一、我国日化行业发展历程
作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一，日化行业是一个充分竞争的市场化行业。上世纪80年代末我国日化行业全面对外资开放，国际巨头的强势进入对中国本土品牌的发展形成强有力的挑战。上世纪90年代行业发展初期，外资日化品牌占据绝对优势地位，同时，以“美加净”、“熊猫”、“小护士”、“大宝”等为代表的民族品牌在各自细分行业取得了较大的成功，相对外资品牌具备一定的竞争优势。以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资日化巨头出于竞争因素等考虑，凭借强大的品牌、渠道、资金优势，相继将这些民族品牌收购纳入旗下。
然而，我国经济的持续发展及城镇化进程的加快给本土企业发展创造了有利条件，本土企业在高度竞争的市场环境中经过艰难成长，在品牌、技术、营销渠道等方面形成了自己的独特优势，并在部分子行业中完成了初步积累。2000年以来，以“立白”、“纳爱斯”、“拉芳”、“六神”、“蒂花之秀”、“霸王”等为代表的民族品牌逐渐发展壮大。目前，大部分民族日化品牌与外资品牌处于正面竞争状态，其中在部分细分品类上民族品牌已经处于领先地位，如“立白”、“纳爱斯”等。随着日化行业的不断发展，民族品牌纷纷在提高产品质量、增加产品附加值、加强品牌建设等关键环节上不断加大资金及技术投入，逐步发展壮大。
二、目前我国洗护市场概况
我国日化行业总体市场规模巨大我国是世界上第一人口大国，人口数占世界总人口数近20%，庞大的人口基数及不断发展的国民经济和人均消费水平，促使我国已经成为了全球最大的日化产品消费市场之一。头发洗护产品市场规模大，大众市场日渐饱和，增速趋缓，但是中高端需求大。
同时，线上洗护发市场发展蓬勃，据日化最前线监测的阿里平台数据显示，2019年，阿里平台头发洗护产品销售额近180亿元，销售量2.39亿件+，销售额同比增长60%；在今年的一季度，阿里平台头发洗护产品销售额达44亿元，销售量5000万件+，销售额同比增长55%。
三、中国洗护发市场特征
1. 特征一：中国头发护理市场以基础洗护发产品为主，产品趋高端化
中国头发护理市场将近90%都是基础的洗护发产品，而高端产品需求高，从2014年开始呈高速增长的态势，市场占比也在不断提高。
在电商平台上中高端价位的市场份额逐渐扩大，消费能力的升级主要体现在中高端价位的产品上，而具备品质和高端体验的商品受到青睐，如具有香氛、空气感概念的商品以及包含精油、鱼子酱等高端成分的商品都有爆发式的增长。
阿里平台上，多款中高端洗护发产品销售量可观：
2. 特征二：针对不同用户的需求，市场在不断细分升级产品
现阶段，中国消费者对洗护产品的需求趋向细分化和多元化，对于修护、柔顺、去屑、烫染、防脱等不同功能的洗护有不同偏好，推动了我国头发护理市场发展呈现“百花齐放”的局面。
从产品功效看，去屑、滋养类基础护理的产品销售是主流，而随着工作生活压力的增大，脱发问题越来越受消费者关注，防脱生发产品的需求高速增长。
从消费人群看，23-28岁的年轻一代群体是消费的主力。而不可忽视的男性消费者、中老年消费者市场也有较高的增速。
从整体看，洗护行业以女性群体为主力，尤其在护发市场女性主导地位更显著。但从趋势看，男性群体的渗透率正在提升，特别是在套装品类。
与此同时，为了吸引更多的男性消费群体的关注，在电商渠道上很多头发护理产品都在强调“男女”字样，宣称男女均可用；而在京东洗发护发分类直接区分了男士洗护品类。
3. 特征三：中国消费者越来越注重头皮护理，品牌也在宣传中不断加强健康头皮与健康头发之间的联系
头皮健康管理，是针对于当前人们日益严重的头皮问题提出来的概念。据研究显示：头皮是全身老化最快的部位，头皮老化的速度，是脸部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。如果头皮生态平衡遭到破坏，就会出现头发头皮问题。轻者则表现为头油、头痒、脱发、头屑多等，重者则会使身体内部环境失衡，导致内分泌失调等亚健康问题。
头皮健康护理的需求推动下护肤式洗护发产品的概念持续走红。随着消费者对头皮健康的关注度不断提高，使用护肤产品的宣称已经成为洗发护发品牌推广新品的营销捷径。护肤产品中成功的成分、技术和包装已经用于洗发护发产品，和消费者的兴趣相呼应，也给产品带来了附加价值。
护肤级的洗发水：采用面部护肤级玻尿酸、氨基酸。
4. 特征四：消费升级下助推洗护品类进入嗅觉经济时代
消费者更加追求生活品质和精神层面的满足，通过具象的色彩、声音、气息、味道、质感来满足感官体验，再发生购买行为，让用户体会到“高级感”。
香氛洗发水的市场规模不大，增速相对较快。根据日化最前线的统计数据显示，2019年1-8月阿里平台上香氛香水洗发水的销售额占比超过15%，且香氛香水型洗发水整体呈现较快增长。
基于阿里平台上洗发水品类商品标题含有“香氛”、“香水”、“持久留香”等以香为卖点的产品进行统计。
香味也成为消费者对洗护发产品非常重要的感官指标：
不少以香为卖点的产品除了持久留香外还强调香味的前调、中调与后调，消费者好评度较高。
四、全球创新产品趋势
1. 头皮护理——强调头皮护理理念，从注重洗过渡到更注重护
●护肤品明星成分益生菌也应用到头皮护理中
益生菌是头皮护理配方的另一个特点，以乳酸菌为首，这是一个王牌的皮肤护理成分，支持皮肤屏障功能和干燥。在头皮上，乳酸菌的成分据说可以刺激皮肤和对头皮友好的细菌的生长，帮助平衡微生物群，目前益生菌已经越来越多地引入到头发护理中。标榜益生菌的头皮护理产品包括：Aveda Pramasana Protective Scalp Concentrate和DayDry Probiotic Anti-Dandruff Care Shampoo，两者都含有乳酸杆菌发酵裂解液。
2. 天然安全——成分天然，安全无害不刺激头皮
●源自食品成分的头发护理产品越来越普遍
近年来，日化产品因质量问题被媒体频繁曝光，包括产品重金属含量超标、违禁添加激素和抗生素等，其中不乏一些国际知名日化品牌涉事，从而引发消费者对该产品甚至该品牌产生了信任危机。这类事件的发生提高了消费者的心理防线，促使其选购商品时对产品安全因素考虑增多，对天然有机、安全健康类概念认可度不断提高，为这类产品的盛行提供了基础。天然有机类化妆品致力于减少人工香料、色素及石油化学产品的使用，给人安全及温和的感受，更加符合消费者心理需求。消费者的需求促使各日化企业加大对有机类产品的开发，包括欧莱雅、雅诗兰黛在内的化妆品集团等。
3. 男士护肤品牌的兴起
目前，男士洗护产品市场逐渐兴起，成为诸多企业新的利润增长点。国外品牌多年来的推广宣传已经为国内男士洗护市场打下基础，如国外品牌的海飞丝、清扬，民族品牌的霸王、雨洁等产品都已在男士去屑洗发水市场确立了领先优势，并取得了较大成功。随着市场的日益发展成熟和消费群体向年轻人群的渗透，行业发展潜力巨大。
4. 免洗便捷——在懒人经济下，免洗便捷产品也成为趋势
虽然干洗洗发水这种类型并不新鲜，但由于其使用的便利性以及符合目前节水的趋势受到越来越多的消费者喜欢；而品牌也在强化市场教育，鼓励消费者节约用水更多的使用干洗型的洗发水，免洗洗发水为消费者提供节水与便捷的生活方式。
日前，奇化旗下的品牌爽洁发布了一款防护发丝清洁喷雾，这是一款颠覆洗护、创新防护的产品，凭借新材料成分的应用，除了温和杀菌之外，还可以修复头发和头皮的屏障，如同秀发的隐形防护衣。（参考价格：66元/80ml）
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