热化了！热化了！近日广东的体表温度一路飙升至46度，在这尤其炎热的夏日里，同样经受“炙烤”的还有近期火遍全网的“雪糕刺客”们！它们披着“平平无奇”的外衣，混迹在便利店朴实无华的冰柜中，在消费者结账时，以出其不意的高价“狠刺钱包一剑”；自6月份开始，网友在社交平台吐糟“雪糕刺客”的刺杀逻辑，网友们纷纷接力分享自己的“被刺经历”。与此同时，被视为雪糕刺客“头牌”的钟薛高，更是因为“31度室温下放1小时不化”、“打火机烧不化”等反科学现象，成为广大消费者“讨伐”的核心靶点，钟薛高也迎来了前所未有的舆论危机！
尽管7月以来，广州市、南京市等多个地方市场监督管理局相继对钟薛高进行了抽检，结果均为合格；有关钟薛高“晒不融”、“烤不化”的相关争议可以告一段落，消费者可以放心食用，不必担心食品安全问题；但钟薛高的过度营销、虚假宣传等负面话题仍频频登上热搜。
无论是情绪宣泄，还是理性讨论，究其根本，这次由“雪糕刺客”引起，最终演变为钟薛高品牌危机的事件，追溯原因，小编总结了以下几点：
消费降级，价格敏感
2018年“消费升级”概念兴起，具有高速迭代性和强话题性的新消费品牌更容易获得年轻人的青睐，他们甚至养成可忽略成本的打卡式消费习惯，相对价格他们更注重颜值、口感、仪式感等诸多满足虚荣心的产品元素，一款产品以其中一点引爆网络，从而带动超高销量的现象层出不穷。
此次“雪糕刺客”的全网发酵，必定与疫情大环境下“消费降级”的心态有关，在人们收入极度不稳定的疫情时期，越来越多年轻人选择了“捂紧钱袋”，不再轻易为网红营销或社交价值买单；为满足新奇感，偶然消费高单价产品的动力也在骤降。高价雪糕也不是今年才出现，只是这种以平价外表混迹在平价雪糕中套路消费者的销售手段，让消费者感到不齿的同时又觉得自己曾被钉在“消费大冤种”的耻辱柱上，从而导致现阶段的消费者对雪糕价格及其敏感!
认知与实际有落差，物非所值
国内雪糕的高端市场一直被哈根达斯、梦龙、DQ等国外品牌长期占据。为了破局，钟薛高走的就是雪糕高端化路线，仅用4年时间，钟薛高天猫旗舰店销售额突破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一名，让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性。高端就是可以帮助用户解决更贵的问题，为了达到这样的目的，就必须支付更高的成本，使用更优质的原材料，做出更超值的产品，带给用户更惊喜的体验。
从配料表中可以看出，钟薛高在产品上用料纯粹、扎实，但是雪糕价格的飙升与两方面因素有关：成本和品牌溢价；2020年疫情后，生产雪糕需要的牛奶、淡奶油等基础原材料成本价格均大幅上涨，雪糕涨价是必然的；钟薛高属于“享受型产品”，除了成本之外，还有一定的社交属性、情感需求等附加值。
当消费者发现钟薛高与其他价格更低的产品，在口感、品质上拉不开太大的差距，再加上钟薛高过去在成分上虚假宣传的“黑历史”，即便钟薛高能够自证不存在食品安全和品质问题，消费者仍会感到疑惑、愤怒甚至委屈，认为理想雪糕很“丰满”，现实钟薛高很“骨感”，物非所值。
营销支撑大于品质
钟薛高搭乘国货崛起的快船，品牌名称使用的是中国姓氏谐音，寓意“中国雪糕”；产品形状以瓦片状为造型，主打产品云集高端市场，打上“中国制造”标签，将“钟薛高=崛起的国货雪糕”关联起来，占据营销至高点。
产品理念紧贴雪糕市场流行的低糖、低脂概念，早期推广和营销充分利用新零售渠道优势，抖音、小红书等平台有大量钟薛高开箱视频；目前在小红书中搜索钟薛高，有关的笔记多达4千篇以上，其中以腰部KOL为主，其他多数为素人的测评笔记。除此之外，钟薛高还签约了佟丽娅、周一围等成为品牌代言人，通过明星的国民度影响力覆盖更广人群。
伴随青少年成长的雪糕，本是平价的大众消费品；近年来，在互联网和资本的催生下，竞争的激烈程度进入白热化，从联名雪糕到文创雪糕，甚至还有咸味雪糕；为争夺更多的利润空间和渠道影响力，品牌方各种奇葩营销手段，拼口味、拼造型、拼创意、拼价格、拼流量使得雪糕逐渐脱离了传统食品范畴；最终这种营销远远大于品质的骚操作，还要消费者买单，必定引起众怒。
徒有其表的高溢价雪糕一定不是品牌发展的长久之计，目前看，钟薛高还只停留在价格上的“高端”，其品牌调性、品质、服务体系、场景、客户粘性等方面与实力派的高端品牌相比参差巨大，做消费品，还得用产品品质说话。
未来在冰淇淋、雪糕领域，还会出现新的品牌，新的网红。而钟薛高的“高端国风”究竟能吹多久，取决于它的产品实力和运营能力，更取决于消费者的辨别能力。
