业绩增长系列 | 客户价值主张设计：如何用价值曲线找到蓝海市场?

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“在红海中，企业为争夺市场份额而厮杀，利润被不断压缩；在蓝海中，企业创造无人竞争的新市场空间，价值与利润同步增长。”
—— W。钱·金 & 勒妮·莫博涅

你还记得传统马戏团吗？

动物表演、滑稽戏、明星演员——这些曾经是马戏行业的标配。但到了 20 世纪末，传统马戏行业在动物权益争议、观众流失和娱乐多元化冲击下日渐衰落。玲玲兄弟和巴纳姆贝利马戏团，这些曾经的行业巨头，纷纷陷入亏损和倒闭的困境。

然而，就在这片看似绝望的红海中，一家名为太阳马戏团的加拿大小公司，却通过彻底的价值重构，开辟了一片前所未有的蓝海。他们没有更好的动物，没有更大的帐篷，却用短短 20 年时间，收入超过了行业巨头 100 多年才达到的水平。

这就是蓝海战略的力量——不是与竞争对手在现有市场中厮杀，而是通过价值创新创造全新的市场空间。

今天，我将向你介绍蓝海战略的核心工具——价值曲线，并通过太阳马戏团、瑞幸咖啡、喜茶三个案例，揭示如何用四步动作框架找到属于你的蓝海市场。

一、红海 vs 蓝海：两种截然不同的竞争思维

1.1 红海战略：零和博弈的困境

红海代表已存在的市场空间，在这里，行业边界清晰，竞争规则明确，企业为争夺市场份额而厮杀，利润被不断压缩。

红海战略的特征：

• 市场空间固定，份额此消彼长

• 竞争激烈，价格战频发

• 同质化严重，差异化困难

• 利润微薄，增长停滞

典型红海市场：

• 传统奶茶市场：同质化严重，价格战惨烈

• 传统马戏行业：观众流失，成本高企

• 传统咖啡市场：星巴克垄断，新进入者难以突围

1.2 蓝海战略：价值创新的蓝海

蓝海代表尚未开发的市场空间，在这里，需求被创造，竞争变得无关紧要，价值与利润同步增长。

蓝海战略的核心思想：

• 同时追求差异化与低成本

• 通过价值创新开辟无人竞争的新市场空间

• 让竞争变得无关紧要

蓝海战略的价值：

• 创造新需求，而非争夺现有需求

• 打破价值-成本的权衡定律

• 实现差异化与低成本的双重优势

1.3 从红海到蓝海：思维范式的转变

二、四步动作框架：重构价值曲线的操作指南

2.1 ERRC 网格：蓝海战略的核心工具

四步动作框架，又称 ERRC 网格，是蓝海战略的核心操作工具。通过回答四个关键问题，帮助企业重构价值曲线，开辟蓝海市场。

  
  
  

   
  
  
  
  
  
  

   
   
   
        ERRC四步动作框架 
   
   
   
         
   
   
   
┌─────────────────────────────────────┐ 
   
   
   
│  剔除(Eliminate)    │  减少(Reduce)   │ 
   
   
   
│                     │                 │ 
   
   
   
│ 哪些被行业认为理所  │ 哪些元素应该    │ 
   
   
   
│ 当然的元素应该被    │ 降到行业标准    │ 
   
   
   
│ 彻底剔除?           │ 以下?           │ 
   
   
   
├─────────────────────────────────────┤ 
   
   
   
│  增加(Raise)        │  创造(Create)   │ 
   
   
   
│                     │                 │ 
   
   
   
│ 哪些元素应该        │ 哪些产业从未    │ 
   
   
   
│ 大大高于行业        │ 提供的元素      │ 
   
   
   
│ 标准?               │ 应该被创造?     │ 
   
   
   
└─────────────────────────────────────┘ 
   
   
   
 
  
  
  

2.2 剔除（Eliminate）：做减法，打破行业惯例

核心问题：哪些被行业认为理所当然、但已不再创造价值的元素应该被彻底剔除？

剔除的艺术：

• 剔除那些行业长期遵循但客户不再重视的要素

• 剔除那些成本高昂但价值有限的环节

• 剔除那些阻碍创新的传统束缚

关键洞察：
“剔除”是蓝海战略中最难的一步，因为它挑战行业根深蒂固的假设。但正是剔除，为创造新价值释放了资源 。

太阳马戏团的剔除：

• 剔除了动物表演——成本高昂且面临动物权益争议

• 剔除了明星演员——避免高额薪酬和谈判风险

• 剔除了流动帐篷——固定剧院提供更好的观演体验

2.3 减少（Reduce）：优化资源，聚焦核心价值

核心问题：哪些元素应该降到行业标准以下？

减少的智慧：

• 减少那些行业普遍高估但客户实际需求有限的元素

• 减少那些投入产出比低的环节

• 减少那些与核心价值主张无关的活动

关键洞察：
减少不是简单的成本削减，而是资源优化配置，将节省的资源投入到创造价值的环节。

瑞幸咖啡的减少：

• 减少了门店面积——90% 以上为 20-50 平方米的快取店

• 减少了座位数量——不设或少设座位

• 减少了前台服务人员——线上点单，自助取餐

• 减少了选址成本——轻量化选址（写字楼大堂、便利店角落）

2.4 增加（Raise）：强化优势，超越行业水平

核心问题：哪些元素应该大大高于行业标准？

增加的策略：

• 增加那些被行业忽视但能提升价值的元素

• 增加那些与核心价值主张密切相关的环节

• 增加那些能够形成差异化优势的要素

关键洞察：
增加不是全面提升，而是有选择地强化与蓝海战略相关的要素。

太阳马戏团的增加：

• 增加了演出场地品质——从流动帐篷升级为永久剧院和高端驻场场馆

• 增加了票价——提高到传统马戏的数倍

• 增加了舞台设计、服装道具和灯光音效——达到百老汇水准

瑞幸咖啡的增加：

• 增加了便利性——“自提+外卖”的全场景覆盖

• 增加了数字化体验——APP 点单、智能推荐

• 增加了性价比——单杯成本 4.4 元，售价 9.9 元仍保持 55% 毛利率 

2.5 创造（Create）：开辟新维度，定义新价值

核心问题：哪些产业从未提供的元素应该被创造？

创造的本质：

• 创造产业从未提供的新需求元素

• 开发全新的价值维度

• 重新定义客户体验

关键洞察：
“创造”与“剔除”是蓝海战略中最关键的两个动作，它们直接改变竞争要素本身，让行业原有规则变得不再重要 。

太阳马戏团的创造：

• 创造了戏剧叙事——完整的主题故事线

• 创造了原创音乐——现场音乐演奏

• 创造了舞蹈编排——将马戏与舞蹈艺术融合

• 创造了“当代马戏”(nouveau cirque）这一全新娱乐形式

喜茶的创造：

• 创造了“灵感之茶”的品牌定位——将茶饮从功能饮料提升为生活方式

• 创造了芝士现泡茶这一全新品类

• 创造了千店千面的空间体验——每一家门店都有独特设计 

2.6 四步动作的协同效应

四个动作不是孤立的，而是相互协同、相互强化：

• 剔除释放资源

• 减少优化配置

• 增加强化优势

• 创造开辟新空间

黄金法则：

• 剔除和创造是关键，它们改变竞争规则

• 减少和增加是优化，它们提升执行效率

• 四个动作必须同时进行，缺一不可

三、价值曲线：可视化你的战略定位

3.1 什么是价值曲线？

价值曲线（Value Curve），亦称战略轮廓（Strategic Profile），是蓝海战略的核心分析工具。它以图形化方式展现企业在各项竞争要素上的相对表现 。

价值曲线的作用：

• 直观展示企业与竞争对手的差异

• 识别价值创新的机会点

• 验证蓝海战略的有效性

3.2 如何绘制价值曲线？

第一步：识别竞争要素

列出行业竞争的关键要素，通常包括：

• 价格

• 质量/品质

• 服务

• 便利性

• 品牌形象

• 创新能力

• 客户体验

第二步：评估价值水平

对每个竞争要素，用 1-10 分评估企业表现：

• 1-3 分：低于行业平均

• 4-6 分：行业平均

• 7-10 分：高于行业平均

第三步：绘制曲线

将横轴设为竞争要素，纵轴设为价值水平，将各要素得分连接成线，即形成价值曲线。

第四步：对比分析

同时绘制竞争对手的价值曲线，直观展示差异化空间。

3.3 良好蓝海价值曲线的三个特征

1) 聚焦（Focus）

战略清晰聚焦于少数核心要素，而非在所有要素上都表现平庸。

2) 差异（Divergence）

曲线形态与行业竞争者截然不同，呈现出独特的战略轮廓。

3) 清晰宣传口号（Tagline）

能用简洁有力的语言传递独特价值主张，让客户一目了然。

3.4 太阳马戏团的价值曲线重构

  
  
  

   
  
  
  
  
  
  

   
   
   
太阳马戏团 vs 传统马戏团 价值曲线 
   
   
   
 
   
   
   
要素           传统马戏    太阳马戏 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
动物表演          9           0  ← 剔除 
   
   
   
明星演员          8           0  ← 剔除 
   
   
   
惊险刺激          7           4  ← 减少 
   
   
   
滑稽搞笑          8           2  ← 减少 
   
   
   
票价(低)          9           3  ← 减少 
   
   
   
场地设施          3           9  ← 增加 
   
   
   
艺术氛围          2           9  ← 增加 
   
   
   
创意独特性        2          10  ← 创造 
   
   
   
主题故事性        1          10  ← 创造 
   
   
   
品牌形象          4          10  ← 增加 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
 
   
   
   
传统马戏曲线: 高低高高低低低低低 
   
   
   
太阳马戏曲线: 低低低低高高高高高 
   
   
   
              ↓ 差异显著 ↓ 
   
   
   
 
  
  
  

战略洞察：
太阳马戏团没有在动物表演、明星演员等传统竞争要素上与对手竞争，而是通过剔除这些高成本低价值的要素，创造艺术氛围、创意独特性、主题故事性等全新价值维度，开辟了一片蓝海。

3.5 瑞幸咖啡的价值曲线重构

  
  
  

   
  
  
  
  
  
  

   
   
   
瑞幸咖啡 vs 星巴克 价值曲线 
   
   
   
 
   
   
   
要素           星巴克      瑞幸咖啡 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
门店环境          9           3  ← 减少 
   
   
   
品牌形象          9           5  ← 减少 
   
   
   
咖啡品质          8           7  ← 保持 
   
   
   
价格(低)          2           8  ← 增加 
   
   
   
便利性           4           9  ← 增加 
   
   
   
数字化体验        3           9  ← 创造 
   
   
   
性价比            3           9  ← 增加 
   
   
   
获取速度          4           9  ← 增加 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
 
   
   
   
星巴克曲线:    高高低低中低低中 
   
   
   
瑞幸曲线:      低低高中高高高高 
   
   
   
              ↓ 差异显著 ↓ 
   
   
   
 
  
  
  

战略洞察：
瑞幸没有在门店环境、品牌形象上与星巴克正面竞争，而是通过减少这些高成本的要素，增加便利性、性价比、获取速度，创造数字化体验，将咖啡从“第三空间”重新定义为“日常饮品”，开辟了快取咖啡的蓝海。

3.6 喜茶的价值曲线重构

  
  
  

   
  
  
  
  
  
  

   
   
   
喜茶 vs 传统奶茶 价值曲线 
   
   
   
 
   
   
   
要素           传统奶茶    喜茶 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
价格便宜          9           4  ← 减少 
   
   
   
获取便利          8           5  ← 减少 
   
   
   
门店数量          9           4  ← 减少 
   
   
   
原料品质          3           9  ← 增加 
   
   
   
产品创新          2           9  ← 增加 
   
   
   
空间体验          2           9  ← 增加 
   
   
   
品牌形象          3          10  ← 增加 
   
   
   
健康理念          2           9  ← 创造 
   
   
   
─────────────────────────────────── 
   
   
   
 
   
   
   
传统奶茶曲线: 高高低低低低低 
   
   
   
喜茶曲线:     低低低高高高高 
   
   
   
             ↓ 差异显著 ↓ 
   
   
   
 
  
  
  

战略洞察：
喜茶没有在价格、便利、门店数量上与传统奶茶竞争，而是通过减少这些要素，增加原料品质、产品创新、空间体验，创造健康理念和“灵感之茶”的品牌形象，将奶茶从廉价饮料升级为生活方式，开创了“新茶饮”品类。

四、从红海到蓝海：重构市场边界的六大路径

蓝海战略提出六条重建市场边界的路径，帮助企业跳出既有竞争思维 。

4.1 路径一：跨越他择产业

核心思想：不仅关注替代品，更要关注功能或形式不同但目的相同的产品与服务。

星巴克案例：
星巴克不仅与咖啡店竞争，还与茶饮、果汁、甚至酒吧竞争，争夺用户的“第三空间”需求和休闲饮品需求。

实战应用：

• 你的产品/服务的“目的”是什么？

• 客户还有哪些方式可以实现这个目的？

• 能否整合他择产业的优势？

4.2 路径二：跨越战略群组

核心思想：突破行业内按价格、品质划分的群体边界，融合不同圈层的共性需求。

Curves 案例：
Curves 女性健身房跨越了高端专业健身房与家庭健身的界限，创造了“快速、私密、女性专属”的蓝海市场。

实战应用：

• 行业内有哪些战略群组？

• 不同群组客户的需求有什么共性？

• 能否融合不同群组的优势？

4.3 路径三：跨越买方群体

核心思想：关注购买者、使用者、影响者构成的完整买方链，重新定义目标客户。

诺和诺德案例：
在设计胰岛素注射笔时，诺和诺德重点关注患者（使用者）而非医生的需求，创造了更大的市场价值 。

实战应用：

• 你的买方链上有哪些角色？

• 目前关注的是哪个角色？

• 其他角色的需求是否被忽视？

4.4 路径四：跨越互补产品与服务

核心思想：挖掘产品使用前后、中间的关联需求，提供完整解决方案。

7-Eleven 案例：
7-Eleven 从单纯便利店拓展到代收快递、打印服务、ATM 等，成为社区生活服务中心。

实战应用：

• 客户在使用你的产品前后还需要什么？

• 客户在使用过程中还需要什么？

• 能否提供一站式解决方案？

4.5 路径五：跨越功能与情感导向

核心思想：在以功能竞争为主的行业注入情感元素，或反之。

AI 陪伴机器人案例：
AI 陪伴机器人突破工具属性，满足情感慰藉需求，从功能性产品转变为情感性产品。

实战应用：

• 你的行业主要是功能导向还是情感导向？

• 能否注入相反维度的元素？

• 能否同时满足功能与情感需求？

4.6 路径六：跨越时间

核心思想：主动把握趋势塑造未来，而非被动适应。

苹果案例：
苹果通过 iTunes 构建数字音乐生态，主动塑造了音乐产业的未来，而非被动适应 CD 向数字的转变 。

实战应用：

• 你的行业有哪些趋势？

• 这些趋势将如何改变客户需求？

• 能否提前布局，引领趋势？

4.7 六大路径的综合应用

这六条路径不是孤立的，而是可以同时使用：

• 跨越他择产业+跨越战略群组=重新定义竞争边界

• 跨越买方群体+跨越互补产品=重新定义客户需求

• 跨越功能与情感+跨越时间=重新定义价值主张

五、太阳马戏团：剔除与创造的蓝海传奇

5.1 行业背景：传统马戏的衰落

20 世纪 80 年代，传统马戏行业陷入严重困境：

• 动物权益争议：动物表演受到越来越多的抗议

• 观众流失：娱乐方式多元化，马戏吸引力下降

• 成本高昂：动物饲养、明星薪酬、设备运输成本居高不下

• 竞争惨烈：玲玲兄弟和巴纳姆贝利马戏团长期垄断，新进入者难以突围

行业数据：

• 观众人数持续下滑

• 利润率不断压缩

• 多家马戏团倒闭或破产

这是一个典型的红海市场——市场空间萎缩，竞争激烈，利润微薄。

5.2 蓝海战略的四步动作

1984 年，两位魁北克街头艺人盖·拉利伯特和吉尔·圣克鲁瓦创立了太阳马戏团。他们没有在传统马戏的红海中竞争，而是通过彻底的价值重构，开辟了一片蓝海。

剔除（Eliminate）:

• ❌ 动物表演——成本高昂，面临动物权益争议

• ❌ 明星演员——避免高额薪酬和谈判风险

• ❌ 流动帐篷——固定剧院提供更好的观演体验

• ❌ 粗俗滑稽戏——用精致艺术创作替代“廉价刺激”

减少（Reduce）:

• ↓ 惊险刺激表演——保留但降低危险程度

• ↓ 多场次演出——精选优质场次，提升单场品质

• ↓ 巡回演出频率——驻场演出降低成本

增加（Raise）:

• ↑ 演出场地品质——从流动帐篷升级为永久剧院和高端驻场场馆

• ↑ 票价——提高到传统马戏的数倍

• ↑ 舞台设计——达到百老汇水准

• ↑ 服装道具——精致艺术化设计

• ↑ 灯光音效——剧院级专业水准

创造（Create）:

• ✨ 戏剧叙事——完整的主题故事线

• ✨ 原创音乐——现场音乐演奏

• ✨ 舞蹈编排——将马戏与舞蹈艺术融合

• ✨ 艺术氛围——高雅精致的艺术体验

• ✨ “当代马戏”(nouveau cirque）这一全新娱乐形式

5.3 目标客户重构：从儿童到成年人

太阳马戏团的核心战略洞察：

传统马戏的目标客户：儿童和家庭

• 问题：儿童娱乐方式多元化，马戏吸引力下降

• 结果：目标客户群体萎缩

太阳马戏团的目标客户：成年人、企业客户、艺术爱好者

• 优势：支付能力强，追求高品质体验

• 结果：开辟了全新的高端市场

战略定位：

• 不是更好的马戏

• 而是“马戏+戏剧+舞蹈”的融合艺术

• 既不是传统马戏，也不是百老汇戏剧

• 而是一种全新的娱乐形式

5.4 商业成果：蓝海的巨大价值

太阳马戏团的成功令人瞩目:

收入规模：

• 成立不到 20 年，收入达到玲玲兄弟马戏团用 100 多年才达到的水平

• 收入增长 22 倍

• 2019 年疫情前收入达到约 10 亿美元

全球影响：

• 演出足迹遍及 300 多座城市

• 累计观众超过 1.5 亿人次

• 成为加拿大最大的文化出口产品

竞争格局：

• 在蓝海中几乎没有竞争对手

• 品牌价值极高

• 利润率远超传统马戏

5.5 太阳马戏团的启示

1) 剔除比增加更重要
太阳马戏团成功的关键，不是增加了什么，而是剔除了什么。剔除动物表演和明星演员，释放了巨大的资源，为创造新价值提供了空间。

2) 目标客户重构是蓝海的核心
太阳马戏团没有试图从日益萎缩的儿童市场中抢夺份额，而是重新定义了目标客户，开辟了成年人的蓝海市场。

3) 蓝海创造新需求，而非争夺现有需求
太阳马戏团创造的“当代马戏”是一个全新的市场，没有直接竞争对手，客户愿意为独特的艺术体验支付高价。

六、瑞幸咖啡：数字化驱动的蓝海革命

6.1 行业背景：星巴克的垄断困局

2018 年，中国咖啡市场呈现典型的红海特征：

• 星巴克垄断：占据高端市场，门店数量遥遥领先

• Costa、太平洋咖啡：跟进者，难以突围

• 便利店咖啡：低价但品质差

• 速溶咖啡：便捷但体验差

红海困境：

• 星巴克通过“第三空间”垄断市场

• 新进入者要么成本太高（模仿星巴克），要么品质太差（便利店咖啡）

• 消费者要么支付高价享受环境，要么忍受低价劣质咖啡

这是一个典型的红海市场——竞争格局固化，差异化困难，新进入者难以突围。

6.2 蓝海战略的四步动作

2018 年，钱治亚创立瑞幸咖啡，提出“无限场景（Any Moment）”品牌战略，通过数字化驱动的价值重构，开辟了快取咖啡的蓝海 。

剔除（Eliminate）:

• ❌ 大面积门店——90% 以上为 20-50 平方米的快取店

• ❌ 大量座位——不设或少设座位

• ❌ 前台服务人员——线上点单，自助取餐

• ❌ 高租金选址——轻量化选址（写字楼大堂、便利店角落）

减少（Reduce）:

• ↓ 门店环境投入——专注功能性，而非体验性

• ↓ 品牌形象建设周期——通过数字化快速建立

• ↓ 获客成本——社交裂变降低 60-70%

增加（Raise）:

• ↑ 便利性——“自提+外卖”的全场景覆盖

• ↑ 获取速度——平均取餐时间<5 分钟

• ↑ 性价比——单杯成本 4.4 元，售价 9.9 元仍保持 55% 毛利率

• ↑ 数字化体验——APP 点单、智能推荐、千人千券

• ↑ 门店密度——截至 2025 年门店总数达 31,048 家 

创造（Create）:

• ✨ 快取店模式——四种店型分层：快取店、外卖厨房店、悠享店、旗舰店 

• ✨ 数字化运营体系——数据中台实时监控，AI 提前 20 分钟预警爆单

• ✨ 私域流量运营——超级 CDP 系统实现“千人千券”，复购率达 62%（行业平均 3 倍）

• ✨ 供应链整合——福建、江苏、青岛三大烘焙基地，产能达 10 万吨 

6.3 “无限场景”战略：重新定义咖啡消费

星巴克的定位：“第三空间”——咖啡店是家与工作之外的社交场所

• 优势：体验好，品牌溢价高

• 劣势：成本高，便利性差，不适合日常高频消费

瑞幸的定位：“无限场景”——咖啡是随时可得的日常饮品

• 优势：便利性极高，性价比高，适合日常高频消费

• 策略：快取店（自提）+外卖厨房（外送）+悠享店（堂食）+旗舰店（品牌）

价值重构：

• 将咖啡从“社交饮品”重新定义为“日常饮品”

• 将消费场景从“第三空间”扩展到“无限场景”

• 将目标客户从“休闲人群”扩展到“办公人群+通勤人群”

6.4 数字化驱动的价值创新

瑞幸的本质是一家以咖啡为载体的科技公司，数字化贯穿运营的每一个环节:

数据中台：

• 价值 1.2 亿元的数据中台实时监控全国门店

• AI 提前 20 分钟预警爆单并调度人员

• 咖啡机温度异常 0.3 秒即可派发维修工单

智能选址：

• 基于人流、竞争、消费能力等数据智能选址

• 大幅提升选址成功率和门店坪效

供应链优化：

• 全球直采+自建产能+智能配送

• 核心物料自产自销比第三方采购成本低 25%-30%

• 单杯成本仅 4.4 元 

私域运营：

• 首杯免费、积分兑换等权益沉淀用户

• 超级 CDP 系统实现“千人千券”

• 高频用户推送 3.8 折券

• 低频用户发放 5 折券

• 复购率达到 62%，是行业平均的 3 倍 

6.5 商业成果：从财务造假到超越星巴克

发展历程：

• 2018 年 5 月正式营业

• 2019 年底门店超过 3,600 家

• 2024 年末门店总数达 22,340 家

• 2025 年末门店总数达 31,048 家，全年净增 8,708 家

市场地位：

• 超越星巴克中国，成为中国最大的咖啡连锁品牌

• 从零到超越星巴克仅用了数年时间

财务表现：

• 单杯成本 4.4 元，售价 9.9 元仍保持 55% 毛利率

• 2024 年实现盈利

6.6 瑞幸咖啡的启示

1) 数字化是蓝海战略的加速器
瑞幸通过数字化大幅降低了运营成本，提升了便利性，实现了传统咖啡行业无法企及的效率。

2) 重新定义价值主张，而非模仿竞争对手
瑞幸没有模仿星巴克的“第三空间”，而是创造了“无限场景”的全新价值主张，开辟了快取咖啡的蓝海。

3) 剔除高成本要素，创造新价值维度
瑞幸剔除了大面积门店、大量座位等高成本要素，创造了便利性、性价比、数字化体验等新价值维度。

七、喜茶：从奶茶到“灵感之茶”的价值重构

7.1 行业背景：奶茶市场的同质化红海

2012 年，当聂云宸在广东江门创立喜茶时，奶茶市场已经是典型的红海：

• 品牌众多：珍珠奶茶、台式奶茶、港式奶茶遍地开花

• 同质化严重：产品雷同，价格战惨烈

• 品质堪忧：奶精、香精、植脂末泛滥

• 形象低端：奶茶被视为廉价、不健康的饮料

红海困境：

• 新品牌难以突围

• 利润空间被不断压缩

• 消费者忠诚度低

• 行业形象差

这是一个典型的红海市场——竞争激烈，同质化严重，价值感低。

7.2 蓝海战略的四步动作

聂云宸没有选择与传统奶茶品牌正面竞争，而是通过彻底的价值重构，开创了“新茶饮”这一全新品类。

剔除（Eliminate）:

• ❌ 奶精、香精——使用真奶、真茶

• ❌ 植脂末——拒绝反式脂肪酸

• ❌ 低价定位——放弃价格战

• ❌ 传统奶茶形象——摆脱廉价饮料标签

减少（Reduce）:

• ↓ 门店数量增速——精选优质点位

• ↓ 产品 SKU——聚焦核心品类，持续迭代

• ↓ 价格敏感度——提升品牌溢价能力

增加（Raise）:

• ↑ 原料品质——使用真奶、真茶、真果、真糖

• ↑ 产品创新——持续推出新品，保持新鲜感

• ↑ 空间体验——千店千面，每一家门店都有独特设计

• ↑ 品牌形象——从功能饮料升级为生活方式

• ↑ 健康理念——发布「四真七零」健康茶饮标准

创造（Create）：

• ✨ “灵感之茶”定位——将茶饮从功能饮料提升为生活方式

• ✨ 芝士现泡茶——2012 年首创，开创“新茶饮”品类

• ✨ 千店千面空间——每一家门店都有独特概念，没有两家喜茶是相同的 

• ✨ 健康茶饮标准——「四真七零」:0 奶精、0 香精、0 果葡糖浆、0 植脂末、0 氢化植物油、0 反式脂肪酸、0 速溶茶粉

• ✨ 超级植物茶——2024 年现象级大单品，羽衣纤体瓶首月售出超 350 万杯 

7.3 “灵感之茶”：价值主张的升维

传统奶茶的定位：功能性饮料

• 解渴、提神

• 价格敏感

• 快速消费

• 缺乏品牌认同

喜茶的定位：“灵感之茶”——生活方式的象征

• 喝喜茶=很有灵感的人

• 情感共鸣

• 文化认同

• 品牌溢价

品牌理念：
聂云宸曾明确表示，定位应追求永恒而非时效性：“定位在永恒的东西，可以保持经典和传承，如果定位在 95 后的生活方式，只会把事情越做越小。”

Logo 设计：
喜茶的 logo 是一张侧脸——一人手握一杯喜茶，饮品将要送到嘴边时合眼神情陶醉。这一创意源自古希腊、古罗马货币，传递的是一种跨越文化和地域的符号价值。

7.4 产品创新与差异化

2012 年：开创品类

• 首创芝士现泡茶

• 将原叶茶底与芝士奶盖结合

• 开创了“新茶饮”这一全新品类 

2024 年：持续创新
面对行业同质化竞争和低价内卷的压力，喜茶提出差异化战略：“不为用户创造差异化的产品和品牌体验，是应对当前及未来任何挑战的最佳方案。”

「超级植物茶」系列：

• 羽衣纤体瓶上线首月售出超 350 万杯

• 整个系列累计售出超 3700 万杯 
  

• 成为 2024 年行业现象级大单品

健康化突破：

• 发布「四真七零」健康茶饮标准

• 邀请帕梅拉·莱孚担任“健康推荐官”

• 上线行业首个「咖啡因红绿灯」健康标识

7.5 空间体验：千店千面的艺术

喜茶的空间设计哲学贯穿“灵感”这一核心价值：

设计理念：

• 千店千面：每一家门店都被赋予新的概念，没有两家喜茶是相同的

• 多元店型： LAB、白日梦计划、黑金、PINK 主题店等

• 文化融合：将禅意、极简、美学等元素融入空间设计

上海丰盛里 LAB 2.0:
2026 年 2 月开业的上海丰盛里 LAB 2.0 门店更是将这一理念推向新高度——首次集合 TEA LAB、CAKE LAB、GELATO LAB、BAKE LAB 四大实验室板块，成为喜茶实验性空间的最新呈现 。

中式灵感风：
喜茶还融入中国古典园林“庭深几许”的概念，打造出“赭”主题店等中式灵感风门店 。

设计价值：
设计师郑铮指出：“消费者没有接触到产品之前，实体店铺的所有差异化体验都需要通过设计来传递，因此整体商业设计变得越发重要。”

7.6 商业成果：蓝海的价值验证

会员规模：
2024 年喜茶会员数突破 1.5 亿，全年增长超 5000 万。

业绩表现：

• 下半年新开门店业绩明显高于上半年

• 即使在行业淡季也呈现出“淡季不淡”的逆势增长

• 证明了差异化战略的有效性

市场地位：

• 从 2012 年广东江门一家小巷茶铺，成长为遍布全球 80 多个城市、拥有超过 800 家门店的新茶饮领军品牌

• 开创了“新茶饮”品类，成为行业标杆

7.7 喜茶的启示

1) 价值主张升维是蓝海的核心
喜茶没有在产品层面与竞争对手纠缠，而是将品牌定位从“功能性饮料”升维为“灵感之茶”，开辟了全新的价值空间。

2) 持续创新是维持蓝海的关键
喜茶通过持续的产品创新、空间创新、体验创新，不断巩固和扩大蓝海优势，避免被竞争对手追赶。

3) 品牌 IP 化创造长期价值
喜茶通过千店千面的空间设计、独特的品牌文化，将品牌 IP 化，创造了超越产品本身的长期价值。

八、如何用四步动作框架设计你的蓝海战略？

8.1 六步实施法

第一步：绘制现有价值曲线

• 列出行业竞争的 5-8 个关键要素

• 评估你的企业和主要竞争对手在各要素上的表现

• 绘制价值曲线，识别竞争焦点

第二步：应用 ERRC 框架

• 剔除：哪些行业惯例应该被彻底抛弃？

• 减少：哪些要素应该降到行业标准以下？

• 增加：哪些要素应该大大高于行业标准？

• 创造：哪些产业从未提供的元素应该被创造？

第三步：绘制新价值曲线

• 基于 ERRC 分析，绘制新的价值曲线

• 检查是否符合三个特征：聚焦、差异、清晰口号

• 与竞争对手的价值曲线对比，确保差异化

第四步：验证买方效用

• 新产品/服务是否具有杰出效用？

• 能否吸引大众购买？

• 目标客户群体的规模有多大？

第五步：确定战略定价

• 参考他择品定价，确定价格锚点

• 确保目标客户不仅想买，而且买得起

• 定价应能吸引大规模买方群体

第六步：目标成本核算

• 在确定战略价格后，反推可接受的成本结构

• 评估是否能够实现盈利

• 调整 ERRC 动作，确保成本可控

8.2 实战工具包

工具 1: ERRC 分析表

工具 2：价值曲线绘制模板

  
  
  

   
  
  
  
  
  
  

   
   
   
竞争要素        我们      对手A     对手B     新价值曲线 
   
   
   
────────────────────────────────────────────────────── 
   
   
   
要素1           ___       ___       ___       ___ 
   
   
   
要素2           ___       ___       ___       ___ 
   
   
   
要素3           ___       ___       ___       ___ 
   
   
   
要素4           ___       ___       ___       ___ 
   
   
   
要素5           ___       ___       ___       ___ 
   
   
   
────────────────────────────────────────────────────── 
   
   
   
 
   
   
   
要求: 
   
   
   
1. 选择5-8个行业关键竞争要素 
   
   
   
2. 用1-10分评估各企业表现 
   
   
   
3. 绘制曲线,直观展示差异化 
   
   
   
 
  
  
  

工具 3：六大路径检查清单

•  跨越他择产业**跨越他择产业**：还有哪些功能或形式不同但目的相同的产品？

•  跨越战略群组**跨越战略群组**：能否融合不同价格/品质圈层的共性需求？

•  跨越买方群体**跨越买方群体**：购买者、使用者、影响者的需求是否都被满足？

•  跨越互补产品**跨越互补产品**：能否提供产品使用前后、中间的完整解决方案？

•  跨越功能与情感**跨越功能与情感**：能否注入相反维度的元素（功能导向→情感，情感导向→功能）?

•  跨越时间**跨越时间**：能否主动把握趋势，引领未来？

8.3 避坑指南：蓝海战略常见误区

误区 1：蓝海=小市场

• 错误认知：蓝海就是找一个小众市场

• 正确理解：蓝海是通过价值创新创造全新的大市场

• 案例：太阳马戏团创造的“当代马戏”市场比传统马戏更大

误区 2：蓝海=无风险

• 错误认知：蓝海没有竞争，所以风险低

• 正确理解：蓝海面临的是市场接受度风险，而非竞争风险

• 对策：通过小规模测试验证市场需求

误区 3：蓝海=一次创新

• 错误认知：找到蓝海就可以高枕无忧

• 正确理解：蓝海会被模仿，需要持续创新

• 对策：建立持续创新能力，不断巩固蓝海优势

误区 4：剔除=简单删减

• 错误认知：剔除就是砍掉成本高的环节

• 正确理解：剔除是战略选择，需要勇气和智慧

• 关键：剔除那些行业惯例但客户不再重视的要素

误区 5：创造=凭空想象

• 错误认知：创造就是天马行空地创新

• 正确理解：创造是基于客户需求的创新

• 关键：从客户未被满足的需求出发，创造新价值

九、写在最后

蓝海战略的本质是价值创新——不是与竞争对手在现有市场中厮杀，而是通过重构价值曲线，创造无人竞争的新市场空间。

太阳马戏团告诉我们：剔除旧元素，创造新价值，可以开辟全新的市场。
瑞幸咖啡告诉我们：数字化驱动的价值重构，可以颠覆传统行业。
喜茶告诉我们：价值主张的升维，可以从红海走向蓝海。

对你的启示：

当你面临激烈的市场竞争时，不要试图在现有规则下做得比对手更好。停下来，问自己四个问题：

1. 剔除：哪些行业惯例应该被彻底抛弃？

2. 减少：哪些要素应该降到行业标准以下？

3. 增加：哪些要素应该大大高于行业标准？

4. 创造：哪些产业从未提供的元素应该被创造？

然后，绘制你的新价值曲线，确保它符合三个特征：聚焦、差异、清晰口号。

记住：蓝海不是等待被发现，而是被创造出来的。价值创新的本质，是重新定义游戏规则，让竞争变得无关紧要。

下期预告

下一篇，我们将深入探讨商业模式创新，学习如何用商业模式画布（BMC）重构盈利逻辑，找到可持续的商业模式。

敬请期待！

参考资料

1. Kim, W. C., & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Harvard Business Review Press.

2. 蓝海战略指南 | Miro

3. 价值曲线 | Blue Ocean Strategy

4. 2026，告别内卷：一份来自蓝海战略的破局指南

5. Cirque du Soleil Case Study | Blue Ocean Strategy

6. Cirque du Soleil - Wikipedia

7. 效率革命与生态重构：瑞幸咖啡商业模式全景解析

8. 解析瑞幸咖啡的运营模式

9. 喜茶的 2024:“全面跳出同质化”

10. 解读|喜茶的品牌运营之道