迄今为止，距离“内容营销”这个概念被提出已过去20年。到今日，不管媒介与内容形式间如何不断进化更迭，内容营销依然占据着各行各业中核心的地位。
想要在行业中脱颖而出，首先要考虑的是如何产生真正“好的内容”。品牌除了要有好的内容，还需要考虑，怎样才能被看到？被看见之后，如何克服内容营销的转化滞后阶段，真正带动企业实现有效增长，已成为品效同频时代又一重要命题。
当下，我们到底需要什么样的“内容营销”？2021年已过大半，内容营销领域又出现了哪些新趋势？
最近，由腾讯广告发起的“2021腾讯IN创新智慧营销奖”揭晓，其中的内容营销类赛道引起了我们的注意。不妨借获奖案例大赏的契机，一起看看内容营销的新玩法、新思维和新通路——
1、年轻化不只是手段和工具，而越来越成为品牌自驱力的一部分。
不少品牌做内容营销，目的直指年轻化，美曰其名更贴近年轻人。在这种营销背景下，打造年轻化的内容成为争夺主力人群注意力的必然选择，其存在的意义只是为品牌表达：“我们很年轻”，但年轻群体是否对此买账？不得而知。
对于其他品牌来说，年轻化不仅仅是一种手段和工具，而是越来越成为品牌自我驱动力的一部分。当年轻化、潮流化的基因被刻入品牌DNA，“年轻化”也随之而来，然而，正如传媒和技术的发展一样，整个过程能被优化得更高效，产生更多可衡量的转化，尤其在圈层区隔化、兴趣碎片化的当下、优质的内容可以帮助品牌更有效、更深入地与年轻人沟通，传达品牌理念。
2020年，在麦当劳进入中国市场30周年之际，麦当劳将品牌理念更新为“因为热爱，尽善而行”，针对具有自身爱属性的年轻Z世代进行传播，从而提升品牌形象，提升麦当劳会员日知名度。
由麦当劳主导定制、腾讯视频制作的圈层文化综艺《当燃是少年》成为重要内容载体。麦当劳通过精心制作圈层文化内容，与麦当劳会员日优惠活动的联动、举办圈层主题品牌私域直播等营销及会员运营方式，一步一步地走进Z世代的热爱文化中。
节目播出后好评如潮。最终10期微综艺期均播放量超过1000万，整体曝光量超10亿，节目微博主话题 #当燃是少年# 阅读量达4.4亿，讨论170万+。节目收官一周后，麦当劳邀请嘉宾来到品牌小程序直播间，收获100万+次点赞。
通过品牌调研，麦当劳会员日认知度与会员日优惠券核销率都得到了大幅提升，在年轻群体中形成了爆发式声量和强劲转化。
2、内容与广告的边界正在坍缩，精品化的内容将为品牌资产强势蓄水。
广告和内容之间曾经有明显的区别，但互联网的进程已将其分解。从内容营销到社交营销，最终的结果就是，好的内容吸引用户自愿参与传播过程，换句话说，用户本身成为内容传播渠道，媒介的变化将进一步推动广告的“内容化”， 广告和内容的界限越来越模糊，有些产品的精品化内容，本身就为品牌资产强势蓄水了。
2020年被称为“私域元年”——在企业端，2019年底企业微信3.0的推出成为了“发令枪”。很多企业开始进入私有领域，启用数字化工具，用户则是用行动表明了他们的选择：到2020年底，小程序全年交易额同比增长超过100%；商家自营小程序GMV同比增长高达255%，小程序实物商品GMV同比增长154%。
当私域兴起时，品牌必须具备公私域协同的作战能力，即从公域吸纳流量，配合精细化的私域运营，通过反复触达和转化沉淀，形成新的品牌增量。由公私领域联动支持的内容营销，更有望为品牌带来用户和GMV的长期增长。
实效增长的主要核心是触发行动。从吸引用户注意、打动用户到呈现实效，想要打通链条，必须以一种恰当方式去触动用户的行动按钮，从而完成品效最大转化。这一过程中，内容这一板块的重要性，无可取代。
就在今年儿童节期间，奥利奥联合腾讯新闻推出暖心公益短片《分不开的爱》，邀请品牌代言人周杰伦一同参与 “分不开的爱”公益活动。同时，他们还首次推出“分开的奥利奥”特别产品，大胆创造出带有奥利奥“玩心”属性的营销内容。
在传播过程中，奥利奥以微信为主要战线，进一步激活了“城市996儿童”社会话题的公众讨论热度。拍摄公益视频后，奥利奥携手腾讯广告，通过朋友圈+视频号同步发布。同时，腾讯充分利用平台资源，对接奥利奥与中国儿童少年基金会，联合发起“爱心接龙”公益捐赠活动，在朋友圈公益广告落地页直接引导，让爱心更好地落地。
5、体育营销晋升流量新洼地，内容与数字化成掘金利器。
东京奥运会、北京冬奥会、卡塔尔世界杯、杭州亚运会……这两年可谓是赛事扎堆的一年，体育营销也暴涨到了新的流量硅谷。无论面向长线的体育产业，还是单场的体育赛事，内容与数字化都已成为品牌掘金利器。一方面，品牌需要生产符合体育赛事粉丝喜好的产品和创意；另一方面，品牌必须借助科技手段，在赛事与更广泛的人群之间形成强大的关联，持续营造积极的营销磁场，最终实现质量与效率并重。
作为中国奥委会官方合作伙伴，今年夏天，安踏携手腾讯广告共筑奥运季重磅营销，紧抓赛事“嗨”时刻，实现心智的强力触达，强势引流；多点触控结合，贯穿整个奥运，贴近用户，创新互动与社交，打造全链条闭环，为品牌体育节营销答疑解惑。
奥运会开幕当天，安踏于朋友圈投放“摇一摇”轻互动卡片广告，广告首评直接引导用户进入“搜一搜”品牌专区。运动员摘冠时，运动员获得奖牌时，安踏以“爱运动，中国有安踏”为主题的互动广告一小时内同步上线，与用户分享荣耀，让品牌广告直接成为观众奥运体验的一部分。
此外，面对体育赛事碎片化的传播节奏，安踏在奥运期间，先是将多端公域打通，通过腾讯系集中持续的流量曝光实现“全天候+全方位”引流；再发挥私域协同作战，借助针对性的私域沉淀策略悄然占领消费者心智高地，将大量赛事受众成功转化为品牌粉丝，高效沉淀品牌资产。
内容营销之父乔·普利兹曾有言，“内容营销的重点不是品牌、产品和服务，它的重点只有一个——你的用户。”但纵观以上案例，就会发现今天的内容营销早已不止于内容，本质上还是品牌正向的价值传递，为了带给消费者更好的生活体验。找到用户只是链路的第一步，而如何在内容的基础上展开多触点布局，以高效触达带动实效增长更成为关键所在。
以腾讯广告为代表的营销平台，已经拥有完备的产品能力和营销支持，具备多样化能力解决营销难题，他们能够通过自身卓越的场景、数据、工具、技术等优势，帮助品牌更高效地完成使命。我们也期待大奖扮演起“风向标”的角色，带动更多品牌加入好内容、好营销的行列，为行业呈现内容营销的更多可能。
牛牛微客