过去的一段时间，跨境电商在全球贸易充满不确定性的形势下不断震荡，特别是以美国为首的国家挑起了关税贸易战，不仅仅跨境卖家在调整自己的平台结构以及运营模式，而且平台之间也在根据自身优势寻找另外一条生存之道。
01 平台向品牌转型
一阵内卷之后，跨境平台之间可谓遍体鳞伤。TEMU说要放缓脚步，集中优势，减少不必要的投入和盲目扩张，尽快能实现及时止损。SHEIN因为品类较为集中，但同样在海外的市场份额遭到相当大的挤压。速卖通也在做战略调整。
于是乎，2026年，我们可以看到几乎所有的平台都开始把重心放在品牌出海上。拼多多成立了新拼姆，深入供应链孵化品牌。而京东在欧洲上线了Joybuy，把国内自营模式复制到海外，拼的是极致履约。SHEIN本身在欧美就建立了一定的品牌影响力，目前在全球其他国家为了减少当地对平台的排斥，SHEIN加大与地方时尚品牌的合作。
速卖通是“四小龙”中最早开始押注品牌赛道的。去年9月就明确提出要用亚马逊一半成本做到更高成交，并取得一定成效。Sensor Tower数据显示：2025年“黑色星期五”开卖首日，速卖通在欧洲的下载量超过亚马逊。
昨天，速卖通又在深圳举办了一场品牌闭门会，宣布“要打造中国品牌出海全新主场，成为中国品牌海外数字化转型的主阵地。”并透露品牌GMV高速增长40%。
会上，小米、泡泡玛特、宇树、追觅、李宁、特步、安踏、361等国内大牌直接加入速卖通Brand+出海计划，这些品牌的海外销售额合计超万亿规模。
02 卖家的疑惑与转型
今年以来，有些铺货卖家出现效率下降的现象，因为品类繁杂，SKU太多，所以单个在平台上的产出会遇到一定的瓶颈，也就是转化不够。
跨境电商平台，无论是哪个平台，早已经不是货架模式，更多的是想做成类似线下沃尔玛、塔吉特这种精品模式，品类形态丰富，每个产品都是好品牌，无论在质量还是在价格上都能做到极致。
商家的一个店铺里SKU数量不宜过多，否则就可能被平台限流。
所以越来越多的卖家正逐渐意识到当前必须要走品牌路线，通过品牌注册，依赖自身供应链，定制产品，然后在多平台上上架，这种模式已成为主流。2026年1月，针对广东产业带商家的一项调研显示：87%的亚马逊卖家计划将速卖通作为品牌出海的第二增长曲线。
03 用户线上购买渠道迁移
4月13日，尼尔森发布《2026出海品牌平台迁移白皮书》，报告显示，品牌出海重心正从亚马逊向以速卖通为首的中国电商平台迁移。在消费习惯层面，89%的欧洲消费者发生了购物平台迁移，其中从亚马逊流向速卖通的趋势最为显著，人数占比达14%。在用户价值层面，速卖通的欧洲消费者年度花费增速高达25%，力压亚马逊的19%。
在“出海四小龙”的差异化竞争中，速卖通被30%的欧洲消费者视为“最有可能挑战亚马逊”的平台，认知度位居四小龙之首。此外，尼尔森报告还显示，亚马逊品牌GMV整体下滑4%，而速卖通品牌GMV增长4%，领跑四小龙，承接了大部分亚马逊的品牌GMV转移。
亚马逊已经超过沃尔玛，成为全球最大的零售平台。但不容忽视的是，亚马逊属于品牌高度集中的平台，任何类目，TOP3品牌的市占率都非常高，也就意味着中国品牌要想在亚马逊上取得头部位置，比登天还难。
拼多多的新拼姆目前已成立公司，投资过千亿元。新拼姆应该会利用TEMU过去的数据，掌握了品类的需求优势以及供应链产业带资源，从而从零开始孵化和培育具有国际影响力的自营品牌。
Joybuy将国内验证成功的“重资产、自营”模式整体复制到欧洲，所有商品由京东深度参与选品、采购、仓储和配送。据悉，Joybuy是巨资收购德国Ceconomy获得旗下1000家线下门店，同时在欧洲自建超60个仓库，并推出自营物流JoyExpress。
速卖通更像是一个品牌出海的赋能平台。速卖通的核心战略是打造一个“品牌出海的全新主场”。它不直接下场做品牌，而是通过提供基础设施和系统性支持，帮助已有品牌以更低的成本高效出海。据速卖通官方消息，速卖通Brand+将依托“营销与分销”双轮驱动，构建起全链路增长方案。
如此看来，速卖通和新拼姆以及Joybuy将会在海外进行品牌争夺战，本质上均是各平台国内核心基因的自然延伸。所以接下来就要看三个平台在品牌出海方面的执行效率以及感召力，让越来越多的中国卖家有更多的出海渠道去讲述来自中国的品牌故事。
