茅台25年来首次双降：行业周期调整中的战略转型
报道 | 新零售参考
贵州茅台发布2025年年报，营收1688.38亿元同比下降1.21%，净利润823.2亿元同比下降4.53%。这是公司自2001年上市以来首次出现年度营收与净利润双下滑。
核心产品茅台酒营收1465亿元微增0.39%，但酱香系列酒营收222.75亿元下滑9.76%，成为整体业绩拖累。四季度表现尤为严峻，营收同比下降19.43%，净利润暴跌30.34%。
价格体系承压的深层原因
茅台主动调节发货节奏以缓解渠道库存压力，避免价格崩盘。2025年飞天茅台市场价持续走低，“双十一”期间部分电商平台价格跌破1400元/瓶，经销商普遍出现亏损。需求端呈现三重收缩：高端商务宴请减少、政务消费降温、年轻消费群体对高度白酒接受度持续降低。
白酒行业整体进入调整期
国家统计局数据显示，2025年1-10月白酒产量同比骤降18.3%。五粮液董事长曾从钦称该年为“极不平凡、极为不易”的一年，泸州老窖管理层更警示2026年第一季度将是行业“鬼门关”。茅台作为行业龙头难以独善其身。
渠道转型成为破局关键
茅台加速推进直销模式，2025年直销营收845.43亿元同比增长12.96%，占总营收比重首次超过批发代理。i茅台平台实现销售130.31亿元。新任董事长陈华上任后推出《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》，构建“自售+经销+代售+寄售”四维渠道体系，推动经销商从赚取价差转向固定佣金模式。
产能释放与战略重构
2025年新增茅台酒产能1800吨、系列酒产能6940吨，但因工艺周期影响，产量释放将延至2026年。短期业绩承压下，茅台正从“礼品+投资+社交货币”多元属性回归产品本质。此次业绩调整既打破市场非理性预期，也为企业优化产品结构、深化渠道改革提供契机。面对行业深度调整，茅台需平衡系列酒增长、渠道转型节奏与周期波动管理，方能在行业回暖中重塑增长动能。
白酒行业深度调整期将持续，茅台的转型实践将成为行业重要风向标。