作者：付鹏程
校对：Joy
图片来源：网络
10月31日，完美日记母公司逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股书，寻求在纽交所上市，融资额暂未披露。但值得关注的是，完美日记递交美股IPO申请，这可能会成为第一个在美上市的中国美妆集团。
为什么完美日记，短短4年时间就能IPO？
中国拥有全球最大的化妆品市场
据艾媒咨询数据显示，2020年1-2月期间，社会消费品零售额和化妆品类社会零售额受疫情影响都出现断崖式下跌，但从4月开始，化妆品零售额开始扭亏为盈，率先恢复发展;6月，化妆品零售额同比增速出现峰值;7月，化妆品零售额涨幅回落，但仍保持高位，化妆品行业发展空间仍比较大。
当前的国内消费结构以及消费习惯变迁是化妆品行业发展的底层原因。随着中国95后的购买力和社交平台的崛起，，年轻一代消费者对美化妆产品的需求激增。
再者，近年来美妆电商渠道的爆发更是对行业发起了强有力的助推作用。长期来看化妆品市场的增量来自于年轻化以及低线市场的消费习惯养成，而电商渠道一方面是最具年轻化活力的渠道，年轻群体的接受度最高。
完美日记更是自称是“泡在社交媒体上的品牌”，瞄准了Z时代的年轻人，不遗余力地在微博、小红书、微信、抖音、快手等社交媒体上“种草”。
逸仙电商成立于2016年，时间虽然不长，但却成功孵化出“完美日记”、“小奥汀”以及“完子心选”三个彩妆及护肤品牌。其中，完美日记是逸仙电商三大品牌中公众知名程度最高的产品，主打大众、平价路线，并用短短3年时间就创造了超过30亿人民币的年销售额。
完美日记是如何成为国货黑马的？
第一、商业模式新。在招股书中，完美日记成为中国最大的彩色化妆品品牌首先归功于DTC业务模型。
什么是DTC业务模型？顾名思义，DTC——Direct to Consumer（直面消费者）。我们也可以理解为去渠道化。这一商业模式就是指品牌商销售产品不通过分销商，直接销售给终端消费者。据报道，在欧美国家，DTC品牌增速是十分惊人的。美国DTC新品牌在3到 5年内就迅速做到1亿年收入规模。
对于去渠道化的案例，我们可以参照名创优品。因为去掉了没有必要的中间商/渠道商，所以完美日记产品的价格可以保持在平价内。
完美日记完美复制了这个发展路径，据其财务报表披露的信息显示：
2018年完美日记品牌产品销售产生的净收入为6.3亿元，到了2019年已经达到了29.6亿元，占同期总收入的比例超过90%。品牌推出13个月内，就成为天猫GMV上排名第一的彩妆品牌。
其具体打法，便是逸仙电商通过在小红书、抖音、微博等平台投放大量硬广、软广、明星、美妆博主在小红书、抖音、微博等平台分享关于完美日记产品，带动了其彩妆产品销量的高速增长。
不知道是否是因为这种新的商业模式（DTC），还是基于国内美妆市场行情的巨大潜力，逸仙电商自成立以来便颇受资本青睐。
第二、产品采取OEM和ODM模式。逸仙电商主要的代工工厂也有为迪奥、兰蔻、圣罗兰等国际大牌加工的经验，如此，完美日记产品就跟大牌相似度极高，而且价格又平易近人，被许多小红书或B站美妆博主写入“平替”攻略。
小红书创始人瞿芳曾评价以完美日记为代表的国潮崛起时说，“它们兼具了颜值和性价比，并注重与消费者互动。”
也是，这是完美日记成长为国货黑马的缘故。
完美日记IPO所为何？
历经4年，便申请IPO上市，总让旁观者觉得速度太快，步子太急。虽说逸仙电商的估值在短短4年里从1亿美元飙升到了40亿美元。这也只能说明完美日记企业的确具有成长潜力，故此引得资本青睐。
根据招股书显示，在2018年、2019年、2020年的前九月，逸仙营销费用分别为3.093亿、2.093亿、20.338亿，占整体费用比分别为48.7%、41.3%、62.2%。
虽然逸仙电商的毛利维持在60%以上，但结合这笔营销费用看，似乎真相是依然没能真正赚到钱。原因也很显然，营销费用花的太多！
通过这点，我们可以推断出完美日记还是太过于依赖营销，然而有个问题不得不去深究——爆红能否常红？
一个品牌真正的护城河似乎并不是该品牌卓越的营销手段，更何况还是极为烧钱的营销。一个品牌真正的护城河还是回归到产品本身。据某分析师评论，当前国内知名的OEM厂都要服务很多品牌，没有精力和时间针对特定品牌开发产品。哪怕是当红的化妆品新国货，成品水准也只能停留在“性价比高”这一阶段。
由此推测一番，完美日记此次IPO募资，应该会弥补短板。逸仙电商也确实提出，将拿出20%的募资额，用于产品研发和技术开发。
最后
上市后，完美日记将有更多参与竞争的底气，但随着后续成长发展，与国际大牌之争也不可避免。加强自主制造能力以及供应链能力，才能为应对未来的竞争做好准备。完美日记究竟会蜕变成什么样，我们拭目以待！
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