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2022 年 10 月 7 日，营销界一颗巨星陨落，全球知名的营销战略大师、“定位理论之父” 艾・里斯（Al Ries）在美国亚特兰大逝世，享年 95 岁。众多企业家、学者和行业领袖纷纷表达对他的敬仰和怀念，称其为“营销战略界的泰斗”、“史上最伟大的营销战略大师”。为了纪念艾·里斯，里斯咨询宣布将以他的名字设立“艾·里斯全球战略定位奖”，他留下的定位理论，如同一座灯塔，持续照亮着商业世界的前行之路。
艾・里斯 1927 年 11 月出生于美国，早期经历虽鲜为人知，但能感受到，那必定是一段为他日后商业思想奠基的宝贵时光，艾・里斯生于知识分子家庭，高中毕业后服役朝鲜战场，塑造其战略思维。后就读迪堡大学数学系，入职通用电气广告销售部，为日后创业奠基。1963 年创里斯公司，1972 年与特劳特提出定位理论，影响深远，辅导多知名企业，此后，他与长期合作伙伴杰克・特劳特（Jack Trout）携手，开启了定位理论的传奇篇章。同时与妻子劳拉合作著书，子女亦投身其事业。
20 世纪 70 年代，艾・里斯与杰克・特劳特共同提出定位理论，这一理论如石破天惊，迅速在现代营销领域掀起变革浪潮。定位理论的核心思想是：商业竞争的关键在于占据潜在顾客的心智。这一理念彻底颠覆了传统营销观念中 “产品本身决定市场” 的认知，将关注点转移到 “认知决定市场”。
在艾・里斯看来，心智是商业竞争的终极战场，消费者每天面对海量品牌信息，在有限的注意力和记忆力下，往往只能记住少数几个品牌。企业必须清晰、简洁地进行品牌定位，才能在消费者心智中占据有利位置。就像沃尔沃以 “安全” 深入人心，宝马凭借 “驾驶” 体验让消费者铭记，它们都通过单一关键词成功占领消费者心智。
为了帮助企业找到合适的竞争方式
艾・里斯提出多种定位策略：
首席定位：树立领导性和专业性的品牌形象，让消费者对品牌印象深刻。可口可乐作为全球饮料行业的领导者，凭借其悠久历史、独特配方和强大品牌影响力，占据着消费者心智中可乐品类的领导地位；珠穆朗玛峰作为世界最高峰，其在登山爱好者及大众心中的首席地位无可替代，成为勇敢、挑战极限的象征。
利益定位：以产品利益为核心，强调品牌提供的独特功能或情感价值。“急支糖浆” 针对咳嗽症状，突出其快速止咳的功能利益，让消费者在咳嗽时能迅速联想到它；“六个核桃” 专注于健脑益智，为消费者提供了在补充营养、提升脑力方面的利益，满足了特定消费群体的需求。
比附定位：通过与知名品牌建立内在联系，借助其知名度提升自身品牌。蒙牛早期发展时，巧妙对标伊利，提出 “向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌” 的口号，成功吸引消费者关注，实现自身品牌的快速崛起。
品牌文化定位：借助品牌文化与消费者建立情感和心理联系。加多宝强调传统本草配方，将品牌与中国传统养生文化紧密相连，让消费者在饮用时感受到一种传承和安心，从而获得情感上的认同。
高级俱乐部定位：强调自己在行业中的特殊地位，提高品牌形象和地位。克莱斯勒汽车宣称自己是 “三大汽车公司之一”，这种定位方式让消费者认为它具备与其他两大汽车公司相当的实力和品质，增强了品牌的吸引力。
艾・里斯还借鉴军事战略家克劳塞维茨的理论，提出四种战法助力企业应对不同市场环境下的竞争：
防御战：适用于市场领导者，目的是保护现有市场地位。例如可口可乐通过不断推出新包装、新口味，加强品牌宣传和市场推广，巩固其在可乐市场的领导地位，抵御竞争对手的挑战。
进攻战：适合具有一定实力的企业，目标是攻击竞争对手的市场。如智能手机市场中，华为凭借强大的技术研发实力和市场洞察力，针对苹果、三星等竞争对手的产品特点和市场策略，推出具有竞争力的产品，逐渐扩大市场份额。
侧翼战：企业通过创新或差异化进入新市场。以特斯拉为例，在传统燃油汽车主导的汽车市场中，特斯拉另辟蹊径，专注于电动汽车领域的研发和生产，以其先进的电池技术、智能驾驶系统和时尚的设计，成功开辟了一片新的市场天地。
游击战：适用于资源有限的小企业，在小众市场中灵活应对竞争。一些小型手工饰品品牌，专注于特定风格或特定材质的饰品制作，针对小众消费群体的喜好和需求，通过线上定制、个性化服务等方式，在小众市场中生存并发展。
艾・里斯的定位理论不仅在理论界影响深远，在企业实践中更是得到广泛应用，他与杰克・特劳特共同撰写的《定位》（Positioning）、《商战》（Marketing Warfare）、《聚焦》（Focus）等多部经典著作，被翻译成 47 种语言，全球销量超过 1000 万册，成为企业管理者和营销人员的必读书目。
进入 21 世纪，艾・里斯继续完善定位理论，提出 “品类创新”（Category Innovation）概念。他指出，企业应通过创新品类开拓市场，“中国” 就是一个全新的品类，中国品牌有机会通过品类创新成为全球品牌。这一观点为企业发展提供了新的思路和方向。例如，小米公司通过推出高性价比的智能手机，成功开创了一个新的智能手机品类，满足了对价格敏感但又追求品质的消费者需求，迅速在全球市场崭露头角。
艾・里斯的贡献得到广泛认可，他被《公共关系周刊》评为 20 世纪 100 个最有影响力的公关人物之一，与彼得・德鲁克、杰克・韦尔奇等并列全球十大顶尖商业战略大师。苹果、宝洁、HBA 等众多企业采用他的理论，将其作为制定战略的重要依据，在激烈的市场竞争中脱颖而出。
在信息爆炸时代，企业面临着前所未有的挑战和机遇，艾・里斯的定位理论为企业提供了清晰、简洁的战略框架。尽管定位理论并非万能，但 “心智是商业竞争的终极战场” 这一理念，始终是企业制定战略的重要参考。企业只有深入理解消费者心智，精准定位品牌，选择合适的竞争策略，才能在市场竞争中赢得一席之地。让我们铭记艾・里斯这位伟大的商业思想家，不断探索和实践定位理论，为企业发展创造更多可能。
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