点击上方“佟少说”关注公众号

社区经济 | 作者/佟少

这是佟少说公众号的第0008篇原创文章

线下业态和线上 B2C 平台、以及一二线到家平台等业态均发展完善的格局下，社区电商仍能爆发，其核心是满足了新诞生的巨大需求场景：下沉市场价格敏感度较高用户的到家需求。社区电商客群主要集中于三四线城市的 25-40 岁女性为主，一方面是出于工作或者需要照顾家庭的状态，时间较紧张，存在蔬菜水果及日用品到家的需求，另一方面三四线客群难以支付半小时到家的较高费用，需要新模式来降低费用。社区电商通过预售+限定 SKU+集中配送到站点的相对集成的配送方式，将配送成本大幅降低，减少了家庭到超市或菜场的时间，从而能够以高效率的方式满足低线市场的到家需求。

政策端：从监管收紧到规范下发展，引导行业健康平稳发展

社区团购发展至今，政策经历从监管收紧落实到监管规范下发展两个阶段，引导行业健康发展。1）监管收紧阶段：以 2020 年 12 月市场监管总局发布“九不得”为正式起始标志，经历总局正式发文政策规范并总局落实、后续地方逐步落实两时期。政策规范方面，可以分为两个阶段，初期重点在防止价格欺诈，在“九不得”中市场监管总局提出严厉打击低价倾销、价格欺诈行为，并对社团不正当价格进行处罚，力求维稳新模式下的市场秩序，减少不正当方式竞争对商品经销体系得破坏，后期明确提出“禁止平台负毛利”销售的具体监管措施，监管条例更加清晰。地方落实方面，西安、重庆、广州等地政府相继开展行政指导会等，进一步落实中央对社区团购业务的监管要求。2）规范下发展阶段：2021Q4 开始，政策监管及央媒逐步释放鼓励信号，进入监管中新阶段，要求既落实保护有效市场竞争格局，又发挥社区团购助力数字农业、促进乡村振兴的积极作用。总体而言，社区团购政策在规范监管与支持创新的双轨上并行不悖，引导社区团购健康发展。 

竞争格局端：行业分化加速，中小平台退出巨头鼎立

2021 回顾：政策监管要求高质量增长，社区团购行业分化速度加快。自《价格违法行为行政处罚规定（修订征求意见稿）》出台以来，社区团购行业受监管要求禁止“负毛利”补贴经营，各平台也逐渐放弃规模性补贴获取用户的粗放策略转而更注重优化件单价、毛利率、履约等硬指标以打磨内功。社区团购行业步入新阶段，在此背景下，能否顶住增长压力成功转向精益化经营模式成为关键，中小玩家在监管承压/业务降速/竞争加剧长期战争的形势下难以承担持续精耕业务的资金压力，战略性收缩与撤退难以避免。失去滴滴庇护的橙心优选、与阿里业务关联渐少的十荟团，以及其他如食享会、同程生活的“老三团”及各区域性社区团购平台，纷纷在新阶段面临离开牌桌的困境；而头部玩家已稳固形成领先格局，跟随行业持续发展。

2022 展望：在竞争格局上，由于美团和淘菜菜目标、策略及用户更接近，淘菜菜 9 月组织架构调整，加强内部战略协同后对美团优选的影响或更大。由于社区团购业务链条长+区域化特征+逻辑复杂，是对供应链，履约、获客及组织能力的综合考验，社区团购是一场

持久战，尤其是在政策监管下，禁止负毛利补贴，行业将趋于健康且相对缓势的持续发展，中小平台陆续退出，头部平台多方割据的拉锯战会继续存在，预计2022 年多多买菜及美团优选仍维持领先居于第一梯队，淘菜菜紧随其后，兴盛优选保持湖南区域竞争优势但难扩大到全国。此外，由于 2022 年重点是打下沉，多多下沉市场基础最好且策略最符合，多多更容易守住第一的位置。

策略发展端：从追求规模增长向追求高质量发展转变

各平台从 2021 追求规模扩张到 2022 年追求高质量发展。社区团购业务“链条长&业务复杂&区域化特征”，且利润薄，需要长期能力建设，把控价值链条上各个节点，提升运营效率，降本增效才能实现健康发展。

回顾 2021 年平台主线及策略，各平台总体策略主线一致，主要聚焦于布局全面开城拓规模密度，基础设施建设，供应链及履约能力建立，并不断探索和上下游的新合作模式上。2021上半年各平台还在探索商品结构及供应商资源，拓点拓仓保履约，做部分补贴，抓中心仓/网格仓冷库/恒温库基础建设为夏季做准备等。后基于国家监管要求“不能负毛利”及业务发展阶段需要，2021 下半年开始逐步降低商品及用户补贴，优化效率改善UE，用户补贴已处于低位水平但提毛利等步子迈得不大，以兼顾规模逐步优化 UE 为主线。

变化一：政府监管影响行业短期增长速度

强监管环境下平台难以用补贴方式获客起量，限制了行业短期增长速度。 2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区电商秩序行政指导会， 出台社区电商“九不得”政策。2021年3月、5月，监管部门分别对多家平台以低于成本价格倾销等原因进行罚款，显示了相关部门对行业监管的严格态度。目前监管的具体政策为券后毛利率不能为负。强监管环境下，社区电商平台难以用互联网常用的补贴获客方式进行起量，限制了行业规模的短期增长。年底以来，官方媒体对社区电商的态度已逐步转向正面。后续监管态度对行业发展仍然重要，需要持续观察。

变化二：下沉市场消费升级是社区电商更本质的价值

新渠道的崛起往往是为了适配新的消费需求，随着居民收入水平提升及生活环境的变化，会催生新的消费需求，而现有的渠道体系或商业模式尚未形成有效的供给，在技术或模式创新达到一定水平后，新渠道就会快速爆发。在线下业态和线上 B2C 平台、以及一二线到家平台等业态均发展完善的格局下，社区电商仍能爆发，其核心是满足了新诞生的巨大需求场景：下沉市场价格敏感度较高的到家需求。

社区电商在不同城市的运营逻辑有所不同。对于高线城市，社区电商提供了生鲜电商相对可靠的盈利模型，并通过生鲜引流带动了全品类销售；对于下沉市场，社区电商为消费者提供了品类更多、速度更快、价格更便宜的电商渠道，类似于下沉市场的京东，是一种全面的消费升级，我们认为这是社区电商更为本质的商业属性与消费者价值。

不变一：寡头垄断格局形成，预计三强将进入拉锯战

社区电商未来将形成寡头垄断格局，最终将会存在2-3家全国性社区电商平台，同时预计寡头垄断的行业格局将在1-2年后基本形成，主要判断依据为目前大部分参与者的资金实力与融资能力或无法承受多年的巨额亏损。进入Q3季度来，同程生活、十荟团、橙心优选等二梯队玩家先后退出或收缩业务。阿里社区电商事业部9月完成品牌升级开始发力，目前行业头部玩家仅剩多多买菜、美团优选、淘菜菜、兴盛优选&京喜拼拼，行业正式进入半决赛。

多多买菜主站流量充沛且与下沉市场用户契合度更高，目前来看规模行业领先且UE最优，应对从容；美团资源禀赋相对不足，但组织学习迭代能力与战斗力强，件数维持第一梯队；淘菜菜入局较晚但商品及仓配供应链基础设施完善，并依托阿里巴巴集团持续增加投入，后劲充足；三家账面现金充足，可支持持续作战，预计未来三年三家进入拉锯战，三强市占率将持续提升。

不变二：对上游品牌产生影响，品牌方逐步拥抱社区电商

社区电商的渠道冲击主要体现在以下三点：

价格体系冲击：对于以传统经销为主要分销方式的品牌，社区电商的低价冲击了品牌建立起来的价格体系，损害经销商利益。

渠道壁垒冲击：社区电商渠道能够帮助中小品牌以更低的渠道成本触达消费者，削弱了头部品牌在传统消费渠道逐步建立起来的渠道壁垒，带来竞争格局的边际恶化。

商超客流下滑：社区电商渠道的兴起会导致线下商超自然客流量较低，因而部分产品的销量减少。

社区电商企业经历过去一年多时间快速拓展市场，截至目前部分平台基于经营和资金问题已经战略性的退出或收缩业务，而处于发展中的头部企业当前市场渗透也已经达到较高水平，未来的战略重心逐渐从市场拓展到提高用户粘性，提高消费者的购买频次和客单价。

从用户角度来看，选择社区电商企业主要看三方面：价格或者促销活动多、取货地点方便以及产品丰富且质量有保障，而用户在平台上投诉的原因主要有配货体验差或售后服务不到位、团长不熟练、产品质量无法保证等等，基于此，社区电商企业如若想提高用户对平台的信任度和消费粘度，则需要在配送效率、产品质量及品类以及价格层面做到有保障。各主要平台企业在城市市场拓展到现阶段后，也更加注重对于用户体验的提升上面。

参考资料：

[1] 【东方证券】社区团购系列报告之三，草根调研及年度总结：从微观到宏观：社区团购2021回顾及2022展望；

[2] 【招商证券】社区电商21年总结及22年展望（社区电商系列深度之九）：2021，我们对社区电商判断的变与不变；

[3] 零售行业直击电商之十七：社区电商迈入新阶段-长江证券。

• 社区经济资深媒体人佟少：资产化运营将是社区经济的内核，三个突破口值得关注

• 社区经济资深媒体人佟少：社区经济场景下的新机会来自于“人货场”重构

• 资产化运营、社区治理、特色社区……| 2022社区经济发展八大趋势！

• 社区经济资深媒体人佟少：社区长效治理的根本出路是资产化运营

长按识别下方二维码，和1000+湾主一起

共创社区经济发展，把握时代机遇

因为微信公众号修改规则，如果不标星或点在看，你可能会收不到我公众号文章的推送，请大家将本公众号标星，看完文章后记得点在看，谢谢。

点“在看”给我一朵小黄花