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保险业务参考模型中的私域流量运营模型

保险业务参考模型中的私域流量运营模型 科技应用高峰论坛
2021-10-15
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导读：保险业务参考模型中的私域流量运营模型——中科软科技股份有限公司董事长 左春
中科软科技股份有限公司董事长 左春
各位来宾，上午好！欢迎大家参加今年的高峰论坛。最近一年间，中科软在保险信息化领域又形成了诸多积累，我们的老客户曾说，“如果中科软不与时俱进，客户的业务也会跟着受影响”。基于这一点，我们通过保险科技高峰论坛这一平台，向客户、合作伙伴以及友商进行述职汇报，以期为大家提供建设性的参考建议。今年的峰会主题聚焦私域流量，它是互联网转型的重点，也是保险公司参照互联网或新一代网上营销进行变革的重点。之所以选择这一主题，缘于我们想向大家分享中科软对未来业务发展的见解，这是中科软作为保险信息化领军服务商及头部ISV的责任所在，使命使然。
中科软的定位是成为起引领作用的端到端服务商，与传统集成商不同，我们并非单纯提供硬件及系统软件，而是对技术进行集成和交付，实现技术转移，满足客户“交钥匙工程”的需要。通过保险高峰论坛，我们深入了解到很多优秀厂家提供的底层产品，他们拥有各自细分领域最领先的核心技术。然而，当面向复杂场景应用需求时，现有的底层技术发生了巨大变革，产品在不同场景间无法完全通用；加之目前很多客户选择采用开源软件，开源社区不提供技术保障，甚至不提供责任担保，因此需要有厂家提供面向客户的现场服务，以及某种程度的责任担保。这就是中科软应当承担，且致力于承担的角色。一家软件企业想要提供端到端的服务，就必须有快速学习的能力，需要深入学习各厂家的技术，这也是中科软十分看重的。我们的工程师需要被优秀厂家认证，从而为客户提供优质的现场服务。

头部ISV的引领作用不仅涉及技术，也涉及业务；不仅体现在某一个领域，还涉及多个重点行业。未来，如何实现跨行业联合赋能，成为关注的焦点，比如我们多次提及的“保险+”，它体现了保险行业与其他行业的衔接。去年，我们的主题是积分系统及积分规则，它属于跨领域业务问题，今年的“私域流量”是去年主题的延伸，强调用技术手段提升客户体验满意度，从而实现业务拓展。私域流量管理框架最上层是保险应用系统，保险应用系统中的代理人渠道和客户营销系统与私域流量强相关，保险公司要加强客户服务，这类内部子系统是保险公司与客户进行衔接的重要内容，这是保险公司最为关注的部分。大家可以看到，最近保险的中介和渠道发生了巨大的变革，变革的重点就是加大渠道的专业能力和技术含量。
构建保险行业应用软件的重点是形成参考模型，即关注和沉淀行业内应用软件的通用部分。在保险领域参考模型中，基于客户互动的运营愈发重要，私域流量将发挥重大作用。私域流量的产生是互联网发展的必然趋势，它的特点是从通道业务向内容业务转移，先通过IP将通道做热，然后用这个方法解决保险客户的痛点问题。我们要从“流量为王”转为“留量为王”，关注如何把客户留住。我在向大家汇报之前，参考了大量新零售革命的书籍，发现风险投资在新零售革命中投入量是最大的，风险投资都集中在新零售革命上，而他们有一个共同的特点，就是加大流量的黏性。众多投资人很看重企业在新零售革命发展上的交合，因此对价值的判断会相应增高。
此外，我们需要了解，保险公司在中国是有地域性的，部分公司拿到的牌照是大陆全域的，因此，保险公司的业务系统存在总部开发，但要部署到分支机构的情况。银行、证券、电信等行业都具备这一特点，这些行业与保险核心业务也密不可分。在部署到分支机构时，系统需要有一定的地域灵活性，即进行外挂规划，这决定了未来保险公司的客户服务能力，地域外挂软件的市场空间因此变大。可以说，一家保险公司的强弱取决于地市机构的应用运营强度，很多新技术需要在地市机构层面发挥出来，所以，未来的竞争主要聚焦在地市机构，代理人、渠道、客户营销的地域性特点将会非常明显，基于流量运营的地域差异化服务势在必行。当然，私域流量运营是基于地域而又广于地域的运营方式，在技术和组织的支持下有较大潜力，对新兴保险公司而言，也利于形成有特色的发展空间。
从技术层面出发，地域外挂软件大多采用主/从模式，也可以对Saas运营方式进行集成，并且Saas的运营体是“行业客户数*地市数”的。这是“保险+”要做的内容，保险行业属于渠道费用高的行业，对于这一类行业，新一轮信息革命大多在渠道差价比较大的时候产生，比如当年的商旅订房行业。以国外保险业为例，国外保险行业的渠道费用高，且费用大量分发给个人，这就为通过科技手段降本增效提供了空间和可能，使金融科技赋能领域变为可能。这也是私域流量的特点。运营关注互操作和衔接，衔接可采用主/从式，也可采用对等式。对等结构是更重要的集成，它涉及两个领域独立开发、独立前进的系统（如保险公司核心业务系统和汽车4S店软件），它考验集成的新技术，即如何在对等结构上增加互操作性。举例说明，近期，地方保监局在车险监管上提出了一系列要求，其根本在于保险公司不仅要远程终端出单，还需提供操作接口，基于数据耦合或程序耦合，与4S店进行连接。这类对等式的软件互操作，为中科软及合作伙伴带来巨大的商机。“对等”环境下的应用软件开发是“开放式”的。开发、测试和上线运行有全新的方法论。
保险公司的私域流量有一定的发展历程。最初，它分为两端，一边是保险公司的客户，一边是专家和网红端、或是地域销售联盟的成员。网红带货在保险领域并非稀奇事，对此，中科软的很多客户也在咨询我们的看法。我们认为事出必然有因，不能简单评价这种现象是对还是错，我们更应该关注保险公司的客户真正需要什么。保险业在多年以前就存在行销顾问或保险经纪人这类角色，他们可以帮助高端客户解决诸如保险产品太过专业化、条文晦涩难懂等问题。现在，有一些移动保险、互联网保险在大幅度简化传统保险产品，但它们无法代表全貌，客户仍然需要专业人士提供咨询类服务。私域流量首先应解决客户对专家的需求，从而降低买保险的领域知识门槛，即，迫切需要有资格的保险知识的传播和辅助购买决策，这是痛点之一。私域流量这一发展方向与互联网有类似特点，互联网从水平搜索向垂直搜索发展，垂直搜索的重点则是强调领域知识，反映一种知识的互动；同时，知识的传递需要有安全性支撑，尤其是在金融领域，金融产品是被监管的，因此对销售人员的约束更高，专家应具备相关资质等内容作为背书，否则难以进行知识传播及提供辅助购买决策，这一点与明星带货有所区别。客户的痛点之二，是服务体验问题，即需要提高服务质量，做好“找谁买，找谁赔”。保险产品周期一般较长，现状是购买与赔付服务很难实现一站式，这是明星带货无法解决的问题，也是基于地域外挂规划的私域流量运营未来要改善的内容。未来，保险发展一定是地域性服务，当出现保险保障问题时，服务机构及私域流量专家会对此负责。客户的痛点之三，是保证交易公平性和隐私保护，这些内容都应在建设私域流量平台时进行考虑。一言以蔽之，平台流量始于地域而后广于地域，平台流量源于触达而终于解惑。
基于上述痛点，我们可以看到，网红之所以能带货，是因为某些保险产品有非常通用的标准。这类产品同质化很强，在配套资质和监管方法的前提下，可以通过带货进行销售。因此，对网红带货这一现象，我们没必要抵触，而是应当积极合作，发挥它在引流方面的作用。但需要注意的是，私域流量平台IP应当符合数据安全法，时刻记住自己处于法律法规、监管法规的监控之下。
私域流量支持保险总代理的方式，它类似社区医生。专家源于“顾问式行销”，目标是用经纪人慢慢提升代理人。未来，渠道战略处于领先地位的保险公司，会用技术手段控制大量的MGA技术平台，由于MGA的特点是跨保险公司产品、跨行业，当MGA发展到足够大的规模时，保险产品的管理与银行业或金融业资产管理的逻辑就高度一致了，甚至也可等同于其他行业的资产配置管理，如贝壳网。因此，我们建议保险公司在地域及渠道方面，可参考类似MGA的结构进行发展规划。
在这个过程中，技术手段的支持至关重要。保险公司需要依靠强有力的技术手段，支撑业务发展满足监管部门、特别是地域监管部门的要求，如销售行为可追溯等。销售行为可追溯涉及大量的技术手段，信息存储量巨大，因而带动了金融行业基础设施的采购。基于此，很多厂家，包括云厂家，都非常关注在地域上形成的基础设施采购需求。
对于保险业务私域流量的建立，我们需要明确网红/专家端的权利、义务和责任。目前，网红端人群有很多新变种，包括名人、意见领袖KOL、消费代表KOC等。名人的作用是代理保险，他们希望能够引起大家的关注。意见领袖是渠道中关注的群体，重点在于通过意见输出以获取他人信任，普通消费者需要辨别意见领袖究竟是真实可靠的专家，还是仅仅从中渔利的伪专家。消费代表相当于消费引导者，他们对某些事情也会提出专业角度的评论。在这些角色中，保险消费者最应该关心的是保险经纪人，保险经纪人不仅需要有真知灼见，还需要提供优质服务，同时确保行为满足监管要求。此外，私域流量还可以形成知识付费（类似于“知乎”）与产品代理结合的新格局，两者角色并不交叉、界限分明，但相辅相成。未来，谁能通过技术手段将其运营起来，谁就占领了公域流量和私域流量结合的制高点。
由此，我们可以归纳出私域流量运营的特色，其一是流量运营需要从通道型转向知识型，由专家提供服务，以其知识专业性和互动能力，更易与客户之间形成黏性；同时，平台要做好细分领域的IP，从而便于靶向营销。只有当平台具备靶向能力时，后部的厂家才会倾向于将渠道费投给这一平台，以借平台的靶向能力向客户精准传达厂家的优秀特质，这对平台的运营也更有益。其二是资格，专家的资格需严格认证，包括行业监管要求和遵守《数据安全法》。我们认为，未来技术监管会得到大力发展，程序级监管软件将发挥重大作用。
如何解决客户痛点是保险公司业务创新部关心的问题，这一过程越来越需要技术手段的参与。因此，保险公司技术部门也应具备业务属性，中科软会与大家一起，以技术承载业务，不仅输出技术成果，也输出业务方法论，从而助力保险公司进行业务规划和生态建设。中科软研究的业务方法论涉及保险公司关注的方方面面，以私域流量运营的地域规划及打造IP为例，由于它涵盖不同的细分频道，这些频道由不同的专家群建立，所以保险公司要选择地域合作者进行流量运营和知识传播，辅以积分规则，增强客户黏性。在这其中，积分规则是重要的业务方法论，在私域流量运营中发挥的作用不可小觑，它不仅能助力保险业务线上及线下的融合，还体现了业务管理的精髓，比如，保险公司对网红和专家端可以进行积分管理，形成多级别的资格、称号及荣誉，对细分频道客户进行忠诚度计划设计；再比如，积分使用需要考虑余额管理，以及私域流量服务端的整合群体（各种联盟、各类地域协会、俱乐部）等。关于积分规则和内含的数据结构，中科软不断地进行研究和完善，以期对保险公司的业务发展有所裨益。
上述内容的实现，需要端到端的服务能力作为支撑，需要有服务商在对等结构下，将私域流量与各行业应用软件进行集成（出于安全性考虑，这种集成既要衔接又要隔离，防止问题传导和数据集侵害，因此又涉及技术层面的问题）。地市单位是产业互联网主战场，是应用软件集成的所在地。这就是“保险+”模型，变基础IT投入为渠道成本，它也是保险科技发展的“第二曲线”。目前，保险渠道正在发生激烈的变革，二次曲线就意味着保险公司需要通过技术手段使收入有一次飞跃的发展，它源于存量，发于增量，需要兼顾持续性和增长性。
新的私域流量系统规则面临多维度变化，应有指导原则和落地实践。企业必须针对自己的实际运营情况，选择私域流量运营和实例，并进行应用集成。对此，中科软一直在储备，成果涵盖保险行业的内外部。从过去到现在，保险核心业务系统群都以内部管理为主，未来，这些内部管理系统将变得更加复杂，分久必合，合久必分，同时与外部系统进行对接。在对接过程中，中科软将基于储备的成果，与保险公司一起进行客户开发，不仅实现保险公司的内部赋能，还将助力外部业务的扩展，从而对保险公司产生最大的价值。关于我们所储备的成果，中科软的团队将在下午的会议上向大家进行更详细的汇报，敬请期待！
最后，我在此真诚地感谢，感谢客户和合作伙伴对中科软的支持，谢谢大家！
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