近年，消费者对洗护方面的要求，早已不满足于传统洗发水 “一揽子”的解决方案，单纯去屑、保湿、滋润几个简单的功能点，似乎已是上一代产品的印记。
随着Z世代消费者的崛起，高消费的新锐白领和精致妈妈对清洁的需求更为多元化，清洁的同时需要满足肌肤呵护、舒缓敏感等要求，“成分天然、温和、不刺激”成为关键字。
图片来源：《2021功能洗护消费趋势洞察报告》
结合这样的背景，在细分需求确认之后，品牌还需要进一步围绕其核心人群来进行产品设计，以“宇宙+卫星”的组合，来确保品牌和产品的调性，跟消费者的调性保持一致。
以功效为例，由于Z世代消费者普遍教育水平高，且成长于信息流通环境，全英文或生僻的产品成分说明对他们来说并不难拆解，这也是“成分党”的由来。
针对“成分党”，不少个护品牌均推出了具有特定成分的产品，比如曾宣传由奥运冠军李小鹏作为其合伙人的植观，同样主打天然、健康，产品添加了百里香、金盏花等植物成分，是一款无硅油成分的氨基酸洗护，在2017年该品牌推出时，“无硅油”概念区别于传统大品牌洗护的硅油洗护，被普遍认为可减少脱发、瘙痒等头皮问题。
在社交平台上搜索“国产 洗发水”等关键字，不少用户推荐的产品，都能找到特别的“成分”，比如氨基酸、植物精华、精油、生姜等中药成分等。
此外，在产品的包装和调香方面，大部分品牌都会在加入更“网红”的元素，比白茶香味、白桃香味等，或者在设计上更迎合年轻消费者的品味。
目前来看，我国美妆个护的高端市场仍由国际顶尖品牌所占据，排名前三的欧莱雅、雅诗兰黛和路易威登占了约40% 的市场份额，仅阿道夫和贝泰妮（薇诺娜母公司）能挤入高端市场前十市占中。
所以，国产美妆个护品牌，实际上是受困于中低端市场的，在中国三线及以下城市的下沉市场，国产平价美妆的消费者渗透率超过九成，因此，国货个护选择反向选择向高端发展，也是有针对性地挑选更年轻，且时尚前卫的目标消费者。
国产个护要在国际品牌的包围下找到生存之地，就必须更细致洞察消费者的细分需求，但要在一众主打“健康、天然”的产品中突围而出，如何构建品牌的护城河还是非常关键。
END
想了解更多行业资讯，欢迎关注广州雕龄微信公众号
联系方式：
传真FAX：020-31477707
电话TEL：020-31477707
黄家强13922452249（同微信） 黄川17819777235（同微信）王华瑞15015413933（同微信）
地址：
广州市白云区北太路1627号敏捷科创中心2栋811-813