新消费品牌近两年来大热，不断有黑马涌现。旧的消费需求在变化，新的消费需求在变化。新消费品牌爆发后，对营销模式产生了哪些重要影响？
近年来，新国货、健康经济、银发经济等概念掀起了各种各样的消费趋势；新一代的消费群体（Z世代）们的消费水平与日俱增，他们展现出个性化、多元化的消费诉求。
新消费品牌爆发后，对营销模式产生了哪些重要影响？
新消费品牌一方面满足了消费者的新需求，同时也在改变了我们的生活方式。例如，随着移动互联网的普及下，直播、短视频等营销方式已经融入大众的日常生活。快消经济背景下，营销渠道发生结构性变化，线上营销受到新消费品牌青睐。
根据数据显示，2020年实物商品网上零售额达到了9.759万亿元，占社会消费品零售总额比重上升到24.9%，接近四分之一。另外，据调查数据，2021年品牌营销渠道分布统计中，移动端APP和PC端网站（电商类、搜索类）等线上渠道合计占比达到9成，而纸媒、电视、地铁等传统线下公域仅占1成。
以上数据均表明，线上营销、数字化营销已是当下品牌营销的核心选择，并随着私域运营所要求的方式越来越专业化、精细化，品牌营销的作用也会越发明显。
调查当中显示，九成品牌选择线上营销，其中近八成品牌选择移动端营销渠道，七成品牌愿意继续追加移动端营销预算。
新消费品牌在市场上密集式爆发，不同品牌之间存在竞争激烈，私域流量的运营成为决定品牌能否在业内脱颖而出的关键一环。据调查，以构建私域流量为线上营销投放目的的品牌占比达到45%，这表明很多品牌主的私域意识已觉醒，如何做好私域，将公域流量转化成品牌粘性和复购的“留量池”，成为品牌“常胜将军”关键的一步棋。
私域流量既然成为品牌商共识，但要想构建私域流量，少不了要面对的问题是，目前国内公域流量平台占比较多，针对某一平台有效的运营方案换了个平台也有不灵验的可能性。对品牌方来说，虽然增加了流量渠道，同时也增大了个性化、精准化营销的难度。
目前，国内线上营销主流平台为微信、抖音、快手、小红书、微博、百度等，每个平台之间在差异化竞争过程中逐渐形成自己的特色，针对不同用户群体，其规则、玩法都存在差异化。比如，小红书作为分享性、垂直性强的社区平台，侧重于通过图文、视频内容带动销售。相反微信以社交网络构建的流量池体量足够大，用户粘性强，能够为长效品牌价值运营提供有利条件。
不少新消费品牌通过微信生态内的私域工具迅速崛起，营销ROI在15天提升25%，30天提升47%，以及60天提升67%。其中值得注意的是，公众号和小程序成为微信生态内私域运营的主要沉淀工具，通过公众号、小程序等场景进行私域沉淀的品牌，占比分别达68%和60%。
面对不同的平台，品牌方的网络营销投入如何分配和选择是一个问题。许多新品牌在不熟悉方式的前提下热衷于效果营销，但从长远来看，当效果广告成为品牌推广的万能策略时，也可能存在一些问题：
如果产品本身的质量有很强的市场竞争力，就要考虑树立消费者对品牌认知意识，走爆款产品的路，这种一味追求营销效果的情况其实有点吃亏。例如，阿迪达斯的营销总监曾反映，过分重视有效广告，忽视品牌价值，导致阿迪达斯落后于同类运动品牌耐克。
再者，如果产品质量低于平均水平，市场反馈效果当然就会不好，ROI会很低。在这种情况下，费劲建立的私域流量就是“易攻难守”。相反，品牌更应该注重数据的积累，同时作为调整自身营销策略的重要参考。
由此可见，新的消费群体、新消费潮流理念的作用下，对品牌方来说不仅是机遇也是挑战，打造差异化的线上营销在同质化竞争下重要性更为凸显。
在公域投放上，品牌由于内容单一，缺乏原创性，导致用户占比偏低，浏览停留时间达到55%，48%的品牌因投放渠道分散导致无法实现整合营销，更有43%的毫无经验的“小白”品牌，在媒体与受众不匹配导致精准度低的情况下投放。
在私域运营过程中，问题也很突出，60%的品牌缺乏私域运营工具，从公域获得的流量无法沉淀和再利用，54%的品牌缺乏相应的组织体系和人才支撑私域运营，58%的品牌有私域运营但仍然存在效率低的情况。
因此，想要掌握住线上消费场景下的运营操作正道并不容易，但打破局面也并非不可能。当某件事变得专业化时，往往是一些偶然的成功让我们深入了解方法论。
一个容易被忽视的点是，不同平台其实都存在不同程度的“营销红利”期，即某个私域营销的红利窗口出现后会逐渐衰减，也可称之为“流量洼地效应”，而品牌主直观的判断可能会忽视一些对品牌有利的“价值洼地”。
以《你好李焕英》这部电影为例，票房之所以能够取得井喷式增长，除了影片本身故事线非常走心外，还有一个原因是，在宣发渠道上选择抖音快手等短视频平台，KOL+KOC达人爆发式出现在大众视线中。后来的电影即使能够把握到这些渠道，由于同质化竞争已经产生，其营销效果多少会打些折扣。
所以说，新的消费场景下，品牌营销需求不仅更加多样化，也更加垂直化和细颗粒化，甚至需要把握转瞬即逝的流量洼地，这对品牌对于线上运营应用工具的专业性提出很高的要求。
比如电商服装行业，互联网时代成长起来的新一代服装消费群体的特点是，普遍在短视频和直播平台停留时间较长，且服装属于社交分享倾向明显的消费品类，与其匹配的私域运营模式则是“视频号+直播”。
一个有意思的现象是，超半数品牌选择了企业微信与视频号作为私域沉淀的主要场景，成为品牌主不可忽视的私域阵地。在不同平台上因地制宜地进行营销就成为品牌爆红到长红的关键之一，线上营销的重要性就体现出来了。
新消费时代，零售数字化趋势不可逆转。更加垂直、精准、完整的一站式营销体系，将成为解决公私营销诸多痛点的“良药”，帮助新消费品牌实现高ROI运营，把握流量洼地，进而实现品牌增长。
随着短路经济模型（DTC）的爆发，线上运营的重要性将继续凸显。未来，5G、4K/8K、XR等技术将逐步落地，内容营销、创意营销将变得更加重要，对创意内容和精细度营销的要求更高，私域实现方式将更加多样化。
