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近期，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2021国民头皮健康白皮书》（以下简称《报告》），依托CBNData消费大数据，解析当代人的头皮问题，分析线上头皮洗护行业，并总结出从产品到氛围的四大消费新趋势。
当代人的头皮问题TOP3：头屑、油头、细软塌
头屑较多、头皮油腻、发质细软塌是消费者最为常见的头发/头皮问题。而除了头屑、油头，头皮脆弱敏感、干涩、泛红等成为更多年轻一代的困扰。面对这些层出不穷的头皮问题，近九成消费者对头皮洗护产品已有一定认知，并有超半数已经或正打算使用相关产品。
线上头皮洗护市场潜力巨大，消费人数不断攀升
近年来，线上头皮洗护市场迎来消费规模的快速提升，增速也在走高。随着人们对头皮问题的关注度提升，越来越多的消费者开始加入头皮洗护的行列，进一步推动了头皮洗护市场消费规模的高速增长。
国产品牌竞争力提升，国货新品价值增长
就品牌表现来看，头皮洗护的国产品牌在近两年表现强劲，消费占比持续增加。在MAT2020-2021年线上头皮洗护品牌消费的前十榜单当中，去年国产品牌仅有霸王独占一席，而今年Spes（诗裴丝）、Kono等新锐国产品牌快速崛起，跻身十强。
“95”后引领头皮洗护浪潮，女性是消费主力军
“95后”成为线上头皮洗护市场最大的消费人群，其人数占比还在逐年上升；消费者当中，女性的人数占比与人均消费均高于男性；一二线城市的消费人数占比较高，而四线及以下城市消费人数的增速较高，可见头皮洗护也在不断下沉。
四大趋势
1.产品进阶：洗发膏与营养精华液潜力突出
当下消费者更多使用头皮洗护的清洁产品，护理类占比则相对较小。头皮洗护的清洁产品当中，洗发水的消费占比最高，而洗发膏的消费增速较高；护理产品当中，精华营养液以较高的占比与增速受到关注。
洗发膏作为头皮清洁产品细分赛道中增速最快的产品，越来越受到年轻消费者的认可，他们不再满足于仅强调清洁头皮的洗发水，膏、霜或颗粒状可直接接触并深度清洁头皮的洗发膏被越来越多的人种草。
而营养精华液作为头皮护理产品当中极具潜力的品类，消费规模与增速逐年上升，也有越来越多的品牌入局这一赛道。与此同时，该品类的件单价水平也在持续走高。
2.功效升级：要控油防脱，还要舒缓抗敏
在头皮洗护产品的功效诉求上，控油蓬松、防脱育发与抗敏舒缓是消费者首选的三大功效。头屑星人更看重去屑止痒，有着油头或细软塌困扰的消费者在控油、抗敏之外也会倾向防脱产品。
线上头皮洗护的不同功效当中，“抗敏舒缓”、“补水保湿”等护肤功效增速明显。在头皮洗护产品的消费升级下，人们将头皮养护作为面部肌肤护理的延伸，在功效需求上也一脉相承。
3.成分天然：呵护头皮健康，海盐成分瞩目
消费者在选择头皮洗护产品时，除了功效性与安全性，诸如生姜、海盐之类的成分也是重要的考量因素，并且95后对产品成分的消费也较其他代际更为突出。
不同成分中，天然成分的搜索指数赶超植物成分，且远高于养肤成分、药用成分等，成为当下热门，也是头屑星人、大油头、细软塌人群的主要选择。
海盐则是天然成分中最受消费者关注的成分。海盐不仅具有较强的清洁力，还能维持水油平衡，保护头皮健康。各大品牌也纷纷推出海盐洗发膏，满足消费者对天然成分的头皮清洁产品的需求。
4.氛围营造：洗发也要有仪式感
头皮的清洁护理过程，超八成消费者认识到除了简单的指腹清洁，还可以借助起泡瓶、洗发帽、按摩梳等洗头辅助产品，近五成消费者已经或打算使用这些产品。洗头辅助产品不仅可以帮助消费者将头发头皮清洁得更彻底，也能够以更好的舒适性，为洗头过程打造更多仪式感。
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