山姆，怎么把一手好牌打烂了？

山姆的前世今生

山姆会员店的中国之旅开始于 1996 年，那一年，沃尔玛在深圳一口气开了一家沃尔玛购物商场和一家山姆会员店，就此开启了在中国市场的双轨探索之路。初期 20 年发展缓慢，2015 年仅有 12 家店、150 万会员。2016 年，新负责人将年费提至 260 元并加速扩张，会员数反增，续卡率超 80%，2019 年会员破 200 万，门店年增 3.5 家。2020 年进入高速期，年开 5 - 6 家店，2025 年 7 月达 56 家。电商业务同步发力，2024 年电商占比 48%，销售额 2024 年破千亿，会员超 500 万，年费收入超 13 亿。其成功源于 “严选” 和 “身份认同”，遵循 “宽 SPU、窄 SKU”，自有品牌贡献 40% 营业额。

但如今部分会员觉选品 “背叛”，原因市山姆会员店上架了好丽友、卫龙、徐福记等大众品牌商品，在会员群体中引发了不小的争议。在山姆的商品评论区，大量消费者对其选品提出了质疑，他们觉得山姆的商品越来越和普通超市同质化，背离了大家对山姆 “严选” 的期待。

仔细想想，好丽友上架引发的会员争议，可不只是一次简单的选品风波，它其实暴露了仓储会员店模式的一个核心矛盾 —— 当品牌给的承诺和用户的预期对不上号时，付费会员制的根基就开始不稳了。山姆在中国市场一路狂奔，可在这背后，它和消费者之间关于 “严选” 与 “品质” 的默契正慢慢被打破，这可比短期内业绩出现波动更值得我们警惕。

山姆的价值逻辑

山姆能得到中高端消费者的喜爱，关键在于它打造了一套独特的价值逻辑：会员交年费，就相当于买了一个 “品质过滤网”。消费者相信，山姆会把有争议的品牌、多余的选项都筛掉，只在货架上留下那些品质好、性价比又高的精选商品。

这种信任体现在一个个消费场景里：同样的品牌，山姆卖的可能配料更干净；小众商品经山姆推荐，消费者也敢放心尝试；就连包装大小、价格设定，都透着山姆的 “精打细算”。也正是这种 “付费买省心” 的默契，让山姆在中国的会员数量突破了 500 万，卓越会员的续卡率高达 92%，光会员费这一项，一年的收入就超过 13 亿元。

可现在好丽友一上架，这份信任就被打上了问号。好丽友之前因为 “配方双标” 闹出过信任危机，就算现在推出了低糖新品，消费者心里的疙瘩还是没完全解开。更关键的是，好丽友不是个例，卫龙、徐福记等大众品牌也陆续进驻山姆，与此同时，蛋黄酥、杨枝甘露等以前在山姆很受欢迎、经常被抢购的特色商品，却悄悄下架了。这种一进一出的选品变化，直接冲击了会员对山姆的核心认知：既然花了钱成为会员才能进店购物，结果店里卖的东西在别的地方也能轻松买到，那这会员费花得还有啥意义？当山姆从 “严选” 变成了 “全选”，它的差异化优势又从哪儿来呢？

会员们的不满可不是在小题大做，从商业逻辑来讲，仓储会员店靠的 “会员费模式”，基础就是要有 “价值差”：用精心挑选的商品和普通商超区分开来，用品质承诺来抵消消费者对付费门槛的顾虑。可现在山姆的选品倾向，却在让这种区分变得越来越模糊。有会员发现，有些普通商品换个中文拼音包装，就被摆上了山姆的货架；在黑猫投诉平台上，关于山姆会员店的投诉已经超过 1 万条，涉及奶粉里有异物、食品发霉、酸奶变质等各种食品类问题。这些问题加在一起，“山姆品质” 的标签慢慢就不那么闪亮了。

会员们真正在乎的，可能不是好丽友这一个品牌本身，而是山姆品牌承诺的动摇：那个一直说 “品质比销售更重要” 的山姆，是不是在业绩压力下开始妥协了？山姆的这种妥协，背后是它在中国市场扩张的焦虑。要扩张，供应链压力肯定少不了：一方面要保持全球化选品的优势，另一方面又得加快本土化进程来降低成本；既要控制 SKU（库存保有单位）数量来保证运营效率，又得满足不同地区会员的多样化需求。可问题在于，当规模扩张和品质管控产生冲突时，山姆好像把天平偏向了扩张这一边 —— 品控问题接连出现，选品标准也向 “大众市场” 靠拢，这本质上就是为了短期业绩，牺牲了长期积累起来的信任。

要知道，会员制零售的核心，从来都不是单纯 “卖商品”，而是 “卖信任”。付费会员买的不只是商品，而是对品牌能 “说到做到” 的那份确信。山姆一边用 “全球严选” 吸引会员，一边又让有争议的品牌上架；一边承诺 “品质第一”，一边把普通品牌名称改成拼音来 “伪装” 销售，这种言行不一致带来的后果，可比短期业绩波动严重多了 —— 它会让会员重新思考 “花这笔钱成为会员到底值不值”，而这，恰恰是会员制模式最不能碰的生死线。

对于山姆来说，当务之急不是纠结要不要下架某一款商品，而是得重新找准品牌承诺和用户预期之间的平衡点。毕竟，会员费其实就是 “信任预付款”，消费者愿意提前交钱，是因为相信品牌能一直兑现它的价值。山姆得在规模扩张和品质坚守之间找到合适的节奏，在全球化和本土化之间守住底线，只有这样，“山姆严选” 这个标签才能重新焕发光彩。

选品之殇

不少消费者发现，山姆悄悄下架了太阳饼、米布丁、低糖蛋黄酥等那些复购率高、而且只有山姆才卖的口碑商品，取而代之的是低糖好丽友派、溜溜梅、卫龙辣条和徐福记燕麦藜麦蛋糕等大众品牌产品。

尤其是 “低糖好丽友派”，引发了消费者的强烈争议。山姆宣传这款产品 “糖分减少 80%”、“可可含量增加 30%”，可消费者实际吃起来，感觉完全不是那么回事。产品上线才一个月，评论区就积攒了 300 多条差评。有会员在商品页面留言说：“看到是低糖才买的，结果吃起来太甜了。” 还有比较专业的消费者指出，这款产品的配料表里有 “起酥油”（含有反式脂肪酸）、“安赛蜜”（人工甜味剂）等成分。

消费者更大的不满，源于好丽友这个品牌本身之前的信任危机。山姆一直以来给人的印象是选品严格，可好丽友在 2022 年深陷 “配料表双标” 风波，虽说官方后来澄清全球配方一致，但品牌形象已经受到了严重损害。这场争议的背后，其实是会员对会员价值认知的崩塌。消费者花 260 元（卓越会员 680 元）买年费，得到的不只是购物的权利，更是一种带有 “中产滤镜” 的身份认同。当山姆的商品不再稀缺，同质化问题越来越严重，消费者自然就会重新考虑，自己还愿不愿意继续花钱当会员，这是山姆现在必须要面对的现实问题。

面对消费者的质疑，山姆解释说这些新上架的都是 “特供款”，和市面上普通的商品不一样。可消费者根本不买账。有消费者在社交媒体上分享：“在山姆 APP 里搜盼盼搜不到，搜英文拼写 PANPAN 就能搜到。” 原来，货架上那些印着“PANPAN”、“chacheer” 等看起来很洋气名字的商品，打开包装一看，其实就是安徽盼盼、洽洽瓜子等大众品牌。而且，有些所谓的特供产品和普通版本相比，差别非常小。山姆选品出现问题的同时，会员权益也在缩水。很多卓越会员在社交媒体上反映，原来办卡赠送的洗车券、洗牙券等增值服务都没了，现在就只剩下 “消费满 2000 返 20” 的返现活动。有会员算了一笔账：“要是一年消费 1.3 万元，680 元的卓越会费相当于每笔消费额外多付了 5.2% 的‘会员税’，可会员本身的积分返利根本抵消不了这笔成本。”

另外，此前山姆就因为品控问题，频繁遭到消费者质疑。在黑猫投诉平台上，关于山姆的投诉已经超过 1 万条，很多都和食品品质问题有关。当山姆的选品不再独特，品质也没了保障，消费者自然就得重新衡量山姆会员的价值了。

山姆这次选品风波，反映出它在发展过程中遇到的挑战。为了支撑门店的快速扩张和业绩增长，采购策略是不是就得向那些受众更广、流转更快的大众商品妥协？在追求规模化的同时，怎么保持品牌的独特性？这些矛盾，都因为这次事件被摆在了台面上。在 Costco 步步紧逼、盒马等本土竞争对手虎视眈眈的情况下，任何伤害会员信任根基的举动，都可能给山姆带来致命打击，现在的山姆，正站在一个关键的十字路口。

内忧外患

山姆的危机感，可不只是因为这次选品争议，外部竞争环境越来越激烈，也给它带来了很大压力。2019 年，Costco 进入上海，开业第一天就因为人太多被迫暂停营业，这也宣告中国会员制零售市场进入了激烈竞争的时代。在过去几年里，Costco 采用 “差异化选品 + 奢侈品引流” 的策略。店里售价 10 万元的限量爱马仕包，总能引发抢购热潮，茅台等硬通货的价格，也经常比市场价低上千元，这些都成了吸引高端会员的有力手段。

除了 Costco，本土竞争对手的攻势也很猛烈。就拿盒马来说，它推出了各种创新的商品和服务，还根据不同地区消费者的需求，灵活调整商品种类和营销策略。盒马的一些特色商品，像日日鲜系列的生鲜产品，因为新鲜度高、品质好，受到了很多消费者的喜爱。而且，盒马在配送服务上也下足了功夫，配送速度快，覆盖范围广，给消费者带来了很好的购物体验。

思考借鉴

在这种激烈的竞争环境下，山姆必须得重新审视自己的发展策略。它得想办法在保证商品品质和独特性的同时，控制好成本，提高运营效率。比如，在选品方面，不能只追求短期的利益，引入大量大众品牌商品，而应该重新回归到 “严选” 的理念上，多寻找那些有特色、高品质的小众品牌，或者加大自有品牌的研发和推广力度。在供应链管理上，山姆要优化整个供应链流程，加强对供应商的管理和监督，确保商品的质量稳定。同时，山姆还得提升会员服务水平，增加会员权益的多样性，让会员真正感受到成为山姆会员的价值。只有这样，山姆才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，重新赢回消费者的信任。