金融产品代销，这是券商财富管理转型最热门的方向，但有一家证券营业部在产品代销上已探索了16年，它就是招商证券上海世纪大道营业部（简称“沪世纪营业部”）。
据介绍，沪世纪营业部提倡全员树立资产配置理念，要求各部门协同实现营销一体，引导客户资产产品化。尤其值得注意的是，该营业部立足上海的理财顾问试点政策，十分重视开户转化与产品销售的有机结合，将之作为常态工作推进，而并非局限于新发基金的“指标推动式”销售。
2020年，沪世纪营业部及二级部共完成产品销售总额约428亿元（其中券商资产管理计划累计金额逾390亿元），该营业部总经理张峰告诉券商中国记者，从沪世纪营业部的发展历程来看，由“指标推动式”销售转变成服务驱动、收益拉动是大势所趋，这要求券商更加深入财富管理理念，设身处地站在客户立场，提高客户收益体验。
作为招商证券在上海的核心营业部，沪世纪营业部及二级部2020年共完成产品销售总额约428亿元（其中在非货基金产品方面，公募基金销量17亿元，私募基金销量9.3亿元，收益凭证销量约10.2亿元）。张峰介绍，这主要得益于沪世纪营业部各部门通力合作，不仅重视首发客户申购数据，更重视产品资产保有量。
据介绍，从资产量来看，目前沪世纪营业部的机构客户和零售客户约各占一半，而购买产品的客户数占客户总数的15%左右，资产占比约10%。近几年，该营业部大力开展财富管理业务，积极引导个人客户向“产品化”转型。
“客户分层管理是提高营业部管理水平和客户服务水平的必由之路。”张峰表示，沪世纪营业部根据客户资产量大小，将客户依次分为区域财管客户、钻石卡客户、金卡及银卡客户，不同类型客户提供不同的服务。同时营业部也对交易活跃客户，均配备了专属服务人员。
招商证券在2010年推出了财富管理计划，为传统股票交易型客户提供一站式集约化的深度投资咨询服务，包含数据分析、投资组合、深度研究、资产配置等多个维度。对于金卡及以下客户，财富顾问会基于研发部每月的大类资产配置报告以及公募优选配置报告，为客户提供公募基金组合投资服务。
对于钻卡客户，沪世纪营业部会结合研发部跟踪筛选的私募50优选池，为客户进行优选私募以及资管产品的配置。对于800万资产以上的区域财顾客户，沪世纪营业部除了单个产品推荐外，亦大力推广账户管理业务，主要为基于单一资产管理计划为主的FOF定制服务以及家族信托服务，用来满足高净值客户的个性化定制需求。
据介绍，招商证券还将上海地区作为试点，实行私募基金考核保有量的政策体系，将客户私募产品保有量和营销人员的考核挂钩，推动营销人员积极为客户配置更优产品。营销人员也要通过各项业务培训，严格向“专业化”道路发展。以求在产品销售的过程中，更注重配置理念，分析客户现有资产情况以及配置需求，进行多元化配置方案设计。
需要注意的是，分层并不仅仅针对客户，该营业部同样对财富顾问团队实行分层考核，针对不同层级的财富顾问设立差异化考核指标，指标分配到人，产品销售的考核权重相对较高。例如将财富顾问分为A、B、N三层，A层服务资产量较大，业务模式较为复杂的客户，产品销售方面以私募基金为主；而N层则新人较多，产品指标相对A、B层较少，以拓展新客户，销售公募基金，协助客户开通各项业务权限为主。
张峰说，如此一来，各组分工明确，有的放矢，更便于差异化管理，不少优秀员工也在此过程中纷纷涌现。沪世纪营业部有一位资深财富顾问就是从N层开始学习积累，目前已经成功进入财富顾问考核A层，专注于大客户产品定制服务，并于2020年度完成了3亿元的产品销量业绩。
2002年，招商证券获得公募基金代销资格，沪世纪营业部也从2005年开始，逐步开展各类产品销售工作，至今已有16年时间。到了2014年，招商证券获得了首批私募托管外包服务资质，并加速与私募机构的合作。尤其是近3年，各类策略的头部私募相继引入代销，不断完善的产品池基本能满足绝大多数客户的配置需求。
回望16年财管转型探索，张峰提到，沪世纪营业部在早期并没有严格的职能划分，具备基金销售资质的人员均可参与产品销售；后来逐步以财富管理部的财富顾问为主，市场部的营销人员为辅，有了明确的业务倾向；目前则结合营销服务一体化趋势，使前台人员均将产品销售作为日常工作一部分，仅针对不同客户对销售产品类别进行一定的偏重。
“指标推动式销售转变成服务、收入驱动的核心是深入财富管理理念，在实际业务的开展中，设身处地的站在客户的立场上，树立资产配置理念，引导客户资产产品化。”张峰告诉券商中国记者，目前该营业部财富顾问、市场拓展部及二级部营销人员（目前约140余人）均参与产品销售工作，各部门分别制定销售计划、组织产品培训，从客户角度出发，为其推荐各类产品组合配置。
具体到实际操作层面，张峰也总结出了沪世纪营业部四大营销秘籍：
一是开户工作与产品销售有机结合，将产品销售作为日常开户后的常规服务，通过产品促进有效户转化。开户工作是一切业务的起点，产品销售是客户转化的界碑。
二是作为第一批开展理财顾问试点的营业部之一，沪世纪营业部也分享到了相关的政策红利，从考核政策和服务系统两方面给了营销人员参与产品销售工作的助力，提升整体服务效率和产出。
三是将产品销售作为营销人员日常工作的常规组成，逐步从过去新基金发行期的“指标推动式”销售，转变成服务驱动、收益拉动的模式，把握每一次首发新基金和持赢老基金的机会。
四是把握市场“爆款”，事半功倍卖产品。近两年公募基金普遍表现良好，一些头部基金管理人的首发产品往往受到市场追捧。这类“爆款”基金通常客户认可度高、销售阻力较小，可以让营销人员在有限时间内覆盖更多客户，使产品销售效率倍增。
此外，为了深度挖掘客户需求，沪世纪营业部财富顾问团队还设立了产品小组，根据总部提供的“公募优选”、“私募50”等优质产品池分别建立私募和公募的产品跟踪表，每周持续挖掘跟踪做到更有针对性地产品配置。
“参照欧美发达国家，佣金费率下滑是不可逆的趋势，但同时证券市场机构化也是长期趋势。”张峰认为，在传统经纪通道业务竞争激烈的大环境下，财富管理业务转型刻不容缓。从过往经验来看，目前财富管理转型的痛点主要集中在三大方面：证券从业人员的专业素质有待进一步提升；优质资产供给不足，资产配置任重道远；从业人员考核与客户长期利益不一致，需谨防道德风险。
为此，沪世纪营业部从人才招聘和培训出发，努力提升员工素质，从业人员研究生学历比例大幅提高，入职后的新人培训课程也更加健全，并推动以老带新，健全人才培养体系。
在优质资产供给方面，沪世纪营业部依靠总部托管、研发以及各地营业部的共同协作，努力寻找优质管理人，结合私募50及公募优选池，为客户提供各类标的及策略的优秀产品。同时结合大类资产配置报告，为客户做好分散配置，不把鸡蛋放在同一个篮子里。
此外，招商证券总部在2020年的考核中，新增了产品保有量考核，发挥研究优势挑出好产品，鼓励客户长期持有，做大客户产品保有量。通过将营销人员与客户利益绑定一致，平滑市场周期对收入的影响，打造财富管理转型的alpha。
张峰说，作为券商最基础的业务单元，营业部一直都是争揽、服务客户的前沿阵地，尤其是成熟营业部更可以说是根据地，能很好地提升周边客户的服务体验。但随着行业的快速发展，营销、服务客户的实现方式也会发生一定的变化。从散户大厅到理财室，从股票交易通道到资产配置平台，这既是科技进步的成果，也是整个行业专业水平提升、投资者投资方式转变的结果。
与此同时，招商证券总部也在不断给予网点支持，帮助营业部更好地拓展客户资源。例如在客户服务层面也开发相应的服务人员专用APP，以及客户获取资讯的“招商证券财富+”小程序，全面提升服务效率和客户粘性。
值得一提的是，在积极促进零售客户向产品化转型的同时，沪世纪营业部自2012年起，在招商证券综合经营业务的大背景下，长期稳健地服务上市及非上市企业、银行及银行理财子、保险及保险资管、各类投资风格的私募机构、公募基金及其专户等机构。
其中，针对城农商行、企业客户的产品配置特点，沪世纪营业部6年来持续积极推荐招商证券收益凭证，仅2020年就实现此类资产配置10.2亿元；做好优秀私募管理人的托管外包、经纪服务、资本对接等服务，2020年沪世纪营业部引进一家知名量化私募，实现产品首发超2.72亿元，招商证券全司销售超6亿元；在合规展业的前提下，沪世纪综合经营专岗也积极参与到产品营销中去，2020年该岗位序列实现产品营销4500万。
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