10月19日，星巴克正式对外宣布，原中国区总裁王静瑛升任中国区首席执行官。星巴克逆袭的大功臣，门店开发与设计副总裁蔡德粦，也同时升任为星巴克中国“首席运营官”。
星巴克如今是风光了，本土的团队也彻底逆袭。它成功背后的故事，在外资品牌群体萎靡的当下，更具有代表意义。
5年前，王静瑛上任中国星巴克总裁时，星巴克在中国已有400家门店。那时太多体验咖啡小店崛起，韩流咖啡店开始风靡，老对手COAST更是步步紧逼，当时的星巴克面临多重的生存压力。
当时，星巴克惯用粗线条的快餐咖啡店的模式，已渐渐显露颓势，改变其实并不容易。王静瑛下定了决心，不变则亡，星巴克选择用创新和颠覆，重新塑造星巴克在中国顾客心目中的品牌新形象。
点睛之笔则是2012年挖来了蔡德粦，成为星巴克门店开发与设计副总裁，新生的星巴克开启了玩转体验及文艺的新模式。就拿旗舰店来说，星巴克陆续拿出了，北京嘉里中心、三里屯、成都太古里以及上海迪士尼小镇4家与众不同的旗舰店。
星巴克成都远洋∙太古里门店是星巴克在中国西南及华中区的首家旗舰店，采用别致的三层独栋设计，将星巴克经典咖啡传承与浓郁本地文化完美融合。
星巴克成都远洋∙太古里门店内景
在成都太古里，星巴克的砖墙用当地传统的青陶砖拼制而成，木质的基调，竹纤维织座椅，可以充分开启的玻璃折叠窗，门店的三层为尖顶设计的阁楼。走进门店，浓郁的蜀地文化艺术元素与星巴克咖啡文化巧妙融合，互相辉映。
上海迪士尼星巴克旗舰店外景
上海迪士尼星巴克旗舰店内景
上海迪斯尼星巴克被誉为“全球最繁忙的星巴克”，星巴克安排了110人来应付局面，并包下了整座剧院。这里成为了星巴克继 2009 年进驻巴黎迪士尼后，和迪士尼的第 12 次合作。深浅不一的木质墙面来自不同烘焙程度的咖啡豆颜色，一楼圆形的咖啡操作台，就像舞台一样上演一场咖啡魔幻剧，还有20多位黑围裙咖啡大师坐阵。
我们处处可以看到回归自然的木质触感及色系的咖啡文化，在装饰细节中，更是将各种接地气的文艺元素巧妙融入，从咖啡台上陈列的专业器具，到每一款从全球各地咖啡庄园遴选出的优质咖啡豆。
在门店设计上，星巴克除了考虑自身品牌文化，也会融入当地元素或进行创意性门店设计。
香港星巴克洗衣街店
店内悬挂着大量电影海报
香港星巴克洗衣街分店的灵感，是为了庆祝香港的艺术精神。为推动本地文化艺术，香港星巴克特别邀请了本地生活品牌住好啲(G.O.D.)及著名艺术家又一山人(黄炳培)为楼高两层、面积达6,000平方尺的星巴克洗衣街分店设计，为顾客提供独特及舒适的环境；此外，店内更以香港人街头生活照片作装饰，展示他们的日常故事。
作为本土文化艺术重要的一环，香港电影亦成为星巴克洗衣街分店的重要元素。店内设有一个小型电影放映室，并首度与康乐及文化事务署香港电影资料馆合作，将其早前在资料馆举办的《时间巨轮—光影香江百年情》，在分店再次展出一年；除展览外并定期举办分享讲座，免费开放公众参与，成为一个独特的文化交流平台。
西安钟楼星巴克外景
历史过于悠久的城市，一切的城市活动都被历史所绑架。而建筑，则如同历史的一袭华美的袍。作为六朝古都的西安就是如此。位于西安钟楼，承载西安历史的星巴克。
有网友评价说：钟楼星巴克，蠢到深处自然萌。
据传，在设计钟楼店之初，坊间有这样的八卦——
2006年，星巴克中国旗舰店准备登陆西安。由于它要设在西安一个特别敏感的环境里面——钟鼓楼广场，也就是要在钟楼的基底放一个星巴克，美国自己的设计师团队前后拿出五个方案，但讨论的时候全部被枪毙。被逼无奈下找到刘克成（西安建筑科技大学建筑学院院长）来设计。可设计完成以后美方又不愿接受。后经三个月的讨论和说服工作，才算接受了这个方案。后来，这个获得各方面好评的设计，让他感到有点遗憾的是，当时与美国设计师争论后稍微作了点妥协，即室外由自己负责，室内还是交给美方负责了。
但有趣的是，开幕式的时候星巴克总裁来了，他向刘克成抱歉：“还是应该由你们一直做到底的，下回不会再出现这样的问题了。”更有意思的是，美国设计师还从总部专门为这个店做了一张牌子：由西安建筑科技大学建筑学院院长刘克成教授设计，以独特的建设设计展现出了西安古城的建筑风貌。
现在人们提到这个星巴克，总会说它怎样维护了古都风貌，实际上，应该说它怎样“破坏”了古都的固有逻辑吧，建筑师的“阴谋”终于得逞了。
这家古香古色的星巴克位于南京传统文化街区老门东，不难看出通过运用大量木雕元素营造出传统中国建筑风格。
全球首个列车星巴克 in 瑞士
该星巴克列车于2013年11月21日首发，路线是从日内瓦机场出发开往到瑞士圣加仑大学(St.Gallen in Switzerland)。
2
充分展现咖啡元素的特色门店，臻选店，手冲门店，让星巴克在中国消费者心目中的形象大大提升。星巴克的体验文化、热忱及高超的专业技艺，渐渐再次打动了中国消费者。
星巴克城市杯
王静瑛开始打造星巴克的咖啡潮流文化，除了喝咖啡这种行为，还有其周边商品，可以说星巴克的品牌学玩得精彩的地方，这是不可或缺的部分，而首屈一指的当然是星巴克的杯子。
星巴克的黑围裙们
如今，黑围裙都能成为话题，连纸杯都能玩出各种花样。最近，更是创新一口气推出38款餐食。颠覆，让星巴克名满中国。
星巴克的月饼
在产品研发创新上，星巴克也非常注重融合，在中国，传统节日非常重视，星巴克巧妙地利用这一中国元素，将自己品牌文化植入到新品研发中去。从契合中国人饮茶习惯的茶饮料，到符合中国节日气氛的星巴克月饼、星冰粽等食品，以及在春节、中秋节推出的生肖储蓄罐和随行杯等商品，星巴克通过融入本土元素，固化着自己的品牌形象。
在门店选址上，选择谋而后动，先布局，再选址，先定城市，再定区域。根据城市的规划和地理特征，把整个城市分为几个区域，这在星巴克内部称为mini市场；在每一个迷你市场，星巴克又会进一步细分为几个商圈；再分为几个功能区，星巴克会根据优次顺序进行选址。而且不加盟，租金与业主利益捆绑。
星巴克选址六原则：
1、人流原则：找到聚客点；
2、目标市场原则：瞄准受过高等教育的中高收入人群；
3、可见性原则：店面就是最好的招牌；
4、便利性原则：交通必须方便；
5、经济性原则：一个城市开一家店的事我们不干；
6、稳定性原则：需要商圈成熟配套规范。
在公司管理上，王静瑛这个本土出生的女帅，更是努力营造家的氛围，留住骨干员工。为全职咖啡师和值班主管提供“助房津贴”。还成立了星巴克中国大学，为员工提供培训和发展机会。还启动了“伙伴家属交流会”，通过与员工家人的相聚和交流，共同感受星巴克的使命和价值观。
在中国星巴克，有咖啡师进阶计划，提供黑围裙咖啡大师、棕围裙咖啡公使等认证。员工可以申请到不同地区甚至海外门店工作，或者申请回到家乡门店。门店小伙伴可以享受长达20个工作天的带薪年假，另还有12天带薪病假。
星巴克为全职星级咖啡师和值班主管提供每月助房津贴。连续服务超过10年的星巴克伙伴可申请享受长达12个月的无薪带福利假期。包括兼职员工在内所有员工，每年都可以按年薪一定比例获得期权。
中国星巴克推行的星基金。甚至可以用于员工在重要关头或急需要时提供必要的经济援助。
中国星巴克实现了全渠道零售（线下实体渠道、线上电子商城渠道、移动端应用渠道等的结合），全线融合同步发展。中国星巴克可以及时跟踪和了解到消费者的购物全过程的数据，还能实时和消费者互动、提供星享卡优惠和节日祝福。
5年过去了，星巴克门店数量已翻了近6倍，达2,300多家，更是前瞻性地布局数字化及电子商务新业务，目前星巴克已经稳稳问鼎中国咖啡店宝座。
3
在CEO王静瑛心中，中国星巴克在中国的生意，仅仅是刚刚开始。要知道在美国，星巴克都已有12000家门店。马上，再过1年，在上海太古汇的星巴克臻选咖啡烘焙工坊也即将要开业。这对于星巴克来说，又是一大利好。
未来5年，星巴克已决心再发力，大陆门店数量增至5,000家。这意味着，在接下来5年里，每过18个小时，星巴克在中国就新开一家门店。
如今，在中国星巴克，喝的已不仅仅是一杯咖啡，星巴克的每一家门店都能带来不一样的视觉体验和新奇的味蕾感受。在星巴克崛起的背后，有对体验及场景的坚持，有破釜沉舟般的变革及执行，更懂顾客、市场及员工。更是抓住了中国消费升级的时代机遇。
4
星巴克的改变不乏追随者。
如今很多本土咖啡馆、茶舍、餐厅和书店，风格越来越星巴克化。实体店并非一个好营生，这些年又受电商冲击的影响，亦是难以为继，哀鸿遍野，关门潮一浪高过一浪。究其原因，是用户的胃口被养大了，他们见识到了好的东西，有了新的标准。说白了，是门口的野蛮人惯坏了他们。
知乎上有一个问题：一家实体书店怎样的细节最能打动你？
一个高票网友答：
同样的书，一定要有一本是开了封的，要不然你以为我来实体书店做什么？
灯光要合适，不要我蹲下来拿底层的书就完全看不见了。
书本都要及时整理，同类书和同一个作者的书请千万保证一定放在一起，否则本来想要作者的书全部买走的，找不到就一本不会买了。
如果有心的能够再注意一下书本颜色的排列，我就真的会爱上来你们家书店。
打不打折真的没有那么重要。
请注意书店的湿度。
地板的话，走路时候声音越小越好。
书架千万不要太高，我只是被顶层那本书名字吸引了，不一定会买，来了工作人员爬上梯子给我取了书，放回去真的会不好意思。
由此可见，现在的生意已从供应链、生产、场景、营销、服务到物流等多个方面面临挑战，有着严明的专业化操作要求。惟其如此，才能满足嘴刁的消费者。
但我们也要看到，越是严酷的生存环境，越能看到令人惊艳的作品，他们才是那一批用心做产品的先行者，代表着当今商业的发展趋势。他们将实体经济与文化创意相结合，赋予产品新的表现形式，满足消费者基本物质需求的同时，也有了更高的产品溢价。所谓“大浪淘沙始见金”，原本的商业形态发生了根本性变化，大家懂得如何寻找所需，跳梁小丑们的生存空间越来越小，适应不了，就只能被淘汰，否则就只能主动寻求改变。
互联网的积聚效应，相较于电子时代，来得更加迅猛。消费者通过社交软件，将看到的美好事物，拍摄下来，并主动和朋友分享自己的喜悦。于商家而言，口碑形成的势能，让他们享受到互联网带来的源源不断的人口红利。
南京的先锋书店
武汉参差花房咖啡，有人拿来当求婚现场
成都可居茶舍
5
星巴克们为什么能成功？
对于星巴克和模仿者的成功，我们可以用两个词来总结：融入+创新。只有细致融入本土文化，并在此基础上，进行创新，才能成功。
开始吧上的文创项目众筹金额都很高
物质的极大丰富，让急剧膨胀的都市白领小资群体有了更大的消费欲望的同时，对事物的审美标准也直线提升。
消费升级带来的除消费者购物能力提升之外，更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升，这是因为借助现在的互联网发展，借助微信，借助于中国越来越多的消费者去海外，旅游。现如今，消费者对很多商品的了解，对它的知识，其实跟几年前已经发生了翻天覆地的变化。
以前，可能在中国穿一个李维斯的牛仔裤，就是一个很高端的表现，但当你到了美国之后，你发现只是穿了二三十美元的李维斯之后，就不会再有这样的想法。所以最近奢侈品产业遇到了很大的问题，原来全球奢侈品其实是靠中国消费者，先富裕起来的那些中国人愿意去背那些大牌，愿意买那些高价的东西。但从去年开始，整个全球奢侈品市场无论哪个高端品牌都遇到了非常大的挑战。
值得注意的是，文化的自我创新也在流行。国家在第十六届五中全会上提出建设“美丽乡村”计划，让原本就很有特色的老城焕发勃勃生机，成为休闲旅游、自驾游的一道靓丽风景线。
北京密云古水北镇
还有一个现象，在低端这一块，很多老品牌不再成为畅销的品类，一些新商品反而会引起注意。
随着消费者知识更加完善，对性价比要求会更高，相反过去那些所谓的高价，或者奢侈品，或者是低价，或者低质会加速被消费者抛弃，他们更多关注中高端市场，这是中国未来消费升级最大的增量市场。
消费升级将会带来服务升级。服务的概念在于，当消费者有更高的购买力时，会有更多的诉求，服务需求可能会在旅游、教育、娱乐爆发。所以淘宝会把在线服务作为我们的方向之一，我们认为当消费者物质需求满足之后，会有更多非物质的需求，这是未来更大的增长点。
因此，对于卖商品的卖家而言，服务对我们来讲意味着什么？无论是商品的售前、售中、售后，今天的消费者需要的是提供个性化的细致服务。
消费者行为的多样化以及购物能力的提升，导致需求会更加细分，也意味着更多具有新功能的商品会出现。
除外，对于大量的非标商品而言，细分就意味着个性化，所有的服装，可能功能都差不多。今天，更多差异只是在于品牌定位，在于个性化，在于故事包装以及价值观，在于创新元素的使用，在于敢不敢与更多（中西方）艺术表现形式的结合。
6
马云日前在云栖大会上说“纯电商的时代已经结束”。把电子商务和实体零售二元对立本身就是一个错误。
对于消费者而言，他关心的是能否方便地买到质优价廉的产品，至于这个产品是从电商渠道购买的，还是从实体渠道购买的，并不是他关心的重点，这些都只是手段而非目的。
零售企业应该充分利用不同渠道的优势去做服务组合，比如说电商渠道的优势在营销效率，而实体渠道的优势在于客户体验，为消费者提供一个整合性的用户体验。
我们可以就此得出一个用户体验的公式：
用户体验=营销效率+客户体验
这其实就是星巴克的全渠道零售服务的逻辑，打通线下实体渠道、线上电子商城渠道和移动端应用渠道，任何一端都能实施实时云数据匹配，全面为消费者服务。
无独有偶，当当网的李国庆最近对《中国企业家》杂志宣称将开实体书店和影城，打通线上线下销售的闭环。
为何当当网敢在全球实体书店江河日下之际，逆风而上，大举进军实体书店和影视产业？因为线上一年卖5亿册图书的当当，有着大量图书数据，借助电商渠道的大数据，当当可以掌握大量消费者购买行为，如什么地域、哪些图书、在什么时节卖得好，线下门店与线上数据打通，可以快速做出反应，从而提升营销效率。而线下店侧重抓好客户体验，比如当当梅溪书店采取24小时营业，线上线下同价、线上下单线下取货等服务。
当当梅溪书店开业当天，李国庆和小孩在一起
电子书为当当提供阅读场景上的数据，基于图书IP，对畅销书进行改编，影视、网络剧投资，衍生品的开发，实现由图书销售到IP改编、到影视作品、到电商销售的产业闭环。
为什么早些年当中国的实体零售被电子商务打得稀里哗啦的时候，日本的实体零售并没有收到电子商务太大的冲击？我认为根本原因在于：在日本实体零售的价格和电商渠道的价格差不多，但用户体验要好很多，因此很多人原意在实体零售店买东西。同比中国，大多数实体零售店的用户体验做得不好，商品价格又比电子商务的同类产品低很多，用户自然会选择电商渠道，于是实体零售普遍萧条。
这种局面这几年正在迅速发生改变。很多实体零售开始醒悟过来，他们开始意识到用户体验的重要性，并努力营造一个良好的用户体验，以期吸引和留住客户。想想那些人气爆棚的文创咖啡厅、文创餐厅等。同时他们致力于提升运营效率，商品价格也在向电子商务看齐，很多企业的线下和线上价格趋于一致。与此同时，电子商务的获客成本不断提升，电商渠道原有的价格优势也被削弱。此消彼长，实体零售和电商零售的市场份额正在趋于平衡。
在今天，整个无线化的迁移基本上结束了。在未来除了商品之外，企业还要添入两个新的运营团队，一个叫内容运营，一个叫社群运营。未来商品本质上是内容，而内容本质上就是营销，星巴克找来设计大师对门店进行包装，本质上是门店内容的一种提升，淘宝引入直播，也是增加内容的产出，留住消费者，而逻辑思维、简书这些内容平台植入电商，则是内容+社群，向电商领域的横向渗透。
如果企业想作出自己商品的差异性，要想作出品牌对消费者的吸引力和溢价，一定要通过内容来转化消费者，而不是通过价格。
通过社群，帮助企业把自己的用户给串联起来，与用户互动，想用户所想。
所以，消费升级场景下的电商，我们称之为电商2.0，总结一个公式可以是：
电商2.0=商品+内容+社群
正在浏览此文章
想了解更多？
那就赶紧来关注我们
