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访谈背景：
维达集团是亚洲领先的卫生用品公司，成立于1985年。集团以生活用纸为核心业务，旗下拥有维达、得宝、多康、添宁、薇尔等多个国际知名品牌，涵盖生活用纸、女性护理、婴儿护理、成人失禁护理及商用清洁卫生领域，连续10年蝉联中国生活用纸市场占有率首位（2015-2024）。销售网络覆盖中国、马来西亚、韩国等国家。2024年，维达加入新加坡金鹰集团，是其林浆纸、林浆纤一体化的重要一环，基于产业链优势，坚持为消费者提供高质量的产品和服务。
国迪咨询创建于2011年，是国内首家专注于全球品牌战略规划，品牌出海GTM的顶流咨询公司，以打造100个跨国品牌为企业使命，配置消费品、工业品、智能科技产品三大业务赛道。
访谈嘉宾：维达集团营销总裁 汤海棠先生
对话嘉宾：国迪咨询董事长 李钰晟先生
主持人：国迪咨询总经理 吴存真先生
主持人吴存真：在全球化的宏大叙事中，中国品牌正以前所未有的速度走向世界。然而，在这条出海之路上，我们见证了太多因短期利益而牺牲长期价值的教训，也看到了真正扎根海外市场、赢得尊重的成功典范。品牌出海，不再是一场简单的商业扩张，而是一次关于生存哲学、文明对话与价值重构的战略深潜。为此，国迪咨询有幸邀请到生活用纸行业的领军企业——维达集团汤海棠先生，与我们共同探讨：在品牌出海时，从价格战到价值战的策略性课题。
🔴从价格战到价值战，维达的品牌出海关注消费者导向，关注4大问题。（汤海棠总裁观点精编）
一直以来，中国的企业出海，首选策略都是将国内市场的价格战模式复制到海外，通过成本领先战略，通过低价快速占领市场。然而，这种“焦土式竞争”虽然短期内能够抢占份额，却无法建立可持续的品牌价值。没有合理的利润空间，就无法支撑完善的售后服务体系；没有可靠的品质保障，就无法赢得用户的长期信任。最终，品牌或者在产品问题和用户抱怨中塌方；或者在低端的形象档次中无法自拔。为此，从价格战走向价值战时品牌的必经之路，其中又以5大问题为首要：
Q1:真正的品牌出海，需要的是长期主义的坚守。这意味着企业不仅要在产品上追求卓越，更要在服务、口碑和社会责任上持续投入。将长期主义融入企业基因，才能在国际市场上为中国制造赢得真正的尊重。但是，价值战是一个宏大的战略方向，但需要具体的战术支撑。除了提升产品品质，在维达品牌发展的过程中，维达始终在不断研究与考虑的核心就是维达“品牌价值”的具体抓手，也就是消费者导向的营销体系，从产品，到推广，到品牌建设都基于消费者调研，解决消费者的问题与需要。
Q2:在品牌出海的“价值战”中，品牌传递的情感与价值观至关重要。维达一直坚持本地化市场与消费者洞察，更结合MKT-AI和Consumer AI等现代工具，确保维达的品牌核心价值在跨越不同文化语境时，不被误读，能引发当地消费者的共鸣，在品牌故事的“全球化统一叙事”与“本地化情感连接”之间取得平衡。
Q3:从“价格战”到“价值战”，对前线团队的能力要求有本质不同。维达非常重视系统性地构筑海外团队能力，建立了“消费者导向”的培训、激励和授权体系，来确保他们既能深刻理解公司战略时，具备在本地通过赢得用户(消费者与使用者)端来打赢“价值战”,而非在客户端（渠道商与代理商）一味地“价格战”。
Q4:当维达在一个市场坚持“价值战”时，也有后来的竞争者（往往都来自于国内）再次祭出“价格战”来抢夺份额。面对这种“逆向降维打击”，对此维达的应对原则非常简单，就是用品牌的势能来压制价格的动能，而品牌的这种势能不仅仅是竞争者眼中看得到的广告费与美图画面，而是来自长期沉淀的消费者心目中的产品品质，场景体验和价值认同。所以，维达在品牌出海时不会为了一城一池的市场竞争而卷入价格战，世界很大，用户很多。
维达旗下联名IP部分产品类目
🔵从价格战到价值战，消费者导向的确是核心，这需要极大的战略决心。（国迪李钰晟董事长观点精编）
品牌出海而非贸易出海，核心的确是消费者导向，不论全球各地，消费者都可以分为品牌拥趸，创新偏好，品质用户和价格敏感四类群体，就像当年在国内的KA渠道，价格战的厂家很多，但是最大最优质的市场份额都是被行业三甲的优质品牌瓜分的，现在的电商渠道亦然；同理，在海外市场，在海外市场的不同渠道，消费者也不是铁板一块只看价格的，如何细分用户群体，通过非价格的价值型诉求去赢得消费者，从而赢得销量与市场份额，是每一家出海企业应该首先关注的课题。
但是，海外市场与海外用户远离中国本土，彼此之间也存在着很多差异，尤其是产品使用与体验上的差异，文化情感上认同与偏好的差异，这就在挑战企业品牌人的专业，也挑战企业营销管理层的决策风格与习惯。总之，消费者导向知易行难，需要投入，需要耐心，更需要坚定不移的决心。
主持人吴存真：汤总和李总都不约而同地提到了对消费者的重视，那么在品牌出海的过程中，有什么具体的方法，有什么投入少产出大的做法吗？
🔴无数据，不决策是了解消费者，满足消费者的不二法门。（汤海棠总裁观点精编）
我们认为，数据是照亮未知市场的“探照灯”。无论是进入一个新国家，还是推出一款新产品，从前的市场洞察、用户画像、渠道偏好，到投放后的转化率、用户留存和复购行为，每一个环节都必须有坚实的数据作为支撑。数据能帮助我们精准定位目标人群，理解他们的文化偏好和消费动机，避免因文化差异而导致的“水土不服”。
在实践中，这意味着我们的每一份市场预算、每一次内容创作、甚至每一个渠道选择，背后都是一套严密的数据分析体系在驱动。它让我们能够量化营销效果，快速试错并迭代优化，确保每一分投入都尽可能产生价值。
所以，对我们而言，“无数据，不决策”不仅是方法论，更是一种敬畏市场、尊重用户的务实态度。 在充满不确定性的出海征程中，数据是我们最可靠的导航仪。
🔵数据是赢得消费者的关键，这里除了数字，还有“理据”。（李钰晟董事长观点精编）
数字来自于调研与业务，是品牌出海的必须，但是在海外调研成本过高，速度过慢的情形下，还可以通过寻找理据的方法来推演，其中有一种办法就是Benchmark（对标）， 对标国内出海同行，可以将重点放在其选品，定价以及卖点的经验教训；对标跨国公司的竞争品牌，可以将重点放在其本地化定位，本地化内容，本地化审美着三个方面；更可以对标跨界跨品类的最新案例上，一方面与时俱进，一方面提高成功率与品牌在自身品类的竞争力。
无论数字，还是理据；无论量化，还是对标，中心思想都是研究消费者，洞察消费者，输出为品牌价值主张，赢得用户，从而可持续发展，降维打击低价竞品。
主持人吴存真：太好了！两位不仅阐述了品牌出海的关键核心在于消费者导向，还分享了数据分析的具体应用与办法，那么在最后的时间里，可否面对中国众多的出海品牌，指出他们最普遍缺失的一项关键能力？并给与现实可行的建议？
🔴品牌出海，当然最重要的就是品牌能力。（汤海棠总裁观点精编）
建设一个品牌并不容易，从品牌战略到品牌建设， 从品牌建设到品牌评估，更需要从品牌评估到品牌组织，这是一整套的科学的品牌管理体系，也是出海企业最需要的关键能力。 从国内市场到世界舞台，企业之间的全面竞争，都时以消费者为中心的竞争， 也就是以品牌为核心的竞争，品牌不是销售的辅助，不是包装一下的美化，是实实在在的用户发展观。期待中国各行各业的出海进程中，重视品牌，重视品牌人。
🔵品牌能力中，最重要的是全球品牌战略的能力。（李钰晟董事长观点精编）
今天讨论的品牌出海，无论从价格战到价值战， 无论从消费者导向到数据导向，都需要一个大前提，就是品牌出海的战略决心。 而战略决心的直接体现，就是有没有， 以及有什么样的全球品牌战略。菲利普·科特勒先生曾经就全球品牌战略分为全球品牌战略，国际品牌战略， 跨国品牌战略和躲过品牌战略， 适配不同的业务品类与竞争环境。 而我们国内企业的扎堆出海，大部分还是以投石问路到小富即安为主，没有一争天下的大格局与长期主义，这也是全球品牌战略缺失的根本原因。
所以我再次谨代表国迪咨询呼吁一下，请谋求出海，尤其谋求品牌出海的企业家关注消费者导向，数据导向的全球品牌战略规划，从品牌架构的发展路径，到品牌定位的锋利精准，以及品牌组织的规范管理的全局着手，放眼未来。
不过，当我们未来回头审视中国品牌的出海征程，会发现这实际上会是一场关于中国品牌届的深刻变革。通过与全球本地化的消费者打交道，中国的品牌终将超越简单的产品与营销，从价格走向价值，走向全球视野的商业本质，拥抱更复杂、也更丰富的文明对话。
主持人吴存真：感谢两位嘉宾的精彩分享！在这个新航海时代，最成功的企业不是那些最能“卷”的企业，而是那些最懂得如何与不同文明共生的企业。他们用长期主义的坚守，改写中国品牌的全球叙事；用价值共生的智慧，开启中国商业文明的崭新篇章。因为这不仅关乎商业成败，更关乎我们如何定义中国在全球商业文明中的角色与贡献。谢谢大家！
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