文/陈春花
营销及营销管理一直对企业的经营产生着决定性的影响，我也和所有的企业管理者和学者一样，是在菲利普·科特勒的《营销原理》中得到了这个领域的知识和启蒙的。
随着我自己深入企业实践的加深，以及对于市场变化感知的加大，我越发觉得需要对营销有更为准确和深入的理解，需要真正理解科特勒所阐述的营销原理的核心理念，需要把对于营销的理解真正运用到对于市场变化的把握上。
最近10年来对于我们来讲意味深长，所有中国企业的生存坐标开始发生根本的变化，世贸标准、国际成本、全球化市场、开放纬度、能源约束、环境保护、互联网技术等等这些成为企业生存的环境，更需要清楚的是，不仅仅是宏观环境发生了根本的改变，从企业自身来讲市场环境所带来的挑战，也发生了根本的改变，我归纳为六点：
第一，经营重点从公司转向了价值链与价值网络。以往的经营单位人们都会放在公司内部，所有的选择和发展都是围绕着公司本身来展开，包括战略的选择、资源的运用、技术和品质的标准、业务流程的设计、人力资源开发以及企业文化的建设等等。这些努力带来的最为直接的效果是，公司拥有了成本、效率和运营的能力。随着市场环境的改变，我们发现公司所有拥有的这些能力仅仅是一个部分，我们还要理解和确定公司所在的价值链，是否能够在市场中创造价值；确定公司是存在于一个价值网络之中而非独立的个体。因此新的环境要求公司经营的重心需要从公司内部转向公司外部，需要在价值链和价值网络的概念下展开公司的所有活动，同样包括战略要基于价值链与价值网络的出发点、资源运用的价值分享、技术和品质的标准要成为价值链和价值网络的标准、业务流程设计要以供应链为基础、人力资源开发是源于系统思想，企业文化必须能够企业内外部共同分享。这其中最大改变是：以公司自身为经营重心时，追求的是成本、品质和规模；而以价值链和价值网络为经营重心时，追求的是品质、响应速度和顾客价值。
第二，通过降低成本和创新增长来创造利润。如果按照过去的标准，获取利润最简单的逻辑，会是通过降低成本获得的。但是这里面有一个根本的问题需要大家理解，那就是企业的成本不可能也不能够追求最低，因为只能追求合理成本。尤其在今天的竞争环境下，对一个企业的衡量标准有了更全面的要求，企业的社会责任、社会资源的运用、企业的公民责任、员工的成长与学习、技术以及环境的成本都是企业必须支付的。在这种情况下，单纯通过降低成本创造利润已是非常困难的事情。所以我坚持选择另外一个方向，就是通过创新增长来创造利润。强调创新增长，是基于两个理由，第一目前的市场是一个技术创新驱动的市场、无论是区域市场还是全球市场；第二中国很多行业集中度非常的低，有足够的空间给企业成长。如果可以一方面降低成本，使自己的成本合理并具有竞争力；一方面又能够获得创新增长，让市场成长和规模带来成本和资源的有效性，这样就会获得你所要的利润空间。
第三，以能力为本。多年来我们向西学习，同时看到日本、美国、欧洲成功的企业案例，把“以人为本”的管理理念引入到中国的企业管理中，从理论的意义上这是非常正确的。但是有一点可能大家忽略了，就是“以人为本”理念的本质含义是什么，其实很多企业并没有搞清楚。以人为本事实上是有三层含义：第一，企业以领导者为根本，需要找到一个好的领导者；第二，领导者以员工为根本，领导者需要一切以员工为出发点；第三，员工以顾客为根本，员工需要在任何时候，任何情况下都以顾客需求为出发点。但是现实的管理中，是反过来的，员工以领导者为根本、领导者以顾客为根本，所以“以人为本”这个理念在很大程度上成了企业内部管理的一个口号，反而影响了企业的发展，因此我认为强调“以能力为本”应该更适合中国企业的管理，这样可以让人不要混淆。我最近重新去阅读德鲁克先生 “知识员工”的定义，如果我们所拥有的成员是职业化的、知识化的，“以人文本”的概念能够重新采用，因为这样的人，能够了解到工作的出发点是什么，能够理解并践行他自己的责任，人本的概念在内部管理中会得到实现。
第四，变化、变化，再多些的变化。我把变化用递进的表述方式，是想提醒大家只有变化才是唯一不变的真理，企业需要透过变化寻求出路，这些变化包括需要平衡以下几个方面：外部环境的不确定性成为企业面临的一种常态；内部的动态平衡是组织管理基本内容；人员的退出机制的设计成为人力资源的核心内容；创新导向是企业文化建设的基础；超越自己成为永恒的话题。这几个方面的平衡需要企业及其管理者自身做出改变，否则平衡不可能实现。观察很多的企业，对于环境不确定性并未做好准备，依然希望能够借助于经验来判断顾客的需求，依然固守自己的核心竞争力。看到诺基亚走到被并购的地步，除了觉得可惜之外，知道根本的原因就是他自己太过相信自己的核心优势，不愿意做出调整，结果被变化的市场淘汰。
第五，技术。技术的作用在接着下来的竞争中会成为主导性的要素，包括新产品、新的替代材料、新市场、新的商业模式、新的企业组合等等。同时因为技术已经成为生活方式，成为商业方式，成为管理的基本工具，这就意味着没有技术作为基础，你会被淘汰出局。我对于技术的理解也许还处在非常粗浅的位置，但是仅仅是这样，我也很清楚，技术具有战略性作用、前瞻性作用以及决定性作用。拥有技术思维和专业主义精神本身，会让企业能够真正融入到今天的市场环境中，也许从未像今天这样，技术所具有的驱动力量如此的强大。阿里巴巴在2014年9月的一天，成为全球最大市值的公司，华为在2013年成为全球最大的通讯公司，这两家公司取得的成就令世界瞩目，很多人都会认为这是财富的神话，但是我更愿意界定为这是创造的神话，是与时代共舞的神话，是真正能够驾驭技术，引领行业的神话。
第六，吸引、留住和衡量有能力的优秀人才。如果你要在行业里居于领先的地位，你不要关心市场份额，而要关心的是在这个行业里，顶级的人才你拥有多少，也就是人力份额。就如我们认为剑桥、哈佛这些是著名的大学、是顶级的学府，其中的理由之一就是他们拥有多少学术大师，诺贝尔奖获得者，所以吸引、留住和衡量有能力的优秀人才是目前的关键之一。但是这不是一件容易的事情，我总是在很多场合介绍华为这家公司给大家，是因为在对于人的理解上，对于人性的理解上，特别是对于知识员工的理解上，华为找到一种可行的制度安排，一种有效的运行和激励机制。华为有15万员工，其中8万人是股东，7万多人是技术人员，4万多是外籍员工，这样构成的15万人，可以用“奋斗者”的角色自居，可以创造一个又一个业界奇迹，其中最核心的部分，就是整个组织实现了“价值创造、价值评价、价值分配”的组织管理核心命题，也就是吸引、留住和衡量有能力的优秀人才的管理方法奏效。
市场带来的环境改变是近10年来中国企业必须理解和有所准备的，因此我用一种所学的营销战略的理念的方式来表达自己对于新的际遇的观点，即在变化中做有效的选择，是在合适的时间做合适的事情。
科特勒先生说：“优秀的公司满足需求，而伟大的企业却创造市场”。这句话深深的地影响我，如果我们可以真正与顾客站在一起，真正理解顾客的价值所在，我相信这是科特勒先生所要的“营销原理”。
欢迎关注“中略策”微信公众号
该订阅号是中略咨询创办的专业自媒体——《中略·策》（季刊）电子版的唯一官方发布平台，又是一个集“前瞻性、专业性、实践性、思想性”的企业管理智库。
凡首次关注“中略策”微信号的，均有机会获赠2014年《中略策》精编年刊（印刷版），同时，将有机会参与中略咨询管理丛书抽奖活动。
中略企业管理咨询服务热线：400-001-4591（向小姐）
或致电020-85289510（市场部）
公司官网：www.chinalinegz.com
长按二维码可直接识别并关注
