【揭秘】德芙巧克力年销售70亿，市场占有率40%，巧克力品类中国老大。究竟这家企业都做了啥？

提起德芙巧克力，脑海中首先跳出来的或许是德芙巧克力的广告画面，独特的风格，年轻漂亮的“德芙女孩”，动听的音乐，浪漫的画面……制造氛围、传递口感，其特有的表达方式打动了消费者，成就了德芙。德芙进入中国市场所的成功与其电视广告密不可分。广告表现出品尝德芙巧克力的愉悦一刻成为味觉与心灵的双重享受。德芙通过电视广告进行消费者教育，把巧克力打造为人们传递情感的首选佳品。

德芙女孩成为情感式营销、品牌式驱动营销的重要载体。德芙抓住人们心中对爱情、对幸福的渴望与追求，通过德芙女孩表达爱的抽象意义，用细节打动目标消费人群，突出德芙为爱而生的品牌特点。渴望幸福、喜欢享受生活，赋予产品与众不同的形象。

德芙是个讲故事的高手，一系列广告讲述德芙女孩的浪漫故事，成功地通过德芙女孩实现品牌拟人化的联想。这一系列广告自推出以来风格不变，在消费者心中形成了稳定的符号象征，并成为产生和持续产生购买行为、培养购买习惯的重要因素。而这背后，正是玛氏公司对德芙品牌的准确定位，对消费者的深入洞察以及对创意的推陈出新。

德芙的广告从裁切篇、海边女郎篇、心随篇、橱窗篇、阅读篇、明信片篇、漩涡篇，到《德芙三部曲》、《新年玩笑》、《心的节奏》。德芙女孩作为故事的关键人物，不断更迭进行全新的演绎，虽然个性不同，但是风格、传达的品牌理念一致。

德芙的目标消费者是16-45岁注重浪漫的情侣或夫妻、18-24岁注重精神消费的年轻女性以及家庭消费者是巧克力的消费主力。但德芙认为所有人都爱吃巧克力，德芙品牌倡导的“追求生活里的快乐时刻”这种情感诉求是各个年龄人群都需要的。德芙将自身产品与亲情、爱情、友情等情感因素紧密相联，并在产品层面推出不同的礼盒装来满足不同年龄层次、不同情感诉求的消费者。

互联网时代、新媒介环境下如何与消费者进行更深层次的情感沟通？第一，把品牌态度传递给消费者，最重要是如何真正抓住消费者需求、对生活的诉求。德芙所倡导的爱生活的品牌态度，正是消费者需要与向往的，也成为德芙与消费者沟通的触摸点；第二，德芙较早地把‘丝滑’这种巧克力消费体验带给了中国消费者，而且在过去20多年消费者一直认为丝滑才是巧克力的口感；第三，德芙是与时俱进的，互联网时代消费者获取信息、购买习惯的变化，也促使德芙利用最有效的方式和消费者沟通。”

在媒介组合上，一方面，德芙的消费者不仅局限于一线城市，二三线甚至城镇、乡村都有德芙的消费者，为了把品牌信息传递给更广大的消费者，德芙会考虑地方的消费者更喜欢看哪些电视台；另一方面，在一线城市，数字媒体的运用远超过其他媒介，所以德芙近两年也在尝试通过数字营销与消费者互动、沟通。

2015年情人节、春节两大节日期间，除了电视广告的播出外，德芙也在移动APP端与消费者互动，同时上线了“敢不敢约下你们的第50个情人节？”视频，号召年轻人和父辈一起体验如何回到初心，回到当年愉悦时刻。并用H5页面，邀你晒一封约五十年的情书，晒出甜蜜之后，页面会跳转到京东页面，领取德芙送你的50年甜蜜好礼，在进行品牌宣传的同时，也充分迎合了消费者的情感诉求。

中国巧克力市场正以10%-15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿，巧克力市场已成为必争之地。中国巧克力市场就已经形成了三大品牌格局：第一阵营是以德芙、费列罗、好时怡口莲为代表的国际品牌，占据了中国巧克力70%的市场；第二阵营是以金帝、好邻居、金丝猴为代表的国内一线品牌，销售额占了20%；第三阵营是国内二线品牌和其他品牌，大概取得了10%的市场份额。

■2009-2013年国内糖果、巧克力制造行业资产、销售收入、利润总额(单位:万元,%)

■(从左至右品牌名称为:金丝猴、好邻居、申丰;明治、金帝、格力高、瑞士莲;德芙、好时、费列罗 资料来源:前瞻产业研究院整理)

　目前，线下市场依旧是德芙的主要阵地，德芙在终端推广上一直坚持“市场生动化”原则：分布面广——买得到，显而易见——看得到，随手可及——拿得到。

而在电商层面，德芙也没有落后。2012年玛氏德芙正式进入电商渠道，2013年、2014年双11，德芙均冲进了天猫双十一零食坚果类热销排行榜的前十。德芙很重视电商平台，但是目前还处于起步阶段，电商的销量在整体销售占比中还是较小的。