目区分，货物固定在相应类目的卖场出售，消费者根据自身需求前往卖场购买所需商品，技术含量低，这是之前做生意的规则，在商品难买的时候这个规则是适用的。在传统零售时 代，即“场货 人”时代，“场”占据核心位置，唯有争取到商场的黄金位置，所谓品牌才能在商品的汪洋大海中脱颖而出。
而如今各个行业和产品都处于过剩的阶段，以“人”为本，“人”成为 最关键的因素。在社区场景下，商家与顾客间建立联系通道，商家通过大数据研究精准了解顾客需求，即商家无限接近消费者内心需求，满足消费者任何时间、任何地点、任何方式接触商品的需求。
不同的阶段，商家和用户之间的关系也将发生改变，可以分为三种，一种是随机关系，即只有交易没有没关系，用户消费完即走，商家也无法联系到用户，这种场景一般在车站，景点，等地方为主；第二种是弱关系，即先有交易后有关系，商家可以通过短信，微信等方式联系到用户，这种场景一般发生在小区周边的商业，商场里，比如理发店，一般都是用户先体验消费，然后在商家的推销下办理会员卡，对于用户的一个绑定，这种方式是比较常见的，但是基本是属于低频的消费，用户和商家在平常基本不会有联系；第三种是强关系，即先有关系后有交易，这种强关系的建立主要是在社区的场景下建立的，因为在社区的场景下人群固定，无论是从建立关系还是维护关系都是最高效的，信任是一切生意可持续的基础，也是企业经营的不断升级，从经营产品，到经营人，终极是经营信任。
正是由于社区具有集中度和相似性的两大特点，所以在社区场景下的生意就变得简单了，两个事情是非常重要的，一个是用户共性需求的提炼，第二是将共性需求进行周期化供给，而一定不是分散式的供给关系，这也是社区经济和商圈经济最大的区别。
未来在社区场景下能够生存的企业一定是以共性需求周期化为前提的，衣食住行游都将遵循这个经营模式，因为只有这样才能在效率上有所提升，才能够提升生产效率，降低生产成本，所以社区平台给用户的服务产品并不需要，像京东提出的“多快好省”，而做好严选、精选，保证每个服务都是用户需要的，从用户的需求出发，这样的企业才更适合社区经济的发展。
在社区经济的场景下，企业想要生存和发展，必然是重构“人货场”，而不是传统商圈经济的打法，对于人需要关注全生命周期以及人的画像，因为服务的是固定人群；货也不是单纯的拿过来就卖，而且围绕用户的需求，为用户提供解决方案，吃有吃的解决方案，家政有家政的解决方案等等；场是指生活场景而不是消费场景，不是传统商圈所关注的位置，而是触点，也就是在社区的场景可以有很多触点是可以和用户发生关系的，这个是社区场景特有的属性。
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