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乐事另“味”玩法，年轻人直呼太过瘾！
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乐事另“味”玩法，年轻人直呼太过瘾！

乐事另“味”玩法，年轻人直呼太过瘾！ LeadingTalent领道君略
2020-08-11
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来源：营销头版（ID：MKT2000）

作者：徐立


市场的更迭，让品牌不得不随之做出改变，通过年轻化营销，抢占新一代年轻消费群体的心智。

于是，我们看到，越来越多的品牌加入年轻化营销阵营，借势、跨界、明星代言、IP合作等，营销花样层出不穷。

不过，品牌年轻化不可仅流于表面营销噱头，更需要在产品创新和品牌内涵上。通过注入年轻化的价值观，引领年轻人的消费观念，引发价值共振，从而实现真正和年轻人玩一起。

前段时间，刷B站时，发现一向爱在产品上搞事情的乐事，推出了中国味系列新品！这次不仅联合三大国民品牌在产品口味上进行大胆创新，更是联合B站搞事情，深度绑定BML盛事，并且代言艺人和二次化虚拟IP破界同框演绎TVC，让年轻人大呼太过瘾！

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借势三大国潮IP

从“中国味”入手，引发情感共鸣


从食品行业来看，营销造势只是暂解品牌燃眉之急，真正留住用户的还是口味。

乐事对口味创新，一向乐此不疲，每年推出的新口味和脑洞大开的限定口味新品，不仅满足用户舌尖上的味蕾，而且产品自带社交属性，总是能掀起网友的热烈讨论，引发二次UGC内容创作和传播。

而这次，乐事更是玩得很嗨，竟然一口气联合三大国民品牌IP：五芳斋、周黑鸭、大白兔，推出了中国味系列新品薯片。


五芳斋、周黑鸭、大白兔，是大家熟悉的国潮IP，是食品界出了名的网红。时下最火的网红元素咸蛋黄、占据辣党心头好的香辣鸭脖、童年回忆大白奶糖，这些新奇的口味和乐事薯片的奇妙脑洞相结合，口味的诱惑力满满。

近年来，新国潮势力崛起，在伦敦时尚周刮起中国热的李宁，还有回力、百雀羚、晨光文具们等中国本土品牌，营销案例刷屏社媒网络。这意味着，新国潮本身已经成为IP，无疑是国际品牌借势联合营销的对象。

而且，乐事从“中国味”切入，和三大国潮IP的品牌调性十分契合，双效叠加赋能，更能击中用户对新品的需求，引发情感共鸣。

另外，杨紫、李现和杨超越三位明星代言人，分别代表三款新品味产品进行宣传，借助明星介质，更容易使品牌和用户建立情感链接。

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此外，乐事联动微博KOL传播力量，发挥中国味的social属性，一时间用中国味做暑片做料理成了社交平台爆火的话题。有网友自制花式薯片川湘味料理 ，甚至薯片满汉全席！充满创意的趣味吃法在网上形成二次传播。

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联合B站搞事情

二次元IP+艺人同框，多维沟通破圈


为了将中国味系列产品成功打入年轻圈层内部，乐事与B站进行破次元壁合作，脑洞大开地使二次元2233娘IP+艺人偶像破界同框，TVC倾情演绎乐事中国味，构建多维度沟通体系，打破圈层壁垒。

22娘和33娘是由网友投票产生，是B站二次元IP，也是当家花旦。她们被当成是B站二次元文化的一种象征，可爱的元气外表和真实鲜明的人设，使得2233娘很受年轻群体欢迎，拥有大批的年轻二次元粉。

此次，乐事和B站联合搞事情，通过TVC ，使2233娘分别和乐事的三位明星代言人杨超越、李现和杨紫共同演绎乐事中国味系列新品。


二次元IP+艺人偶像同柜，不仅带来视觉创意上的惊喜，同时内容上融入了B站的热梗，比如杨超越的“真香预警”，李现“美味炸裂”，以及杨紫“甜蜜暴击”，而且，明星本身的气质和热梗内涵吻合，大大强化了营销传播效果。

值得一提的是，2233破次元接广告片，相当抓眼球，吸引了众多B站up主转发。

“互联网+”时代下，打破次元壁成了各品牌的一个营销切入点，不同行业间的品牌碰撞产生出越来越多有趣的玩法。乐事此次联合B站进行破次元壁营销，创意新颖大胆，顺应了年轻人的语言习惯，构建了品牌和用户之间的沟通体系，撬动了用户的注意力。

而且，通过乐事明星代言和2233娘二次元IP联合，能够获得资源上的协同效应，不仅吸引二次元群体，更是叠加明星效应，获得更多年轻人的注意资源，同时形成更多元化的品牌年轻化形象，达到破圈传播的效果。

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深度绑定BML盛事

UP主内容共创，增强营销传播力


乐事深度绑定B站BML大事件契机，和年轻人走在一起。

BML是由B站、超电文化创造的大型线下聚会活动，目前已经举行了7届，是宅文化中知名度最高的线下活动。今年受疫情影响，以云Live直播的形式举办，7月25日，百名知名UP主和特邀嘉宾齐聚B站，和粉丝们隔空互动。

乐事深度绑定BML盛事，和B站联名推出BML限量礼盒，2233娘形象上盒身，随礼盒还附赠乐事X BML明信片以及2233娘周边，对网友们来讲，极具有诱惑力。


除了联合礼盒外，乐事更携手BML星势力，为有梦想的年轻up主创造舞台。为提前造势，还特意邀请了人气up主排骨教主、欣小萌、凉风给学员为年轻up主加油打气。以及联合头部UP主，以应援星势力为主题发布原创内容，获得了超强关注。


乐事一直陪伴星势力宝藏up主们经历成长，助力他们最终登上梦想的BML舞台，七人演绎洛天依传说曲《黑凤梨》，现场十分炸裂，表现他们为梦想闪耀的样子，网友大呼很不错。

通过和B站联合举办BML盛事，通过绑定大事件，更能增强活动的营销传播力。而且，特别是UP内容共创形式，营造了场景式消费场景，让年轻人更有参与感和代入感，潜意识强化他们对品牌的认知度，传达乐事陪伴和鼓励年轻人成长的品牌态度。

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基于洞察的营销

直击年轻群体心智，强化品牌调性


营销大师菲利普·科特勒曾说：“营销的宗旨是发现并满足需求”。这句话也印证了消费者需求洞察的重要性。

联名三大国民品牌、深度联动B站的背后，是乐事对于年轻人精准而深刻的洞察。

正是洞察到年轻人对新奇口味的猎奇心理，以及对新国潮势力的追捧，联合三大国潮IP对口味进行大胆创新，满足年轻人的口味需求，以此和年轻化建立情感链接。

更重要的是，乐事还以产品“中国味”属性与社会共通点为切入口，实现了从“中国味来”到“中国未来”精神升华，展现了乐事的品牌关怀。

在品牌传播上，乐事选择和B站合作，深入到年轻人的精神阵地，借助B站有趣的弹幕文化和内容共创，制造一系列优质的原创内容，用年轻人喜欢的话题和沟通语言，直击年轻群体的心智。使他们在体验中潜意识中接受植入的产品信息以及品牌调性，并且实现了乐事从站内到站外的破圈传播。

有趣、会玩，是乐事的品牌调性，此次的年轻化营销，乐事更是找到了一个全新的角度。用年轻人的话语体系走进年轻人，并以优质内容，以及二次元IP和明星偶像为沟通介质，真正建立起与年轻人的有效联接，获得他们的价值认同，强化了品牌调性。

可以说，基于年轻人洞察的营销，以及产品上的大胆创新，让乐事真正做到了和年轻人走在一起，并以实际行动陪伴他们成长，鼓励他们追求梦想，赢得他们对品牌价值认同。乐事营销背后的逻辑方法，或许可以给品牌年轻化营销带来新的思路。

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提示：

*本文经公众号营销头版（ID：MKT2000）授权转载，转载请联系出处。



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