头皮是面部皮肤的延伸，也是人的第二张脸。头皮护理，即从孕育头发的土壤入手，通过科学的养护方式从根源上解决头皮问题。
头皮护理作为面部护肤的“衍生”，其不同之处在于，头部皮肤有更为密集的毛囊、汗腺，更加敏感，而且头皮的衰老速度是面部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。头皮的老化会直接带动面部肌肤出现系列问题，牵一发而动全身。因而，进行科学合理的头皮护理至关重要。
近年来，头皮护理概念逐渐深入消费者心智，头皮洗护赛道热度攀升，市场上催生出不少新的头皮护理产品。在此背景下，品牌该如何打好头皮洗护赛道突围战？头皮洗护市场又有哪些新增机会点？
数据来源：美业颜究院大数据系统
时间维度：2023年第2季度
销量渠道：天猫淘宝
头皮洗护市场热度攀升
赛道竞争愈发激烈
从销售趋势来看，2023年第2季度，线上天猫淘宝渠道头皮洗护的总销售额超2.2亿，环比第1季度增长38.8%，头皮洗护赛道竞争愈发激烈。
左：2023年第1季度
右：2023年第2季度
从备案趋势来看，2023年第2季度头皮洗护产品的备案总数为720，同比第1季度增长33.09%，环比增长147.42%，入局品牌玩家增多，赛道竞争进一步加剧。
左：2023年第1季度
右：2023年第2季度
从品牌分布来看，2023年第2季度前十品牌整体换位率不高，其中卡诗、诗裴丝实力强劲、稳居前二，儒意、grow gorgeous排位明显下跌，值得一提的是黑马品牌馥绿德雅跃进前三、施华蔻冲到第四，品牌表现出较强的竞争优势。
左：2023年第1季度
右：2023年第2季度
2023年第1季度~2023年第2季度
头皮洗护天猫淘宝渠道品牌榜
从品类分布来看，2023年第2季度头皮洗护赛道以“头皮护理”为主导，赛道占比74.03%，环比第1季度增长2.8%，而头皮清洁占比25.83%，细分赛道头皮洗护套装仅占比0.14%。
图源：美业颜究院
从价格分布来看，2023年第2季度的主流价格带略低于第1季度，80-90元的价格带占比最高。
图源：美业颜究院
从第2季度的价格分布来看，340-350元 、400-410元、440-450元、280-290元等中高端价格带均呈现出量额双增的现象，市场高端化趋势显著。
图源：美业颜究院
从整体来看，现阶段头皮洗护赛道热度激增，部分国际品牌表现突出，同时入局品牌玩家多；头皮护理为当下的热门品类，市场份额占比大且竞争尤为激烈，细分品类如头皮清洁、头皮洗护套装也是不错的切入点，同时头皮洗护赛道高端化趋势显著，品牌可视情况进行战略调整和布局。
入局品牌多、消费需求上涨
产品趋于多元化、高端化
面对头皮洗护赛道的逐渐内卷，品牌该如何把握趋势风向，在赛道突围战中脱颖而出？
通过美业颜究院数据大脑的相关数据分析，我们总结出了如下四大赛道趋势，供品牌玩家参考。
品牌分布：新锐品牌、海外小众
品牌主要发力头皮赛道
从头皮护理品类的销售情况来看，国货新锐品牌和海外小众品牌在近年来更加看重头皮护理赛道，其销量占比分别为9%和16%，远超其他类型。
与此同时，国货经典品牌、国际大牌也在加码这一赛道，其中国际大牌在近一年中的头皮护理产品销量增长71%，增速亮眼。
图源：美业颜究院
消费需求：舒缓、防脱
功效需求上涨
从美业颜究院数据大脑显示，在商品销量热门功效中，2023年第2季度相较于第1季度，“舒缓”、“防脱”功效的商品销量均环比上升，消费者对于这两种功效的头皮洗护产品需求呈增长趋势。
上：2023年第1季度
下：2023年第2季度
比如，品牌澳雪推出的小黄姜护发产品，利用CO2超临界鲜萃技术，将小黄姜精油应用到护发产品中，该系列的防脱洗发水加入了侧柏叶、茶籽、知母等6种植物精粹，可以舒缓头痒、平衡水油、养护毛囊。
产品形态：头皮护理产品形态
多元化发展
消费者对于头皮健康问题的关注度以及消费需求的日益上涨，催生出了许多不同形态的头皮护理产品，如头皮护理喷雾、头皮清洁膏、头皮精华露、洗发慕斯等等，品牌玩家为在头皮护理赛道中拔得头筹，可谓是绞尽脑汁。
比如，品牌KIREINA推出的碳酸洗发慕斯，以头部水疗为理念设计，该产品采用氨基酸配方减小刺激性，同时呵护头皮和头发，防止头发干燥，轻轻一按即可产生碳酸浓度为5000ppm的泡沫，细小的泡沫牢牢地附着在头发和毛孔上，产品可玩性强同时还能去除皮脂污渍。
产品趋势：精致护理推动
产品高端化
随着消费者头皮护理认知的提升，头皮的精致养护渐成趋势，越来越多的消费者愿意在头皮护理上花费更多的价格购买商品，结合前面的分析，我们不难发现，市场上中高端价格带的商品逐渐增多，头皮护理产品高端化趋势凸显。
比如卡诗、资生堂、欧莱雅等品牌推出的头皮护理产品，其定价位于中高端价格带，与此同时，产品在销售上呈现量额齐升的趋势。
图源：美业颜究院
多维开拓头皮洗护新玩法
为品牌提供开品灵感
头皮护理赛道入局品牌玩家激增，产品创新成为品牌破局的关键，通过创新配方、概念、技术精准触达消费群体，才能在这场赛道突围战中打得漂亮。
以下是通过洞察美业颜究院大数据系统的“全球新品板块”总结出的五大产品创新风向，希望能够为品牌玩家提供灵感来源。
护肤式头皮护理
头皮属于皮肤的一部分，与面部肌肤一样需要做好清洁和养护。小红书社媒平台上和头皮护理有关的话题热度居高不下，消费者已普遍接受头皮健康头发才能健康这一理念，“护肤式护发”渐入人心。
图源：美业颜究院
品牌NANACOSTAR推出的头皮精华，配方中添加了稀有植物提取物和Darkeynl™以及苹果果实培养细胞提取物和水解角蛋白，通过滋润头皮防止干燥，提供一个健康的头皮环境，强韧发根使头发富有弹性；同时该产品配方温和安全，添加了12种100%天然精油，具有舒缓香调。
草药疗法滋养头皮
草药成分温和自然，且没有添加剂和化学物质，相比于其他化学成分，草药成分通常更不易引起刺激。
与此同时，不同的草药成分特点和作用各异，可以满足各种头皮问题的需求，甚至一些草药成分还可以促进头皮血液循环，改善毛囊养分供应，从而有助于改善脱发问题。因此，不少品牌玩家喜欢在头皮洗护产品中采用草药成分，以达到更温和且高效的作用效果。
比如，品牌LUSH 推出油腻头皮专用的护理膏，该产品主打草药疗法，采用薄荷油、迷迭香油以及薰衣草油和鳄梨油等成分复配，富含维生素，能恢复头皮平衡、滋养头皮，同时散发柑橘、草药香味，闻起来像清新的薄荷味，并且带有水果味，让人头脑清醒。
平衡微生态精准护理头皮
在头皮中也存在着微生态环境，头皮的微生物群主要由细菌和真菌等组成，正常情况下这些微生物会与头皮和谐共处，但当头皮微生态平衡被打破时，比如皮脂分泌过多，微生物增殖过度等，就会导致头皮问题的发生。消费者对于头皮护理了解的逐步加深，催生出了平衡头皮微生态的精细化需求。
比如品牌effortless推出的「头皮肌能精华」，主打微生态护理概念，从平衡头皮微生态系统出发，精准解决头皮问题。区别于其他洗护品牌，该品牌坚持“先问卷，后匹配”的精准护发模式。利用独立研发的专利RAPEL匹配算法，了解每个用户的个体差异、每个用户不同头皮及发质需求，然后推荐最适合其使用的产品。
①「控油抗氧型」添加2%埃及睡莲精粹+2%AA2G+0.95%PCA锌+0.5%水杨酸，强化菌落平衡和屏障状态，解决头皮油脂过度分泌以及皮脂氧化带来的头皮炎症、衰老问题。
②「去屑抗氧型」添加3%烟酰胺+3%地中海浮游生物精粹（地中海藻类生物提取物）+1%肌氨酸+0.45%OCT成分（即吡罗克酮乙醇胺盐），抑制头屑主要成因马拉色菌的侵害，解决因头皮菌群失衡而导致的头屑和头皮氧化刺激而导致的屏障功能异常问题。
③「毛囊赋活型」添加3%落叶松精粹+2.5%红车轴草多肽+1%咖啡因+0.75%腺苷，从平衡头皮微生态系统出发，提升毛囊细胞活力，强化代谢平衡和生化屏障。
④「舒缓止痒型」添加3%毛叶番荔枝精粹+2%甘草酸二甲+1%德敏舒+0.5%维生素B5，缓解头皮刺激，抑制炎症反应，修护头皮屏障，提升感觉功能和生化、物理屏障功能，解决头皮敏感受损问题。
⑤「紧致修护型」添加2.9%二裂酵母发酵产物+2.9%乳酸菌发酵产物+0.3%小分子透明质酸，提升弹力蛋白合成，维持头皮紧致活力，解决因屏障功能缺失与衰老导致的敏感干燥和松弛问题。
创新技术护理头皮毛囊
头皮毛囊是头发生长的基础，负责产生新的头发并维持头发的健康状态，每个毛囊都能够产生一个头发，而头皮上有数以万计的毛囊。因此，保持头皮毛囊的健康和正常功能对于头发的生长和密度至关重要。
当毛囊健康时，头发会更加健康、强壮且有光泽；当毛囊受损或阻塞时，头发可能出现脆弱、干燥、易断等问题。因而，头皮毛囊护理在头皮护理中十分关键。
品牌卡诗升级推出的第二代「元气姜」精华，产品采用细胞级防脱科技重塑头皮毛囊，两周脱发明显减少，6周长出小绒毛，同时元气姜根精华为毛囊细胞的健康提供有效成分，重塑元气肌底，稳固发根，亚美尼斯因子软化毛囊细胞胶原纤维网，防止毛囊堵塞延长头发生命周期。
聚焦小众人群需求
在头皮护理赛道的深入发展过程中，一些小众人群如新生儿、孕妇等的需求也逐渐被市场挖掘，针对该类消费群体研发新品也成为了品牌玩家的创新打法。
比如，品牌ATOPALM 推出的新生儿头皮护理液，专为敏感头皮新生儿设计，该产品含有专利神经酰胺（Ceramide-9STM）和专利脂质增强成分的专研MLE®配方，可保湿和保护头皮，带来清爽不粘腻肤感，同时采用MLE®技术，可形成与实际皮肤结构相似的屏障结构，使吸收速度加快，从而强化皮肤屏障。
内容官总结
在未来，随着头皮护理概念的进一步蔓延，头皮洗护产品的市场需求量将再度扩大，这对于品牌来说，既是新的机会，也是不错的挑战。
在日益激烈的赛道竞争中，品牌需要更精准地洞察消费需求，创新研发配方、技术，探索出更多差异化、高效的头皮护理方案，同时通过新潮的营销打法精准触达消费人群，逐步建立品牌护城河。
END
编辑 | lovely
数据来源 | 美业颜究院大数据系统
图片来源 | 网络、美业颜究院、品牌旗舰店
