时尚现状2026：规则改变（麦肯锡）

时尚领导者已经走出了不确定性，但经济波动、消费者优先级不断变化以及快速的技术颠覆等挑战，要求他们具备更高的灵活性和更强的能力，才能在来年取得成功。

当时尚高管展望2026年时，他们正面临一个根本全新的现实。美国关税重塑了贸易版图，迫使品牌及其供应商迅速调整。消费者不断重新思考支出，寻求价值，并将更多预算投入到实现其他目标，包括自身健康和长寿。与此同时，人工智能的迅速普及意味着时尚企业将面临快速变化的技术环境。

虽然持续的中断可能让人感到畏惧，但它们实际上是更广泛长期系统性变革的一部分。《时尚商业》和麦肯锡十年来一直在追踪全球经济动荡、消费者偏好变化以及时尚体系的变化，这些都是《时尚现状》报告中的一部分。我们2016年发布的第一份报告恰逢英国脱欧公投以及朗普首次当选总统之日。此后，我们考察了这场世代难遇的疫情、全球供应链变革以及行业在可持续发展方面的业绩记录，以及许多其他宏观主题。

过去几年，面对全球局势的动荡，时尚领袖们对未来充满不确定，而现在他们似乎已经接受了不断变化已成为新常态。“挑战性”已超过“不确定性”，这是2026年《时尚商业》-麦肯锡时尚现状执行调查中高管们最常用来形容行业的词，关税是首要障碍。

因此，也许不足为奇的是，许多领导人感到悲观。今年，46%的人表示预计2026年情况将恶化，而去年调查中这一比例为39%。按地理比例，36%的人认为北美前景不佳或极无希望，是去年的两倍。

但并非所有人都这么沮丧。在受访者中，25%的人认为行业状况将会改善，较2025年的20%有所上升，表明一些参与者看到了机会。尽管经济条件依然严峻，但对华的情绪终于开始回升：28%的人认为2026年中国市场前景不佳，低于2025年前的41%。

2026年，行业的主要议程将是适应一个贸易、消费者行为和技术持续快速变化的新环境。能够快速适应的敏捷品牌很可能成为赢家。

低生长状态持续存在

麦肯锡的分析预测，全球时尚行业将在2026年再次实现低个位数增长。宏观经济波动加剧预计将继续拖累市场情绪，推动消费者注重价值的行为。这在美国尤为明显，2025年消费者信心尤为低迷。（4月，在关税公告期间，消费者信心降至自2020年5月以来的最低水平。）总体来看，我们预计美国行业增长将低于去年对2025年的预测。

在欧洲，GDP增长预计将保持稳定，得益于劳动力市场的韧性和稳定的失业率。即便如此，消费者仍将保持谨慎，在各类购买类别中选择下调交易。至于中国，GDP增长预计放缓，可支配收入增长也将低于2024年和2025年水平。（当然，中国时尚市场，尤其是运动服饰领域，也有亮点。）

与此同时，奢侈品市场预计在经历艰难的2025年后，各市场将迎来适度改善，时尚领袖们希望通过一系列创意调整为行业注入活力。品牌们再次投资美国奢侈品市场：2025年上半年零售面积增长了65%，而前一年有所下降，反映出恢复增长的努力。

人工智能带来机遇

随着动荡的环境，包括波动的投入成本、供应链中断和增长缓慢，这些都给时尚的经济模型带来了压力，人工智能正从竞争优势转变为商业必需品。企业正在相应地重塑劳动力，一些现有岗位变得更加以人工智能为中心，使岗位能够转向更具创造性和分析价值的任务。

全球时尚和奢侈品企业在特定功能中部署生成式人工智能自动化方面取得了进展。超过35%的高管表示已经在在线客户服务、图片创建、文案写作、消费者搜索或产品发现等领域使用了它。虽然金融和制造岗位在没有生成式AI的情况下将从自动化中获得最大整体影响，但借助生成式AI的自动化可能会为时尚行业的营销和销售功能带来巨大的生产力提升。

为了利用这一技术变革，公司必须重新设计流程，争夺人工智能人才，超越时尚生态系统去寻找人才，同时保护驱动时尚的核心创意。企业领导者需要将关注点从只能带来渐进式变革的小试点和实验，转向对组织运作方式进行更根本的重新评估。虽然代理人工智能仍处于萌芽阶段，但它正在重塑人们的工作和协作方式，因此时尚公司也需要想办法利用这项新兴技术。

人工智能也在改变人们的购物方式。客户正在转向大型语言模型来搜索产品、比较产品并获得定制推荐。有些人甚至请经纪人担任造型和服装顾问（这些经纪人会提供购买建议和购买渠道）。这些变化使AI聊天机器人回答成为新的SEO。

随着代理性商业在本十年后半期加速发展，这种动态只会更加明显。

2026年时尚现状：10个主题

新的消费者优先事项和竞争者出现

培养客户忠诚度正成为争取客户的重要前线，超过一半的高管表示，留存策略是塑造2026年行业的关键主题。

为了吸引并留住客户，品牌需要满足他们的需求，而这越来越意味着要提供价值。奢侈品企业虽提高价格却未在产品质量或创意上相应提升，而从价值细分市场到平价奢侈品的设计品牌则提升了产品和店铺体验。现在，中端市场是增长最快的市场，正在取代奢侈品，成为时尚的主要价值创造者。

去年消费者面对服装品牌价格上涨，其中一个类别——珠宝——平均涨价速度比其他类别慢。这种动态，加上消费者对持久投资的渴望以及男女自我赠礼的增加，使珠宝市场蓬勃发展。该品类预计将是时尚行业中按单位销售增长最快的，增长速度超过服装的四倍。

在配饰领域，融合时尚与科技的智能眼镜有望迎来突破性一年。预计2026年将推出多款产品，产品在功能与时尚之间取得平衡，可能比以往更受消费者欢迎。

奢侈品方面，正进入一个重新塑造的阶段。为了重新点燃需求，几家最大的奢侈品牌在截至2025年9月的一年内迎来了新的创意总监。在高净值人群中，更高的产品质量、工艺水平以及更好的店内服务是促使他们在未来一年更多购买奢侈品牌的主要因素，尽管中国、英国和美国的消费者在地区差异也存在显著差异。

奢侈品高管在重塑产品线的同时，也在经历了一段主要以价格为主导的增长期后进行调整。奢侈品高管预计在未来一年内涨价幅度低于其他细分市场（时尚行业有26%的高管预计价格上涨超过5%，而奢侈品细分市场为18%）。尽管如此，高价仍是有志于客户的一大障碍。幸运的是，二手市场预计到2027年将增长最快三倍于第一手市场，为奢侈品玩家提供了建立现有顾客忠诚度、推动购买、寻求更实惠价格的购物者的方式。

事实上，二手时尚和奢侈品市场不仅对奢侈品玩家，也为各价位品牌提供了机会。随着消费者需求增长和规模扩大，技术为转售平台带来盈利能力，二手时尚和奢侈品市场预计在2027年前将增长两到三倍。而转售可能吞噬第一手购买的担忧——这是行业领导者普遍担心的担忧——数据并不支持：英国、美国和中国的消费者利用转售来探索未来购买的理想品牌。

除了影响二手时尚的选择外，对价值和丰富性的追求也促使各收入层消费者将可自由支配的消费转向实现这些目标的非时尚类别。因此，许多人将支出重点放在个人健康上：身体、心灵和健康，这一趋势我们在2017年首次指出。这一转变为时尚玩家提供了一种独特的方式，能够拓展到新的邻接领域，前提是这对他们的品牌来说是合理的。

最终，2026年对时尚公司来说很可能又是一年的动荡。一方面，市场预计将出现低增长、贸易重组和科技颠覆。另一方面，有类别特定的绿芽;快速发展的工具将重新定义商品的创造、发现和销售方式;以及注入新的创意能量，能够振兴市场。时尚体系的规则现在可能正在变化——这意味着公司有机会彻底重写它们。

恒成构建"咨询+产业+人才"三位一体的业务布局，秉持"人才为本，价值为魂，客户为根，成功为要"的核心价值观，以持续创新为发展动力，以专业智库为战略支撑，致力于为实体经济企业提供高价值管理智慧解决方案，推动产业转型升级和高质量发展，助力中国企业提升全球竞争力。

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