第四章、中国超高净值人群非金融需求
对于非金融服务而言，超高净值人群的需求集中于健康医疗和家族传承，其比例均在五成左右，其次为高端商旅服务、户外旅行和国内社交平台。
4.1 健康需求
超高净值人群对于健康和养生最为重视。我们发现超高净值人群需要的健康服务也是超高端的，包括固定的私人医生团队和国际医院就医通道等。
超高净值人群对于自身健康情况高度重视，但本次研究受限于样本数量未做细分研究，我们将胡润研究院最新对于高净值人士的健康数据进行呈现，以供读者参考。
据2014 年胡润研究院研究结果显示，高净值人群对自身健康满意度不高，将近六成会加班，超过四成熬夜和饮食不规律，近四成饮酒过量，近三成抽烟，这些问题都造成了高净值人群很大的健康困扰，使他们对自身的健康状况缺乏信心。
高净值人群最想拥有的是健康，睡眠不足甚至失眠、头痛头晕和易疲倦是最普遍的健康问题，其次是记忆力下降和肩颈不适。认为自己完全没有健康问题的比例只有12%。
饮食规律和控制饮食量是高净值人群最主要的健康管理方式。跑步是最受欢迎的运动方式，其次是羽毛球和游泳。高净值人群运动频率很高，平均每周运动3 次，每次1 小时。在保健品的选择上，中西保健品均有较大市场，主要包括维生素、人参、鱼肝油和阿胶。
4.2 家族传承需求
在中国，目前近七成超高净值人群面临家族传承的问题。在家族传承中，最关注的问题集中于价值观的传承，其比例将近占一半；其次是企业经营理念的传承。由此可见，在家族传承中，财富传承并不是最为重要的方面，只有价值观和企业经营理念得到传承，财富才能得以传承。
与此同时，在《2014 胡润百富榜》上榜企业家中，有174 位拥有国家政治身份，占比13.7%。前50 名中，有40% 的企业家拥有国家政治身份，他们希望在财富传承的同时，社会影响力和人脉关系也能得以传承。
在家族传承实现的过程中，企业平稳过渡与子女的接班意愿是超高净值人群面临最大的问题。因此，超高净值人群对于子女的教育与培养的问题日趋关注。
根据胡润研究院资料显示，近九成超高净值人士有子女，这其中65% 的子女处于受教育阶段，另外35%已处于成人阶段。
在成人阶段的子女中，目前近五成参与了家族企业的实际控制和经营，另有一成为家族企业股东。在剩下的四成中有三成自主创业。而未来对子女工作的期望，家族企业的实际控制和经营以及自主创业的比例有所上升，家族企业股东和职业经理人的比例下降。由此可见，在对子女未来工作的期望中，超高净值人群希望子女能够更加独立，担当更多的责任。
在子女教育方面，超高净值人群最期望获得的服务包括拓展社交范围、特长培养与展示和学校筛选服务，此三项的比例均超过三成。其他依次为提升企业管理能力、留学咨询及培训和提供实习平台等。
超高净值人群最希望通过朋友圈去扩大子女的人脉关系，其次是社会团体和社交活动。总体来说，对上述这些方式的认可度都较大。
此外，胡润百富公司在一项针对“企业家子女教育” 的调研中发现了一个非常重要的数据“80%”，即有80%的中国富豪计划将子女送到国外接受教育。这一比例非常高，在中国的邻邦日本，同级别的富豪中，只有不到1% 的人会把孩子送出国读书；法国富豪中这一比例不到5%；德国也不会超过10%。
教育部统计数据显示，从1978年到2013年底，中国各类出国留学人员总数达305.86 万人。2013 年中国出国留学人员总数为41.39 万人（其中自费留学38.43 万人），对比2012 年增加1.43 万人，增幅为3.58%。
根据2014 年胡润百富发布的《海外教育特别报告》，亿万富豪平均送孩子出国的平均年龄为16岁，美国和英国是最主要的留学目的地，10 年前排名最前的加拿大和澳大利亚，已下降到第三和第四位。
4.3 慈善需求
根据《2014 胡润慈善榜》数据显示，2014 年中国慈善记录创历史新高。前100 位上榜慈善家平均捐赠额比去年上涨264%，超过2 亿元。如果排除首善马云的145 亿元，其余上榜慈善家的平均捐赠额比去年上涨8.6%，为6,078 万元。慈善家上榜门槛比去年上升100 万元，为1,200 万元。慈善家变化巨大，有71 位新上榜慈善家，为历年最多。我们高兴的看到，2014 年越来越多的富豪与社会精英加入到慈善队伍中来。
超高净值人士开展慈善活动时，定向捐赠是最为主要的方式，其次为独立成立慈善基金，使用慈善基金的比例远低于千万以上资产的高净值人群。其主要原因是：1）捐款金额高；2）慈善基金面临严重的信任危机。
捐款总额超过1,000 万的比例达到45%，超过5,000 万的比例也超过1/4，平均捐款金额达到2,800 万，占他们平均资产的1.6%。
75% 的超高净值人士期望自己管理慈善基金，而对于第三方机构的合作意愿不强。
开展慈善活动的渠道主要有政府机构、自行自发，其次为社交圈资源。在定性访谈中我们发现，超高净值人群对于由政府发起的慈善捐助的捐款如何使用并不是很关心，他们更乐于自发开展慈善活动，从中体会到帮助社会后的喜悦和满足感。
当被问及是会对私人银行提供慈善活动平台感兴趣时，超高净值人群对捐赠项目推荐及考察表现强烈兴趣，这些服务的本质只是慈善信息的提供。其次为慈善基金管理和慈善晚宴，慈善基金管理是私人银行深入服务超高净值人群慈善需求的主要方式，而慈善晚宴只是搭建了一个社交平台。
最近十年《胡润慈善榜》上慈善捐款方向以教育为主，尤其是捐款给母校；其次是针对家乡的贫困和公益项目。当国家有严重的灾难时，赈灾捐款也会成为当年的主要方向。
在定性访谈中我们也发现，超高净值人群已经越来越意识到慈善捐款只是慈善的一部分。如对于助贫，他们更倾向于使用造血式的慈善形式，帮助贫困地区能够自我造血，从而摆脱贫困，而不是单纯的捐款。
第五章、中国超高净值人群金融服务概况
国内尚未出现成熟的超高净值人群金融服务模式，目前多以私人银行服务覆盖高净值与超高净值人群。在国外同行业的先进实践中，已有成熟服务模式值得借鉴。
5.1 市场现状
在我国，财富的积累是在市场化改革向纵深推进的过程中逐步实现的。经过近30 年的改革发展，我国已经形成了一批高净值与超高净值人群，他们需要更为专业化、定制化、私密性高的服务。私人银行正是向这些高端客户提供广泛的金融服务与非金融服务的主要途径。
自2006 年花旗银行在中国推出私人银行业务以来，各大银行均积极跟进，但各家私人银行的客户门槛以及客户数量统计口径略有差异。
5.2 客户现状与需求
本次研究发现，有近70%的超高净值人士接触过私人银行服务，主办行选择中资私人银行与外资私人银行的占比分别为57%和37%。
超高净值人群最为关注私人银行提供的金融服务，其中投资服务占比最高，达到47%，融资服务达到14%。以上关注点是超高净值人群目前面临的需求，也是希望私人银行为其解决的问题。同时，我们在访谈中发现，超高净值人群对于健康养生、子女教育等非金融服务有非常高的关注度和需求。
金融专业性是超高净值人群在选择私人银行服务团队时最看重的方面，其重要性远远高于其他因素。服务团队的年龄在30-50 岁之间比较理想，平均年龄38岁，比他们自身的年龄平均约年轻13 岁。
5.3 市场前景
在未来一段时期，私人银行业务将会有进一步拓展。
一方面，发展私人银行及其相关财富管理业务能够顺应市场变化。尤其在前几年的金融危机中，私人银行业务的业绩表现远优于非私人银行业务，主要是由于其收入相对稳定，且私人银行将客户资产配置进行了有效分散，减少了客户资产的损失，也降低了私人银行收入的缩减幅度。
由此可见，私人银行业务对于客户有着很强的吸引力。未来几年，中国超高净值人群数量将会进一步增长，在这种情况下，如何基于私人银行的原有特性，加强产品与服务的创造与整合，为客户提供个性化、专业化的服务，是下一步私人银行业务的重点研究方向。
另一方面，随着人民币国际化进程的推进，私人银行客户海外投资及海外移民需求日益增强。外资银行已经推出在岸客户离岸金融业务以满足客户的此类需求，私人银行应抓住此机遇，借助境内外子公司或办事机构，充分发挥集团优势，为有海外投资或移民需求的客户配备精通外汇、投资、法律等方面的专家，为客户提供全球资产配置服务。
5.4 面临挑战
从前面的调研数据我们可以看到，在私人银行领域外资银行所占的份额远低于中资银行。尽管外资银行进入较早，但国内机构依托于原有的强大客户基础，在私人银行领域具有得天独厚的优势。无论是从品牌认知度、重复购买率，还是从客户忠诚度等方面，国内大中型银行的私人银行表现都远优于外资银行。
但和国外发展成熟的同业相比，国内私人银行多以产品为驱动，产品和服务种类较为单一，组织结构模式尚未定型。此外，面对外部环境的不断变化，私人银行的客户特征与需求也在发生着深刻变化，国内私人银行需要尽快根据客户的需求开展转型。
5.5 国外金融机构先进服务模式
目前，国际上越来越多的超高净值人士或家族都面临财富管理的挑战，而且绝大部分家族企业或外部投资积累的巨额资本都需要由第三方专业金融机构来协助打理。第三方金融机构的服务主要以家族办公室业务为主。
国外成熟的家族办公室的服务流程一般包括建立客户档案、出具投资建议与解决方案、与客户沟通达成一致、方案实施与持续定期审查调整原有方案。在每个流程环节中，家族办公室会针对每个客户的个性化需求提供相应的投资计划、投资监控报告，并提供家族治理、财产继承以及保险、教育等方面的规划方案等。
不仅如此，家族办公室还擅长协调联系各个领域的专家协同工作，整合优质资源争取为每一客户完满地解决其需求。
国际主流的家族办公室的服务模式主要分为“单一家族办公室” 与“多家族办公室”。
单一家族办公室，顾名思义，就是为一个家族提供服务。一般来说，客户资产规模需超过10 亿美元。
当前比较流行的服务内容主要以确保家族实现最大限度的控制、安全和隐私。全部职能都由家族办公室承担，包括投资、风险管理、法律、税务、家族治理、家族教育、传承规划、慈善管理、艺术品收藏、安保管理、娱乐旅行、全球物业管理、管家服务等。出于家族目标、成本预算及人才聘用的考虑，在确保投资顶层设计的前提下，可能将部分资产类别的投资外包给其他专业机构，例如风险投资、PE 投资、对冲基金、另类资产等。
多家族办公室（又称联合家族办公室），则是服务于多个家族，主要有三类来源：第一类是由单一家族办公室接纳其他家族客户转变而来，第二类则是私人银行为了更好地服务超高端客户而设立，第三类则是由专业人士创办。
目前，全球规模最大的多家族办公室为总部设立在瑞士的HSBC Private Wealth Solutions，管理着297个家族约1236 亿美元的资产( 平均每个家族4.2 亿美元)。管理客户平均资产规模最大的多家族办公室是总部设立在日内瓦的1875 Finance，管理着3 个家族约54 亿美元的资产( 平均每个家族17 亿美元)；总部位于西雅图的McCutchen Group 则管理着4 个家族约52 亿美元的资产，以平均每个家族13 亿美元位列第二。
值得注意的是，多家族办公室并不意味着规模一定会比单一家族办公室大，事实上，许多家族办公室都是行业中的巨型公司。例如，戴尔电脑创始人迈克尔·戴尔的单一家族办公室MSD Capital，管理资产的规模大约为120 亿美元，雇用大约80 名全职员工，比很多联合家族办公室的规模还要大，戴尔电脑上市公司私有化交易就是由MSD Capital 领衔的。
再如，索罗斯于2012 年将其他投资者的基金全部退回，将享有盛名的对冲基金SFM(SorosFund Management) 变更为单一家族办公室，管理着约250 亿美元的家族资产。
