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互联网下半场，品牌营销如何破局？

LeadingTalent领道君略

2020-07-27

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来源：互联网品牌官（ID：szwanba）

作者：李大为

互联网上半场，有很多空白机会和风口，品牌营销处于流量思维阶段，重在拉新和跑马圈地。而互联网下半场，流量红利已经消耗殆尽，拼的就是重塑与用户的信任链，进而抢占用户时间以及实现消费者粉丝化。

那么，在此大环境下，品牌首先需要以差异化的内容营销，打造营销势能，从而获取消费者信任，并以用户运营获得流量变现和和留存。

更重要的是，通过长线消费者沟通策略，持续输出品牌形象和价值主张，强占用户心智，形成用户口碑传播，不断强化品牌的认知度。

当下，饮品界的网红喜茶、元气森林，雪糕界的网红钟薛高，无不是深谙此道，成功从众多品牌中脱颖而出。

找到品牌原力，

为差异化营销优势赋能

在营销理论战略框架下，营销要素很容易被同行竞争者模仿。当营销策略趋于同质化，唯有内容创意才能活化营销，为差异化赋能。可以说，营销的终极对决取决于对内容的差异化策划和创意。

而移动互联时代的商业本质是快速形成独特的、聚焦的、独占性的内容表达，第一时间发现新场景，独占新品类，最终形成无与伦比的差异化营销优势。

具体来讲，内容创意如何进行差异化？

超级武器就是找到品牌原力，将并将“原力”嫁接到营销创意中，从而生产出不同于其他品牌的差异化内容，同时获得创意的超级能量。

何谓品牌原力？实际上也就是品牌差异化价值，而这种价值是基于对核心消费群体的深刻洞察，从而根据差异化探索确定品牌的定位和调性。

举例来讲，我们熟悉的网红喜茶、奈雪的茶，之所以能够成为市场新宠，离不开差异化的品牌定位。首先他们找到了品牌的核心消费群体即年轻消费者，然后抓住了他们的社交需求，对自身进行差异化的品牌定位。

比如，喜茶在定位上聚焦“灵感之茶”，而奈雪的茶则定位于“一口好茶、一口欧包”。

再如，在汽车领域里，奔驰强调“尊贵感”，而宝马强调“驾驶感”；在饮品界，农夫山泉强调“有点甜”；新晋网红“元气森林”强调“好喝又健康”；奶粉界，飞鹤强调“新鲜易吸收”等等。

这些品牌的差异化定位，正是找准了品牌原力，制定了差异化的定位策略。并将原力注入到营销创意中，唤醒蕴藏在消费者大脑潜意识的潜在力量，让消费者认知它、认同它。

以用户思维打造品牌

构建品牌长期的护城河

当前，品牌处于媒介多元化、内容丰富化的营销大环境中，碎片化的信息使得品牌难以长久抢占用户的记忆。因此，企业要想获取长期商业价值，必须终止或弱化竞争，构建品牌长期的护城河。

互联网经济的核心是用户，在整个信息产生和传播的过程中，用户已经取代了信息，处在了传播的核心位置。

因为用户是核心，所以“用户思维”成为打造品牌的核心。

首先，站在用户角度，思考他们在选择品牌的影响因素，然后输出创意内容和沟通策略。我认为，针对不同的圈层化人群，定制专属内容，这样可以帮助品牌更加高效地圈定用户心智。

再者，互联网时代的商业逻辑发生根本变化，零售三要素“货-场-人”颠倒为“人-场-货”，用户的话语权和地位越来越高，品牌对用户的诉求除了交易还要非常重要的一环，就是口碑传播。

也就是让用户成为品牌传播的媒介，主动为品牌发声，不仅营销成本低，而且由于采用的用户平视化视角，更容易获得目标消费者的信任，从而达到流量裂变和销售转化。

比如，喜茶打造了不同风格的门店，玩味摩登的「HEYTEA BLACK」店，有可爱少女的「HEYTEA PINK」，门店本身具有很强的社交属性，因此成为消费者的打卡网红地，主动愿意自发传播。而奈雪致力于打造像星巴克一样的“第三空间”，本身就提供了一种社交场景。

营销之外，在产品层面的运作过程之中，同时也要充分贴近年轻消费者的需求层次，将更多更潮，更具青春力的产品展现给年轻消费者。

乔布斯所有的苹果产品设计，始终围绕“用户思维”，以用户为中心，只考虑什么对品牌和消费者是正确的，这种专注是苹果公司在创新和产品开发方面如此出色的原因，让他们将竞争对手远远甩在后面。

此外，品牌还可以培养超级用户，和这些超级用户共创内容，比如乐高经常会将用户的作品纳入自己的产品序列。

塑造品牌IP角色

构建长线营销沟通策略

得IP者得天下，这恐怕是当下营销界最主流的共识了，品牌IP化已经成为社交媒体时代品牌营销的必然趋势。

为何？

其中一个核心要素就是IP角色，能够赋予品牌温度，比如有态度、有温情、有个性、有喜好。这样的角色更容易拉近和消费者距离，而且本身更自有带流量，具有更强的传播势能。

这里我更想说的是，打造品牌IP角色，能够使得品牌印象统一，而有一个统一化品牌符号，对于品牌营销至关重要。

统一的品牌IP形象，有利于构建和消费者的长线沟通策略，通过IP角色，不断的输出品牌调性的内容创意，强化消费者心中对品牌的认知，实现长久强占用户心智的目的。

毕竟，做营销更大的野心，是以营销创新做商业创新，让创意不再是短期行为，能一直留下来，一直被使用。而不是仅仅单纯追求短期的转化率或声量，而是强化品牌营销的长效价值。

举例来讲，星巴克算是有IP思维的，一提到星巴克让人最先想到的IP一定是它的美人鱼logo。

另外，蜜雪冰城也是如此，其塑造了雪王大IP角色形象，整个门店系统的全面改造，从卷闸门到大门头，路人都能看到雪王赫然展示在眼前，让用户将雪王和蜜雪冰城产品建立强关联，在脑海中形成强烈的品牌记忆。

而且输出的内容创意，都是在持续强调这个IP形象，使它的性格更加鲜明。比如，蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品和微信表情包，在生活场景中不断向用户强化雪王的形象；还砸重金举办“冰淇淋音乐节”，音乐节logo就是雪王，现场布置也在不停强调雪王的形象。

此外，需要强调的是，品牌开启品牌长线沟通策略，这也意味着品牌营销从商品层面上升到了品牌层面，使营销更能贴近商业创新，达到品效合一的效应。

消费者转化粉丝

品牌营销上升到情感联接

在工业时代，人们将标准化制造和渠道奉为圭臬。而在移动互联网时代下，随着用户成为社交媒体的中心，越来越多的品牌开始打造自己的忠诚粉丝群体。

特别是，以Z世代95后为代表的新兴消费力量的崛起，消费需求核心的变化在于TA们对品牌的诉求不再是简单的产品层面的关系，TA们有了更多精神层面的诉求，就像粉丝对待偶像一样。

毫无疑问，品牌营销正在经历一场变革，就是从关注消费者走向更关注粉丝。

可以说，从消费者到粉丝，是对新营销环境的适应，也是回归商业本质，从“产品为王”“渠道为王”到“以人为本”的经营理念升级。

粉丝有何不同？粉丝是由用户或者消费者转化而来的，但粉丝不仅仅是和品牌产生交易动作，更是被产品背后的的品牌文化和社会符号所吸引，并与品牌发生强关系的一群人。

因此，打造超越产品之外的文化价值符号，更能加强与消费者的精神联接，从而将消费者转化粉丝，助力构建强大的忠诚粉丝群。

比如，可口可乐已经成为一种美国式快乐的象征；宜家代表的是一种时髦和有品位的生活方式等等，它们早已经将消费者成功转化为粉丝。

而如今喜茶、钟薛高等新晋网红品牌的崛起，我们也能窥见，一个全新的粉丝品牌时代正在来临。

这些新晋品牌通过一系列social营销手段，以及集合当下诸多流行的品牌营销元素，将魔性沙雕、复古风、国货等元素融入了产品，增强年轻消费者对品牌的认知和好感，从而实现将消费者转化忠诚粉丝。

而当消费者成为粉丝，消费者品牌也成长为粉丝品牌，这无论对营销、产品、品牌层面都是大有裨益的。

参考资料：

1.刘述文：《品牌创意营销：找准品牌原力，做对营销创意》

2.丁丁：《深度粉销》

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