2021年男士洗护护肤消费洞察

近年来，“颜值即正义”“鲜肉市场当道”这些开始成为网络文化下盛行的社会审美现象。被这类现象催热的同时还有：男性审美意识开始普遍觉醒。而男士护理成为形象工程的“点金石”，相关的产品备受市场的关注。

作为增长较快的品类之一，男士护理产品在线上一直表现惊人。据《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示，相比2018年，2019年的男士护理产品线上交易额同比增长了24.5%。而从天猫发布的美妆趋势报告来看，男性彩妆消费已连续三年保持三位数的增长，男性消费者在天猫美妆类目大盘贡献的GMV同比增长达到41.5%。

据预测，到2023年，全球男士化妆品的市场规模将达到5400亿元。我们认为，男士美妆将是未来几年最激动人心的增长点之一。市场呈现出的是由亟待释放的消费能力、强大的文化基础和相对开放的竞争环境所组成的激烈格局。它为既有品牌和新玩家都提供了巨大商机，能有机会跻身一线，塑造消费者行为并在行为固化之前在市场立足。

新一代的男士，推动中国男士美妆护肤市场

最开始，男士美妆的概念更多偏向于皮肤保养这一品类，即保湿产品和清洁产品。这两种产品在市场上可谓历史悠久。大众接受度高，已经成为现代男士的“必备品”。欧莱雅和妮维雅等大众市场的先行者在这些品类中享有很高的市场份额。

采取 “数字时代原住民”的心态

与女性相比，男性缺少线下购买美妆产品的 经历。他们并不需要直接体验商品，去闻，去感受质地，去试用。对于大多数男性而言，美妆依旧是他们参与度较低的品类，他们更重视的是哪个品牌更便利。这就为新的本土线上品牌创造了机遇。

在天猫上最畅销的化妆品品牌中，我们可以看到许多熟悉的名字，例如欧莱雅，资生堂 UNO 吾诺和妮维雅。但是，除了这些品牌之外，还有一些新品牌（通常它们的销量更高），例如马丁，左颜右色以及赫恩。它们代表着新一代的男士美妆品牌，精通电商渠道，擅长数字化媒体宣传，懂得利用社交媒体，性价比高。基于它们的主要增长渠道，这些品牌通常被称为“淘品牌”和“播品牌”。

探索新的文化领域来吸引男士美妆消费者

从代言人的选择到内容的制作，男士美妆的崛起迫使许多品牌重新审视其传统营销方式。尽管越来越多的男士开始关注自己的外表和皮肤，但他们的护肤美妆的精细程度在总体上仍然受到限制，大多数男士仍然通过其他文化领域接触到美妆。

在这些领域中，最主要的就是网络游戏，网络游戏在过去的几年中已经从从低端职业变成了时髦的生活方式。妮维雅，LAB 和碧欧泉最近都与职业电竞团队或顶级玩家建立了合作伙伴关系。碧欧泉在游戏领域特别活跃，赞助了《王者荣耀》游戏，并与具有电竞背景的品牌大使一起直播。碧欧泉最近的营销宣传很多都与游戏相关，将其产品类比为游戏中“升级”皮肤的“武器”。LAB 的营销宣传则使用了很多游戏语言：其的新款爽肤水，受到 IG 的认可推荐（IG 是中国顶级电竞团队之一），“辅助”颜值，“Gank”角质，净化肌肤。除了借助游戏用语进行营销宣传，我们认为游戏提供了与 IP 深入合作和游戏内广告植入的巨大商机。

大消费趋势，找到男士的消费需求并满足

在消费升级、后浪来袭、产品去性别化的大趋势中，男性护肤品的使用集中在清洁、沐浴、洗护发、剃须等，多效合一的产品提升了男性护肤品的使用频率。

品牌们开始更加注重产品的多效合一，方便易用，深度理解并挖掘男士护理消费者的需求点，提供更便捷、更高效的产品与服务。

结语：

开放和多元是新一代年轻人新消费趋势的特征。俨然，在求美流行文化以及消费升级的影响下，男性护理产品市场会成为炙手可热的市场。但从整体趋势来看，男士护理的市场教育仍处于早期阶段，优质品牌偏少，需求细分也显不足。品牌们要想真正赢得新一代的男人心，要在产品上更下功夫才是。