香氛洗护成为新爆点，但头皮护理才是正当时- 大数跨境

广州雕龄

2020-05-22

导读：香氛洗护成为爆点，但注重香氛的同时头皮护理也同样重要

“嗅觉经济”崛起，为香氛带来市场

香氛洗护才是香氛品类的超级大众款？根据市场调研数据显示，香氛年增长高达35%，成为了增速最快的美妆品类，而中国洗护产品市场零售额在2014年底就已经达367.38亿元，到2019年底，这一数字达到了498.04亿元，洗护市场总体量仍在持续放大，“香氛+洗护”在市场上的前景就变得十分广阔，它的需求正处于高速增长、受消费者追捧。

随着居民收入的提高，消费水平也在往上一个level，消费者追求生活的品质、品味，对于产品要求也更高，香氛洗护的研发也随时代进步，从以前的功效型产品时代上升到“功效+天然+颜值”的三部曲时代。

其实，纵观全球洗护市场，在欧美等发达国家，香氛已经成为日常生活中必不可少的组成部分，香氛洗护的发展更是日趋成熟；但在国内，目前香氛产品在高端线中还非常稀缺，品牌与产品寥寥无几。有业内专家预测，香氛在洗护产品中的使用，必然将迎来较大增量，成为健康洗护之后又一个增长爆点，并将开启一种全新的生活美学。

香氛洗护品牌COCOVEL的创始人孙绪友就曾表示：“现在人们更追求个性化的产品。以前大众是没有香氛概念的，但现在中国香氛产品的市场至少有20至30亿。”

香氛洗护为什么会在这几年爆发？

每个人对于香氛的体验感受是不同的，相比柔顺、头屑等来说，没有直观、统一的体验，所以是比较好切入的。

香氛洗护目前还说是非标品，所以消费者对于价格的敏感度和品牌的依赖度会小一点，打个比方，如果切入去屑洗护的领域，他的标品很明显，那消费者的意识里就会去跟海飞丝去比较。这种非标的体验是一个新品去切市场的机会，决策成本可能是相对是更低的。

而为什么爆发点偏偏是在这几年呢？程英奇表示：“最重要的还是消费升级，从洗护市场的发展趋势来看，与以去屑、滋养为主的1.0功效时代和以温和清洁的2.0科技时代相比，目前洗护市场已进入全新的3.0感官新时代。作为目前洗护市场消费增速最快的消费需求点——以代表个人独特印象的香氛洗护正受到越来越多追求高品质生活消费人群的喜爱。而社交媒体的发展又让新锐品牌的投放成本大大降低，所以忽如一夜春风来。”

从市场的种种表现，我们可以发现，如何做到触及“Z世代”的敏感神经，香氛概念会是一个新的爆发点。但是据英敏特给出的一份2019中国洗发护发产品的调查报告，他们调查了消费者基于哪些功效而使用护发产品，结果显示顺滑、滋润、提升光泽、修护分叉等是消费者首选，但香味持久并未占据很大比例。头皮健康被认为是对头发健康影响最大的因素之一。因此头皮护理的宣称在市场上仍然十分重要，并且品牌可以利用健康相关的宣称，来宣传头发护理是维持整体健康的一部分。

香氛未到爆发节点，头皮护理正当时

默克光电材料（上海）有限公司高级市场发展专员冯鹏博士说：“头发护理在目前的研究已经处于较为成熟的阶段，但若是针对单纯的头发调理和梳理，其实对头发的健康只能起到治标不治本的效果，因此头皮护理会是目前很大的市场趋势。”

国际知名头皮护理专家杨建中博士在今年年初就针对头皮护理产品技术提出了“3.0”概念。杨建中博士通过研究指出，包括头发再生在内的能够有效预防头皮问题的洗护发产品，将引领个人洗护市场的新风向。

何为3.0？如果说去屑技术被称为头皮护理的1.0技术，那么随着人们生活水平的提高，卫生条件不断得到改善，如今马拉色菌引发的头屑问题已不像以前那么严重了。自2014年3月滋源无硅油洗头水上市以来，无硫酸盐﹑无硅油头皮洗护产品在中国市场上刮起了一阵旋风。无硫酸盐﹑无硅油可以被称作头皮护理2.0技术。但在如今高速发展的时代，各类产品升级换代速度今非昔比。在利用iPS诱导多能细胞的头发再生技术即将进入临床研究阶段的今天，消费者呼唤能够有效地预防头皮各种问题的护理产品。头皮护理3.0时代呼之欲出。

原料商们动作频频，如何跨入头皮护理3.0时代？

1.护肤成分进入头皮护理

“像护肤一样护理头发”是目前原料商们针对头皮护理提出的新的方向。头皮也是属于人体皮肤的一部分，那么如何从面部护理中寻找新的灵感，会是一种新的解决方案。护肤成分进入头皮的护理，对于原料商而言，是一个新的方向，如透明质酸钠、烟酰胺等明星成分在产品中的交叉和加入，可以说扩大了它们的应用范围，也更加挖掘到原料更多的潜力。对于消费者而言，也会更容易取得信任和支持。

2. 选择更为安全温和的氨基酸表活

头皮是很脆弱的，它比我们面部的皮肤更为“娇弱”，因此，在洗发产品中应用更为温和同时兼具清洁效果的原料成分对于头皮健康至关重要。相对于传统的表面活性剂来说，氨基酸表面活性剂泡沫丰富稳定，性质温和，能降低配方整体的刺激性；在香波配方中能迅速促进絮凝现象产生，使调理剂、硅油、营养成分等迅速吸附在头发上，通过提高调理剂、硅油、营养成分等的使用效率，降低配方中的调理剂、硅油、营养成分等的用量。相较于皂基等成分，更为安全温和、清洁力强的氨基酸产品，已经成为消费者的首选。

3.在硅油上大做文章

大约是因为铺天盖地的广告宣传，让不少人已经在心里认定洗发水里的硅油是个“大反派”——我们”勤勤恳恳”地洗头发，却因为它从中作梗，导致头发出现了各种问题。其实硅油任劳任怨地在护发领域服役已经有近50年了，但是这几年它忽然站在风口浪尖，变得人人喊打，实在有些冤。

硅油用于化妆品是安全的，因为它对皮肤没有刺激性。虽然它能在皮肤上形成疏水膜，但是是透气的，它不会致痘、致敏等，它反倒是经常用在标明不致痘或无油这样的产品中，这是它相比传统油脂的优势所在。

从1986年宝洁推出二合一香波之后，许多年内硅油这一“秘密武器”都为宝洁在洗发水市场赢得半壁江山做出了不容忽视的贡献，也引起几乎所有洗发水品牌的竞相追逐。目前市面上大部分洗发水会添加少量的聚二甲基硅氧烷，这样在清洁头发的同时可以达到一些护发效果。事实上，就像它的护发作用很有限一样，聚二甲基硅氧烷残留在头皮上堵塞毛孔的可能性也很低。因为洗发水中的聚二甲基硅氧烷含量很少，在1%以下，在起清洁作用的阴离子表面活性剂作用下、加上大量水的冲洗，几乎全都清理出去了。而护发素、发膜这类含有较多硅油的冲洗护发用品，使用的方法是只要涂抹在远离头皮的头发一端就行，一来可以节省，二来是发根部位的毛鳞片损伤一般很少，基本不用护理，三来若是擦在发根，不但油腻而且沉重扁塌。

现在已经有对聚二甲基硅氧烷结构改进的新成分，比如成醚或增加氨基，这些新元素比聚二甲基硅氧烷对头发结合的能力更强，水溶性更大。含有这些新成分的产品能更有效的附着，而残留更少。