2026年3月，越南电商市场的主旋律无疑是TikTok Shop与Shopee的双雄对决。数据显示，TikTok Shop在2025年收入暴增93%，市场份额已逼近Shopee。
说明：图片电子商务数据平台YouNet ECI 最新报告，侵删
在美妆个护这个核心战场，TikTok Shop的份额从2024年的28.9%惊人地跃升至2025年的44.1%。然而，就在内容电商高歌猛进、吸引所有目光之时，Shopee的货架电商基本盘——尤其是护肤品类——内部正经历一场静默但深刻的洗牌。
01 温和增长下的暗流
2026年3月，越南Shopee平台的乳液面霜类目交出了一份看似平稳的成绩单：行业销售额达到5.14万亿越南盾，环比增长2.7%。增长主要由销量驱动，总销量环比增长9%，达到275万件。然而，平均售价却环比下降了6.19%，至18.7万越南盾。
这“量增价跌”的趋势，与越南整体美妆电商市场的演变方向一致。 数据显示，越南美妆电商市场在增长的同时，正从单纯的销量扩张转向单笔交易价值的提升，平均单价持续上涨。
Shopee类目均价的短期下滑，或许反映了在TikTok Shop强势竞争下，部分商家为保流量而采取的短期价格策略。更值得关注的是内部的剧烈分化，超过56%的店铺和近60%的商品销售额出现下滑，市场竞争异常残酷。但与此同时，在实现增长的店铺和商品中，约有一半增幅超过了40%，部分明星商品增长率甚至超过1000%。这表明，市场红利正高度集中于少数抓住趋势的玩家手中。
02 价格带的秘密：走量与赚钱分离
报告揭示了一个关键的市场结构：销量和销售额的贡献主力，完全分离于不同的价格区间。
0-10万越南盾（约合人民币30元以下）的超低价区间，贡献了接近一半（49.4%）的销量，是绝对的流量入口。然而，真正的“利润引擎”却在25-50万越南盾（约合人民币75-150元）的中高价位段，它贡献了44.4%的销售额。
此外，50-75万越南盾价格段的销售额份额增长最快。这清晰地勾勒出市场的生存法则：用低价爆款吸引海量用户和订单，但必须依靠中高价位产品来实现营收和利润。这一发现与行业洞察相符。尽管东南亚消费者对价格敏感，倾向于低价商品，但越南市场增长的动力已转向提升交易价值。同时，Lazada在越南的平均客单价最高（约38.5万越南盾），也证明了中高端消费市场的存在。成功的品牌，如诗裴丝，正是通过精准定位中高端消费群体实现差异化突围。
03 新老品牌的博弈场
头部竞争格局的变动，是本月市场最富戏剧性的部分。长期占据榜首的“Embryolisse Vietnam”份额被侵蚀，仅实现微增。取而代之的是本土品牌“Cỏ Mềm Official Store”的强势崛起，其销售额环比暴涨50.5%，一举跃居第二。
更令人侧目的是新势力店铺的爆发式增长。“The Cafuné Official Store”环比增长742%，“Hexze Official Store”环比增长高达1257.8%。各价格段都出现了销售额增长超过1800% 的超级爆款单品。这印证了越南护肤品市场“多元品牌共舞，本土势力崛起”的大趋势。国际品牌凭借研发实力占据市场，但本土品牌凭借对本地消费者需求的深度理解（如对天然、草本成分的偏好）和灵活的营销策略，正快速赢得份额。同时，中国美妆品牌（C-beauty）也在加速进入东南亚市场，凭借性价比和数字化营销优势，冲击着以往由韩妆（K-beauty）主导的地位。
04 消费者的核心诉求
消费者的搜索行为直接指明了产品方向。本月消费者搜索的第一关键词是 “kem chống nắng”，即防晒霜。这与越南炎热潮湿的气候特征完全吻合。报告指出，防晒是越南消费者的核心护肤需求，67%的护肤品消费者会使用防晒霜。结合“保湿”相关关键词的高频出现，“防晒”与“基础保湿”成为当前最核心的功效需求。此外，报告显示热销商品中，本土商品销售额占比高达99.7%。这要求出海品牌必须在产品成分（如采用天然草本概念）、包装营销上实现深度本地化，而非简单搬运。消费者对成分透明度和长期效果的关注度日益提升，这也对品牌的沟通方式提出了更高要求。
05 给卖家的启示：在动态市场中生存
面对这样一个增长与内卷并存、格局快速变化的市场，卖家需要一套更精细、更敏捷的策略。
首先，采用组合定价策略。 明确区分“引流款”与“利润款”。利用0-10万越南盾的平价产品冲击销量排名，获取平台流量；同时，精心打造25-75万越南盾区间内的产品，聚焦成分、功效和品牌故事，抓住核心销售额和利润。
其次，保持动态竞争情报能力。 密切关注像“Cỏ Mềm”这样的崛起品牌和那些增长超过1000%的爆款单品。分析它们的产品卖点、价格策略、促销活动和内容营销方式。在越南市场，网红/KOL带货是极其高效的起量方式，Shopee和TikTok Shop都在此领域加码投入。
再者，内容营销紧扣核心需求。 在商品标题、详情页和所有营销素材中，强化“防晒”、“保湿”、“控油”（针对油性肌肤）、“天然成分”等关键词。
最后，评估自身运营健康度。 在超过半数店铺销售额下滑的行业背景下，定期审视自己的销售额、销量、客单价趋势是否跑赢大盘，并及时调整策略。
Shopee为应对竞争，正积极与谷歌合作开发AI购物助手，并大力推广网红带货计划，为商家提供佣金减免和流量扶持。这表明平台正在融合货架与内容的优势。对于品牌而言，未来需要构建“在TikTok Shop做内容引爆和种草，在Shopee完成承接转化和复购”的跨平台运营能力。
越南乳液面霜市场的战事，远未结束。它不再是简单的价格战，而是进入了产品力、品牌力、内容力和运营效率的综合比拼阶段。
