外资化妆品的撤场是因为国潮化妆品的倒逼？

震惊！百年国际化妆品品牌露华浓，在6月16日向美国纽约南区法庭申请了破产保护！“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，露华浓1997年正式进入中国市场，并在第二年就创造2亿销售额，这个承载了不少80、90后的青春记忆的品牌，如今因巨额债务、供应链压力、新品牌竞争等多重挑战而跌落神坛，最终以“破产”给品牌使命画上句号。

露华浓并不是唯一一个退出中国市场的品牌，类似撤离中国化妆品市场的外资品牌不在少数，比如2021年12月日本开价彩妆品牌KATE将线下专柜进行了清仓，仅保留线上的渠道；韩国化妆品品牌悦诗风吟2022年1月份开始就疯狂缩减在中国市场门店的数量，从800多家缩减至140家左右；雅诗兰黛旗下彩妆品牌Too Faced官方海外旗舰店将于今年8月结束运营，目前该店内产品已全部清空等等，昔日在中国“横行霸道”的外资彩妆品牌，现如今接二连三退出价值千亿的中国化妆品市场。

海外化妆品品牌大潮退去的背后，是国潮化妆品的强势崛起，国潮化妆品如何做到“后来者居上”？小编总结了以下几点：

国潮化妆品是近几年才崛起的，过去很长一段时间里，国内化妆品市场一直被外国化妆品品牌“统治”，本土品牌市场占有率非常低。中国作为全球第二大美妆个护市场，并没有孵化出本土化妆品头部企业。本土一线品牌诞生基本是在2000年之后，国内高端化妆品市场长期存在空缺，以至于外资大企业品牌在进入中国市场后，就快速占领了高端化妆品“高地”，通过兼并收购的方式，构筑了在我国市场的渠道资源优势。比如2003年、2004年欧莱雅先后收购小护士和羽西，2008年强生收购大宝，2011年科蒂收购丁家宜。再加上日韩流文化在国内的广泛传播，日韩国美妆品牌也成功在中国培育了大量市场需求。可以说在过去的20年里，国货化妆品基本都在欧美和日韩品牌的夹缝中生存。

2016年“国潮”概念出现，局面开始有所转变。国潮将传统文化与当下潮流相融合，在充分展现传统文化的同时，还将“潮”很好的表现了出来。而国潮化妆品在色彩搭配、外观设计上似乎是充分“拿捏”90后消费者对于个性化、多元化的消费需求，在产品用料、款式、风格、包装等多个层面进行调整，巧用优秀的文化元素为产品进行增色，比如国货彩妆品牌花西子的雕花口红、百鸟朝凤浮雕的眼影、腮红等；完美日记的中国国家地理联名眼影盘以及毛戈平的故宫联名等。

国潮化妆品凭借“高颜值”、“高性价比”、“效果不输大牌”等优点，满足了年轻一代“穷精致”的生活理念：钱花在刀刃上，有底气地享受生活，即怎样花更能享受高级的生活品质。年轻人对国潮化妆品喜爱和追捧，在某一程度上可以看做是做是他们审美状态和情感释放的载体。

从严格意义上来说，95后或者00后才是真正完全生长于社交网络时代的消费者，他们接受信息的渠道更加广泛，每个人都时时刻刻经历着消费环境的变化。在“全民博主时代”，很多明星、KOL、美妆博主、测评博主等通过在抖音、小红书、快手等社交平台上分享化妆品实际使用感受，来帮大家“排雷”。显而易见，这种更具个性化的沟通方式让年轻一代群体买单意愿更加强烈，而且他们根据人气美妆博主推荐选择产品的倾向很强。

正是基于这一特点，大部分国产新锐化妆品品牌的口碑和知名度基本都是靠营销砸出来。花西子、完美日记等就是典型代表，花西子依靠“口红一哥”李佳琦直播带火；完美日记则是通过营销，2018年至2021年完美日记每年营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元，逐年垂直上升！如此高的营销费用，大多投入到了社交媒体宣传、网红KOL种草以及明星主播带货之中，完美日记因为过度营销，而品质没有达标，之后就一直被网购诟病：“用心做营销，用脚做产品”。

国潮化妆品日渐火爆，问题也随之而来，单纯依靠KOL的流量优势和人气背书，用简单粗暴的“带货”模式似乎已经开始失效了，不断开阔的消费视野让年轻消费者有自己的价值观与消费理念，加上“成分党”对产品成分进行普及，消费者能更加理性看待社交媒体以及直播上的营销广告。

显而易见的事实是，国潮化妆品当前尚未在高端市场掌握足够的“话语权”，尽管我们已经走出国门，让世界上更多消费者看到中国化妆品的实力，但还远远不够！实际上，“重营销轻研发”国潮化妆品在营销优势之余，也在研发上“快马加鞭”，开始自主或合作成立研发实验室，比如完美日记母公司逸仙电商与华中科技大学国家纳米药物工程技术研究中心共建联合实验室；薇诺娜母公司贝泰妮拟于昆明斥资1亿元设子公司，聚焦云南特色植物产业，开展试验技术研究等相关业务等。此外，还有优时颜、毕生之研等在内近10个国潮品牌，都已拥有独立的研发中心或者与第三方合作的实验室。

国货商品在各个领域赶超国际大牌的案例不在少数，比如珀莱雅的“早A晚C”；润百颜的次抛精华等。被誉为“世界工厂”的我们，已经形成世界一流的供应链体系，行业佼佼者华熙生物、福瑞达将中国的玻尿酸推向世界。国货与大牌虽然还有一定差距，这种差距正在缩小。

在这个“酒香也怕巷子深”的年代，品牌重视营销也在情理之中。只是，随着乘流量而起的品牌越来越多，消费者对品牌的考量维度也在不断进阶，与产品功效、成分挂钩的研发能力，也尤其重要。

做品牌是一件细水长流的事情，国潮化妆品品牌们是否能熬到下一个周期，还不确定，但不做品牌肯定熬不到下一个周期。