成长中的国产个护品牌，该如何构建护城河？

在上文中提及激烈的市场竞争中，不管多么细分的赛道，都有机会被其它品牌所复制，那么对新兴品牌来说，企业护城河到底该怎么打造？

我们从营销方式、渠道和供应链三点来考虑。

先看营销方式。目前大多数国产品牌的快速增长均是始于“爆款+种草”的推广套路，通过大力铺开小红书、抖音、直播等主流网络渠道推广，结合邀请知名主播和明星KOL代言，进一步打开年轻消费群市场。

以三谷为例，根据数据显示，在19-20年间，三谷进行了上述主流网络渠道的推广之后，其全网销量出现了明显的爬坡式增长。

但在往期内容中我们也曾提过，完美日记在过去两年带火了“爆款+种草+直播”的推广套路之后，流量的费用便水涨船高，转化率却每况越下，即便是完美日记自己，在今年上半年，全网销量也都下降了10%。

而且，随着种草日记的增多，一些产品的负面评价也难免增多，以三谷为例，社交平台上的曝光增多之后，围绕品牌的一系列争议也在与日俱增。

再者，“爆款+种草”的套路在不同品牌的重复使用下，其效果也有可能减弱，据凯度消费者指数显示，当前美妆市场是一个新品层出的市场，但新品的存活率非常低，爆品率甚至只有0.24%。

因此，对其它品牌来说，完美日记快速爆发的套路，可以学习，却无法轻易复制，如果品牌只专注“打造爆款”的推广方式，很快也会受制于高昂的营销推广费用。

线上单腿走路的模式，并非品牌持续发展的最佳选择，因此，线下渠道作为营销的补充，或也是其它品牌避免成为第二个“完美日记”的关键。

线下渠道仍是美妆产品销售的重要阵地。凯度消费者指数显示，截至2021年二季度，美妆新零售渠道占美妆全渠道销售的21%，美妆品牌8成以上的销售，仍是在线上电商以外发生的。

在上文中提到的几个品牌中，跻身高端品牌十强的阿道夫，其线下渠道最为强势，线下收入约占整体营收的70%左右，包括CS、KA渠道，而植观则几乎没有线下渠道。

而从阿道夫可以在美妆个护市占中留有一定份额这点来看，线下渠道对品牌的助力非常重要。三谷品牌负责人表示，其线上线下的销售占比为8:2，但品牌的目标是最终达成线上线下占比达到1:1，这才是良性状态。

参考头部国货品牌完美日记和花西子，前者还在亏钱开线下旗舰店，而后者似乎放弃了线下渠道打法，但单腿走路的结果，是两者今年的销量增长均开始放缓。

但新兴品牌的线下布局，在参考传统快消品的基础上，则或还需要加入一些新的思路。以传统的CS渠道为例，通常指化妆品店、日化店、精品店等，如屈臣氏、丝芙兰等。但现在，美妆店渠道也发生了变化，年轻人更青睐如KKV、调色师这样的精品集合店。

美妆集合店调色师就是抓住年轻人胃口的经典案例，门店整体空间更偏体验式，其80%以上的消费者人群在14到35岁之间，和目前大多国货品牌立足于打造年轻人喜爱事物的定位是一致的，选择这样的渠道加入，或能创造一加一大于二的效果。

目前调色师的进驻品牌除了欧莱雅集团、资生堂集团等国际品牌外，还有Mistine、橘朵、姿色、卡婷等国内品牌，国内品牌占比约为4成。

渠道可以为品牌提供一定高度的护城河，然而供应链才是最为重要的核心。目前国货品牌最让人担忧的，便是其产品代工方式，这一点让投资者对其未来增长难有信心，产品的可替代性太强。

目前国内美妆个护行业仍以纯代工模式为主，但部分头部品牌也会自建研发中心，以花西子为例，其全新的综合研发中心在去年8月正式投入使用，整合了研发、产品、质量检测等团队的研发力量，集产品研发、质量检验和CMF等多功能于一体。

目前，花西子所拥有的专利数量，比统计中其他知名国货彩妆品牌专利的总和还多，分别被应用到了花西子的蜜粉、眉粉笔、蚕丝蜜粉饼、傣族印象系列等数十款产品中，持续完善花西子的“东方彩妆研发生态体系”。

新锐国货美妆品牌FUNNY ELVES也拥有自有研发实验室和国际供应链，配方师来自国际一线品牌，原料选择从美国、日本等国家进口。

对如今的许多新锐品牌来说，轻型运营才是最能发挥人效和带来收益的路径，但“以快打慢”的结果往往容易导致产品质量不如预期，在社交平台上，一些新锐美妆品牌的质量投诉帖，也并不少见。

而选择自建工厂或联合代工，虽然减慢了发展的速度，但却可以让品牌借助科研端建立技术壁垒。三谷，和大部分的国产新兴个护品牌，将来或都难以避免一同陷入“流量之争”，毕竟相对国际品牌，我们在品牌积累、资金实力上都还有不少差距。

但假如能在渠道和供应链上和其它国产品牌做出区别，以今年美妆行业的数据来看，超过5000亿元的美化个护市场，洗护产品能占1800亿元，将近1/3。洗护市场在加速，谁先铺开渠道，立住产品，这就是品牌未来的“竞争力”。

市场变天了，不妨收起“快流量”的打法，静下心来做产品吧。