美妆个护风口开始转变，资本家们何去何从？

        近一两年，美妆个护无疑是一个飞速成长的潜力市场，头豹研究所数据显示，2015年-2021年中国美妆个护市场规模持续增长，预计将以平均9.5%的年复合增长率成长，在2024年市场规模将超6000亿元。

而市场持续扩容的背后，国货品牌的关注度也在日渐提高，甚至在部分年龄段的增速已经远超国外品牌。

        而国货品牌崛起的一个重要原因，是由于85后、90后及Z世代人群在美妆个护市场中占比越来越重，约占80%左右。

        而以Z世代为主的年轻消费群体，在他们的个人及消费价值观中，“悦己、颜值、社交、新奇”等标签比品牌知名度更为重要，这也是他们倾向选择国货品牌的原因，能否带来自我身份认同正逐渐成为新消费人群选择品牌的标准。

也正因为如此，由完美日记成功演绎的“爆款+种草”推广方式能在Z世代中引起较大的水花，他们更易接受以KOL为核心的品牌营销与心智占领。

但完美日记背后的逸仙电商，上市不够一年，其总市值就蒸发了近100亿美元，再将时间线往前推，以爆款眼影出圈的橘朵传出创始人“套现离场”的新闻。

据招商证券数据显示，2021年三季度美妆品类在淘宝的线上销售呈明显下滑趋势，从细分类目看，降温最为明显的也是这两年爆发式增长的新锐彩妆品牌，其中，小奥汀连续三月GMV跌幅均超过60%，完美日记也连续三个月同比下滑。

仅一年的时间，为什么国潮美妆便从蓬勃发展走向低调离场，是消费人群变了，还是消费者喜好变了？国潮美妆产品声量的下降，并非“爆款+种草+直播”这套打法失灵，而是国产品牌投入到线上推广的资源在减少，而国际大牌也学会了这套打法，当大家站在差不多的起点时，资金实力的差异就显现出来了。

此外，国际品牌在也在复制“爆品+种草”的推广套路，它们在小红书等社交平台上的投入，也在加大。

当“爆款+种草+直播”成为常规打法，事实上，几乎所有品牌都能复制出来，也正因为如此，流量的成本被推高了，但转化率却难以保证，PARKLU研究平台数据显示，18-20年，中腰部KOL和头部KOL的价格平均涨幅超过18%，且美妆等细分领域涨幅甚至远高于此。

相较于处于红海的美妆市场，反而个护市场的增长空间还更被看好，去年上半年个人护理类的投融资达到36起，占总量的66%。

所以，国产美妆“从盛至衰”的本质，还是在于过度依赖“网红打法”，当短暂的消费热潮过去，缺乏品牌积淀的网红品牌就很容易被下一个品牌所取代，过渡依赖单一线上渠道，容易遭到反噬。