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作者｜YH、韩俊杰

来源｜馒头商学院「ID：mantousxy」

当代年轻人对奶茶的热衷与高度需求，让茶饮行业在近几年风头愈盛。

 

喜茶、奈雪、茶颜悦色等新品牌如雨后春笋般涌现，CoCo、一点点、益禾堂等老品牌也在奶茶市场中加速扩张。

 

而在纷争不断的茶饮江湖中，有一个靠摆摊儿起家的茶饮品牌，在品牌创立至今的23年时间里，看似默默无闻，实则一直努力扩大着自己的商业版图，并悄悄坐上了茶饮界“规模NO.1”的宝座，它就是蜜雪冰城。

 

今年6月22日，蜜雪冰城官方微博宣布“蜜雪冰城全球门店数量首次突破一万家”。自此，蜜雪冰城成为继正新鸡排、华莱士后的又一“千城万店”品牌，也是首个门店破万的茶饮品牌。

 

得益于“万店”霸主地位的确立，以及品牌产品一贯秉持的低价，在一、二线城市少有露脸的蜜雪冰城，不仅一时收获关注无数，还因价格美丽被公众冠以“奶茶界拼多多”的称号。

 

话题与热度之外，在业绩方面，蜜雪冰城也拥有一份漂亮的成绩单：2019年，蜜雪冰城一年卖出65亿（2018年营收35亿），比喜茶、奈雪的营收更高。

 

在喜茶、奈雪等网红茶饮品牌的高声量与高热度之外，隐形巨头蜜雪冰城，是如何走出自己的“花路”，又是凭借什么发展逻辑实现品牌的快速扩张呢？

奶茶界拼多多，是如何炼成的？

1、始于刨冰，红于冰淇淋

 

2020年，茶饮品牌蜜雪冰城成立已有23年，相比之下，两大头部新中式茶饮品牌的创立时间，仅仅为：喜茶8年、奈雪5年。

 

时间倒回1997年，年仅20岁的创始人张红超，想到在商丘上学期间，看到过一款市面上还不多见的“新式饮品”——刨冰，而去省会城市郑州上学后，张红超并未再见过这种饮品。嗅到商机的他，决定将刨冰带入郑州。

 

在那一年的暑假，挂着“寒流刨冰”招牌的刨冰摊正式出摊，这便是蜜雪冰城的原型。

 

2000年左右，揣着奶奶资助的3000块钱，张红超把刨冰摊升级成店铺，增设了奶昔、冰淇淋球、香蕉船等系列产品，并将店名更改为“蜜雪冰城”。

 

但碍于冰饮系列产品的生意受制于季节，一年中仅夏季的那三、四个月好卖，无收入的空闲时间里，张红超便寻求其他的赚钱来路，陆续增设了汉堡、薯条以及中餐等多条产品线，开起了“蜜雪冰城家常菜馆”。

       图 / 蜜雪冰城公众号

     

后来，张红超把餐厅一角改为“蜜雪冰城超级冰堡”，售卖刨冰、雪花冰、新品冰粥、咖啡等冰饮。

 

历经10年的波折，张红超与蜜雪冰城的命运轨迹迎来了重要的新变化。

 

2006年左右，“彩虹帽”冰淇淋成为郑州饮品市场的流行单品，当年20元的昂贵售价，并没有挡住人们排队购买的脚步。

 

看到这一现象的张红超，受到启发，依照“彩虹帽”的配料成分，自己购买原料、机器，研制出口感与品质相近的冰淇淋产品，并将初始售价定在了2元/支。一推出，就在市场上大受欢迎。

       图 / 蜜雪冰城公众号

     

冰淇淋大卖以后，张红超决定开设二店用来引流，在店铺招牌仅留下“蜜雪冰城”四个大字，专卖以冰淇淋为主的冰饮产品。并且，经过成本优化后，原本标价2元的冰淇淋，在新店降为1元。

 

回忆起1元冰淇淋推出的场景时，蜜雪冰城CEO、张红超弟弟张红甫在创业史中写道，“店门口岂止是排队，已经围了个里三层外三层”。

 

1元冰淇淋，不仅让蜜雪冰城借助爆品的力量打开市场，还成功地实现了为店面引流，加固“价格便宜”在消费者心中的印象，借而提升品牌知名度的目的。

 

因此，在那个冰饮品类相对匮乏，香飘飘每年都要多绕地球一圈的年代，与1元冰淇淋一起风靡市场、博得目标消费者青睐的，还有蜜雪冰城。

 

2、继续制造爆款，坚持低价

 

2012年左右，蜜雪冰城推出继冰淇淋之后的第二款爆品——柠檬水（700ml），定价为3元/杯。

 

这一次，张红超抓住了从“瓶装饮料到现制饮料”的升级消费需求。蜜雪冰城的柠檬水有着比瓶装水现制的优点，以及并未高出太多的售价，可谓一下“击穿”了用户的心智，成为销量仅次于冰淇淋的另一款单品。

        图 / 网络

 

在两大爆品的加持下，2013年蜜雪冰城的开店速度与经营规模达到2012年的3倍，营收额等于2007-2012年的总和。

 

比起喜茶、奈雪等“后起之秀”，蜜雪冰城在消费升级的浪潮抵达之前，便已经靠爆品与低价在饮品市场占据了一席之地。

 

为了获得更多消费者的喜欢，在对产品定价时，蜜雪冰城遵循了自己的一套商业原则：通过对产品成本的精准核算与控制，加上微量的毛利润，倒推出产品的定价，并不赚取更多的品牌溢价。

 

比如，通过对鸡蛋、牛奶和白糖等原料成本的核算与控制，即便在当年将冰淇淋的售价降为1元/支时，依然有低利润存在。

 

这种主打“高性价比”的定价原则，成为蜜雪冰城重要的品牌基因之一。此后的发展中，蜜雪冰城还将“高品质平价产品”作为产品定位，融入品牌文化当中。

 

时至今日，哪怕是蜜雪冰城入驻了一二线城市，系列产品也依然保持着低价。

 

过去1元的冰淇淋，如今售价3元；3元/杯的超大杯柠檬水，如今售价4元；奶茶、果茶等茶饮系列产品，售价基本维持在6-8元。

 

今年4月，因疫情与原材料价格上涨的影响，当头部茶饮品牌喜茶、奈雪将部分单品的价格在原有基础上，上调1-2元，加速了奶茶迈入“30元时代”的进程时，蜜雪冰城也依然坚持“不涨价”，成为当时一众茶饮品牌中的一股清流。

相比于喜茶、奈雪、CoCo等均价20、30元一杯茶饮的价格，蜜雪冰城的产品的确满足了多数消费能力并不高的学生党、年轻白领们的口腹之欲。以至于许多网友戏称其为“贫民窟男孩、女孩的奶茶救星”。

 

3、定位明晰，主攻下沉市场

 

除了低价策略，多年以来，总部位于郑州的蜜雪冰城，一直将品牌的开店重心放在消费潜力更大的下沉市场。

 

蜜雪冰城的门店主要遍布河南、河北、山东、四川等多个省份的三四线及以下城市，基本达到了“承包”的地步。

这些地方的学生党、初入社会的年轻群体，就是品牌的目标消费者。

                     图 / 源于窄门餐眼 2020年8月蜜雪全国门店分布图

三四线及以下城市，人工、房租成本都相对较低，且主要依靠“熟人营销”，很大程度地节省了蜜雪冰城开店的成本，这其实与创始人张红超所遵循的商业原则是相符的。

 

除此之外，比起“格调”、“品味”等产品的附加价值，下沉市场的消费者更关注价格。

 

蜜雪冰城在选址时，往往会把门店扎堆开在学校周边、商业步行街、城中村、车站等客流量较大的区域，这些地方不仅利于品牌曝光，更重要的还是有大量学生党、年轻人等目标消费者聚集，易形成稳定的复购率。

        图 / 蜜雪冰城招商加盟微博

 

单价不超过8元的奶茶，3元一支的冰淇淋，再配合店内的优惠促销活动，让消费需求高、但消费能力弱的主要消费群体，在一定程度上“忽视”了价格，能消费得起但不会太“肉疼”。

 

因此，往下沉市场走，主打高性价的蜜雪冰城则比其他茶饮品牌更有优势。

 

这也是为什么，过去几年，少有人在一二线城市看到蜜雪冰城的身影，对这个已有23年发展历程的品牌依然抱有陌生感的原因。

 

蜜雪冰城所采取的“农村包围城市”路线，在避开了网红茶饮品牌在一二线城市的激烈厮杀的同时，还让品牌的经营规模如滚雪球般不断扩大。

与拼多多不谋而合的商业模式，也是大众称其为奶茶界“拼多多”的主要原因。

 

而当下，正在进驻一二线城市的蜜雪冰城，在开店选址上，依然坚持自己的商业策略，仍以学校周边、步行街旁、城中村等地为重心，避开了地价贵、成本高的中心商业区，不断地扩大着自己的门店版图。

自建供应链体系

 

那么，坚持低价，定位下沉市场，蜜雪冰城是如何做到年营收65亿的呢？我们接着往下看。

 

自从早期的冰淇淋走红后，张红超拉着亲戚朋友一起开店，到2007年底，蜜雪冰城已经开了27家店。2010年，蜜雪冰城通过国家商务部特许经营备案，开启“直营+加盟”的市场经营模式。

 

对于大多数茶饮品牌来说，加盟的营收主要来自：加盟费、原料费、管理费用、收入分成等方面。

 

但是，蜜雪冰城这样体量的品牌，加盟费所占营收比重并不高。此外，蜜雪冰城也不参与加盟商的分成。在蜜雪冰城的营收中，逐渐占据最大份额的是原料费。

 

随着企业规模扩大，门店数量的增多，原料成本和运营成本都在不断攀升。那么，如何控制成本？蜜雪冰城的做法是，自建供应链体系。

 

2012年，蜜雪冰城建立独立研发中心和中央工厂，实现核心原料自产，从源头控制了原料的成本，掌握了议价权。而终端的门店越多，议价的空间就越大。

        图 / 源于蜜雪冰城公众号 蜜雪冰城中央工厂

 

据业内人士介绍，蜜雪冰城某品类的原料拿货成本，比同类型非规模化的品牌要低20%。

 

除了控制上游成本，蜜雪冰城还搭建了高效的物流配送体系。

 

2014年，蜜雪冰城占地100亩的河南焦作仓储物流中心投入使用，成为全国饮品行业第一家实行物料免费运送的品牌。

        图 / 源于蜜雪冰城公众号 蜜雪冰城仓储物流中心

 

除了总仓设立在河南外，蜜雪在东西南北区域设立了四大分仓，五仓联动，辐射全国，原料和物料可以直达门店，没有中间商赚差价。而密集开店的策略，门店之间的距离很短，也降低了门店的配送成本，提高了配送效率。

 

此外，在门店管理上，蜜雪冰城建立了标准化的工作流程，提供系统经营培训，店面设计装修，开业指导，营销活动方案等，进一步降低隐性的运营管理成本。

 

随后的2017年、2018年，蜜雪冰城的上海研发中心、深圳研究院相继成立。从研发生产，到仓储物流，再到运营管理，蜜雪冰城拥有了完整的产业链闭环。

 

伴随着成熟的商业模式建立，接下来做的，就是由点到面的持续扩张。门店开的越多，规模化效应越明显，对原料的需求量也就越大，蜜雪冰城的盈利能力就越强。

 

自此以后，蜜雪冰城的门店版图扩张速度更快，开店数量突破1万家之前，甚至还将门店开到了国外。2018年，蜜雪冰城在越南河内市开设海外市场的首店，截至目前，品牌在海外市场已拥有超70家门店。

 

规模化降低了成本，低成本支撑了低价，蜜雪冰城高质平价的基因得以延续，给加盟商也留下了利润空间。

蜜雪冰城式品牌营销

 

1、品牌视觉设计升级

 

随着茶饮市场变化发展，品牌竞争愈演愈烈，创立多年、早已称霸下沉市场的蜜雪冰城，也不得不紧跟时代，加速品牌形象、视觉的转变与升级。

 

2018年，蜜雪冰城与知名营销咨询公司华与华联手，以“打造超级符号”为核心逻辑，对品牌形象、Logo、IP形象等视觉元素进行了全面升级。

 

门店设计方面，与其他品牌不同，蜜雪冰城的店面升级，并没有朝着更简洁、更高端大气上档次的方向发展，而是将“土土”的气质做到了“极致”。

 

升级过后的店面，招牌从原有的黑色改为亮眼的玫红，整体店面也以玫红为主题色，摆出了一副誓要做整条街最“艳”的店的架势。

        图 / 源于华与华公众号

 

IP形象方面，手拿冰淇淋的雪人“雪王”，作为蜜雪冰城全新的IP形象，在店铺招牌、产品包装、门店闸门……随处可见它的身影。让消费者把雪王与蜜雪冰城强关联起来，形成记忆符号。

               

同时，雪王也是蜜雪冰城每年品牌特色节目——冰淇淋音乐节的Logo，将年轻人喜爱的音乐、娱乐与IP形象、品牌营销相结合，加速雪王IP的传播。

 

在此基础上，蜜雪冰城又为雪王的IP形象打造了马克杯、抱枕等品牌周边，设计了雪王的微信表情包，为IP形象赋予内容，以十分“霸道”的姿态，不断在生活场景中强化着消费者对品牌的印象，努力与年轻人打成一片。

 

此外，视觉升级后的门店，还利用一切可利用的店内区域，将地贴广告、台阶广告、条幅、横幅、易拉宝等宣传物料摆放到一丝缝隙都不留的程度，尽其所能地突出价格优势。

               

大卖场式的店面风格、浮夸的海报设计、密密麻麻地物料摆放，既能吸引目标消费者的注意，又让能他们在进入蜜雪冰城的店面范围后，就能感受到扑面而来的“热闹气息”，大脑不断地、重复地接受着各种优惠广告的刺激，达成洗脑的作用。

 

2、极简菜单，快速决策

 

如果你注意过蜜雪冰城的菜单，就会发现，区别于其他茶饮品牌，蜜雪冰城的菜单非常简单清晰，基本只做精品、爆品。

               

除了将饮品品类做清楚的划分，蜜雪冰城还会将主打产品在菜单中作突出处理，便于消费者在看过菜单后能够快速找到自己想要购买的产品，做出消费决策。

               

此外，蜜雪冰城的单品名字，也如同它的产品一样“实诚”，比如足足半颗柠檬茶、爆有料原叶红茶、冰鲜柠檬水、雪王大圣代等。是什么就是什么，很少用让人一头雾水的名字。

 

消费者看名字就知道原料是什么，不需要向店员询问或者自行猜测，降低了购买期间的沟通成本，也节省了消费者排队等待的时间。

 

3、紧跟潮流的新营销

 

为了进一步吸引年轻消费者的注意力，迎合年轻人的喜好，蜜雪冰城也在营销方面下了不少功夫。

 

线上，蜜雪冰城官方会在微博、抖音等社交平台保持活跃，通过产出内容与网友保持密切互动。在推广期间，蜜雪冰城还会号召品牌体系下超15000名员工，下载并拍摄抖音短视频，助力预热宣传。

 

3月，蜜雪冰城在推出新品“摇摇奶昔”后，还以“全年免单”作为福利，在抖音、微博等社交平台制造声势。

 

一边在微博发起#吃土摇摇奶昔#的话题，吸引网友参与并讨论；另一边在抖音、快手两大短视频平台，发起#吃土摇摇奶昔#的话题，让网友主动参与拍摄相关短视频，制造热度。

               

遇到节日热点，蜜雪冰城也试图通过发起相应的品牌活动，吸引年轻消费者前来参与。比如今年520发起的“领证活动”，情侣可线上领取电子证，也可到店消费满2杯领取纸质证书。

 

不需要付出太多成本的小活动，却能够在一定程度上满足了年轻群体在特定节日的仪式感，加深对品牌的印象，并提升品牌本身的曝光。

群雄割据的下沉市场

 

尽管蜜雪冰城在下沉市场做到了全面开花，但是下沉市场的竞争激烈程度却并不小。

要知道，在下沉市场深耕的，不止蜜雪冰城一家。所谓“得下沉市场者得天下”，在茶饮行业同样如此。

 

像喜茶、奈雪等一线城市的网红品牌，最近两年，就开始向三四线城市倾斜，布局下沉市场。

 

比如今年4月份，喜茶就推出了子品牌“喜小茶”，产品定价为6到15元，比母品牌喜茶便宜将近一半，主打的就是平价饮品。这些都对蜜雪冰城造成了冲击。

               

而在三四线城市一直勤奋耕耘，走“农村包围城市”发展之路的蜜雪冰城，自然也不甘于一直在小城市徘徊。

 

于是，蜜雪冰城也加快了向上反攻，进军一二线城市的步伐。

 

2018年，蜜雪冰城推出高端品牌M+，饮品价格上探20元左右，主攻一线城市的核心商业圈。但因为产品研发能力偏弱，加之竞争对手的涌入，M+很快便淹没在一众茶饮品牌当中，杳无音信。

 

但蜜雪冰城的“大城市梦”没有放弃。M+消失之后，蜜雪冰城的母公司改变策略，直接用蜜雪冰城向大城市推进。

 

在北京，蜜雪冰城的门店就超过60家，其中不乏在南锣鼓巷、簋街这样处于二环内的门店。当然，门店数量最多的，主要集中在通州、昌平区。

 

不过，相同打法的不止蜜雪冰城一家。同样主打下沉市场，快速崛起的地域品牌书亦烧仙草、古茗、益禾堂、1点点、CoCo都可等茶饮品牌，也对蜜雪冰城的地位形成了有力挑战。

 

这些品牌一边在三四线城市稳扎稳打，另一边也在向一二线城市挺进，规模上虽说和蜜雪冰城还有些距离，但是门店数量仍然达到了几千家。

 

而这些品牌的产品，同样主打性价比，价格不算太高，品类也大多相似，产品用料甚至比蜜雪冰城更为丰富新鲜，口感表现更为出色。

 

因此，能否守住小城市的基本盘，能否有效抢占大城市的空白市场，建立自己足够宽的品牌护城河，蜜雪冰城未来的发展之路仍未可知。

 

当然，蜜雪冰城10元以下的感人价格，在当下的奶茶界，仍然是令对手瑟瑟发抖的核心武器。

参考资料：

1、《蜜雪冰城创业史》，张红甫，蜜雪冰城

2、《隐形巨头｜奶茶界“拼多多”: 一杯不到10块钱，一年卖出65亿》，章婷、陈淑雅，36氪

3、《蜜雪冰城，“奶茶界拼多多”不是一天炼成的！》，陆沉，餐饮品牌观察

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提示：

*本文经公众号馒头商学院（ID：mantousxy）授权转载，转载请联系出处。

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