出品 ：麦帝乐国际文化传媒有限公司
商务合作 /0898-66185577
邮箱 / meadila_cm@126.com
▽
曾经风靡一时的杯装奶茶老大香飘飘，最近公布的财报显示：大幅亏损，陷入困境。
凭借其“杯装奶茶开创者”的定位，一度被业界奉为营销经典的香飘飘，是如何又被“定位”定死的呢？
被定位定死的香飘飘
香飘飘2004年进入市场，凭借“一年销量N亿杯，杯子连起来可绕地球M圈”的广告语，响彻大街小巷，深入人心。而且动辄几个亿冠名各种综艺和影视植入。
2012年单凭一杯奶茶销售额就突破了24个亿。2014年到2016年，香飘飘营业收入逐年上升，成功突破23亿元大关，净利润也达到了2.66亿元。2017年11月30日成为国内奶茶行业第一家上市的企业，成为行业翘楚。
但最新消息显示，2018年上半年，香飘飘的半年度营业收入仅为8.70亿，同期净利润为-0.55亿，经营现金流为-4.64亿。香飘飘开始遭受14年来最大的滑铁卢，风光已不复当年。
定位没错，不能灵活随影时代发展而调整，那被时代所淘汰也就成了定局。
香飘飘衰败的几个因素：
1.
移动互联网时代，外卖平台开始兴起
以饿了么、美团为首的平台，提供方便快捷以及多样化美味的饮品、食品。饿了么发布中国外卖大数据，2016年中国餐饮行业市场规模为3.6万亿，年增速10.8%，预计到2020年，市场规模可突破5万亿。外卖市场的兴起断了杯装奶茶的后路。
2.
消费者的消费理念升级，冲击了工业化、标准化的产品
人们喝奶茶不仅要方便还要健康和新鲜。标准化的香飘飘冲泡型奶茶，已经不能满足人们对新鲜和健康的体验。人们更注重新鲜，最好是现做的。比如目前出现的连咖啡、瑞幸咖啡。当咖啡都买一送一时，奶茶粉的命运可想而知。
3.
线下新零售奶茶店的崛起，严重冲击了袋装饮品市场
公开数据显示，星巴克在全球也面临关闭门店潮，奶茶和鲜奶、酸奶品牌开始大举扩张;鲜榨果汁增速迅猛。
目前各种网红奶茶店占据大街小巷，人们宁愿排队2小时也要去网红店打卡发朋友圈。消费者买奶茶似乎成为了一种时尚和潮流的标志。奶茶店已经从单纯售卖产品升级为售卖品质，成为消费者精神生活中的一环。
香飘飘的业绩脆断，根源是品牌定位过于狭窄，当香飘飘仅仅等于杯装奶茶时，品类过于单一，外延度明显不足。当被其他外卖平台抢占市场，被线下新物种奶茶店抢占生存空间，香飘飘没有其它可做品牌延伸的产品。
“定位”无罪，有罪的是人的僵化思维
当下激烈的市场竞争，如逆水行舟，不进则退。
结语：
当品牌只代表一个狭窄的品类时，品牌就没有了外延的可能；一味刻舟求剑的定位，随着时代的变化，只会加速自己的衰落，就像当年的柯达，仅仅把自己定位成胶卷，当照相数字化后，百年柯达也逃脱不了破产的命运。
企业要想基业长青，必须根据市场趋势和消费者需求的变化，不断调整自己的市场策略。
卖定位只能昙花一现，顺趋势才能永葆品牌。
监制：品牌君
主编 ：乐乐
撰写 / 编辑 ：小样儿
版式：小仙妹妹
校对：Winsar~
▼点击 阅读原文，解锁更多品牌干货！