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首家直营奶茶店开业，娃哈哈靠“情怀”能撑多久？

首家直营奶茶店开业，娃哈哈靠“情怀”能撑多久？ LeadingTalent领道君略
2020-08-12
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来源：品牌头版（ID：ceozhiku）

作者：林川


喜茶、奈雪迎来新对手，备受关注的娃哈哈开【奶茶店】了。


7月22日，其全国首个奶茶直营店在广州开业，娃哈哈集团董事长宗庆后亲自到场站台。


这宣告着娃哈哈这屹立于饮料行业三十年而不倒的传统大品牌，正式进军年轻的奶茶领域。


奶茶近年来的迅猛发展，的确吸引了资本及巨头的注意力，娃哈哈入局，不足为奇。


但娃哈哈固有的优势能否移植到奶茶上，依靠“情怀”在新式茶饮市场立足，也为众人所好奇。


01

娃哈哈入局新式茶饮市场

首家直营奶茶店开业


贯穿80后、90后童年回忆的娃哈哈开奶茶店了。


近日，娃哈哈奶茶的首家直营店落户广州五山商圈，娃哈哈集团董事长宗庆后专门从杭州飞抵广州，现身开业仪式。



广州这家店为娃哈哈茶饮的首家直营店，经过半年多的筹建，至今才揭开神秘面纱，这意味着娃哈哈由饮品快消零售巨头升级为有温度的健康茶饮品牌。


值得一提的是，在广州这家直营店开业前，娃哈哈已经开出了约370家加盟门店，主要位于浙江、江苏一带。


近日，经过广州、长沙、常州和淮安等城市的试水，娃哈哈再次把奶茶店开到了品牌大本营“杭州”，预计8月8日开业。



目前，#娃哈哈开奶茶店了#微博话题阅读量近200万，相关博文下，不少用户表示想去尝试一下，看看有没有童年的味道，可以说，娃哈哈奶茶店在开业之初已经拥有足够的话题性，受到全网关注。
那么，娃哈哈为什么要入局茶饮市场？


首先，近年来，奶茶行业的发展十分迅速，堪称凶猛。


据奈雪の茶《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元，目前还处于激增的态势，由此可见，茶饮行业正迎来新一轮高速增长周期。


美团数据显示，奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一，其外卖的点餐量位于前三名，同时，90后消费者已成为新式茶饮主流消费人群，占整体消费者数量的50%。


近年来，新式茶饮品牌更是陆续崛起，喜茶、奈雪の茶、1点点、鹿角巷、答案茶等风靡各大社交平台，创造一个又一个“排队神话”，预计我国奶茶市场容量未来将达到千亿元级别。



事实上，除了新式茶饮品牌，越来越多的传统品牌也相继入局。

2019年4月，王老吉推出两款奶茶，赚足了眼球；5月，大白兔在上海开了第一家奶茶店，20元一杯的奶茶硬是炒到了500元一杯；8月，蒙牛也杀入奶茶界，第一家线下实体店“南小贝”开业。


正是瞄准了奶茶业的巨大潜力，娃哈哈躬身入局。


其次，近几年娃哈哈的销售额一直在下滑，寻找新的营收增长点，开辟新的营销路径是娃哈哈生死存亡的关键，娃哈哈开奶茶店正是它努力“自救”的尝试。


作为食品饮品界的老牌巨头娃哈哈，拥有许多经典产品以及业内出名的强大渠道优势，但电商时代的来临，物流网络的发展，层出不穷的新产品瓦解了娃哈哈骄傲的优势，娃哈哈业绩不断下滑。

最后，随着线下实体茶饮市场逐渐饱和、竞争激烈、同质化等问题日趋严重，线下茶饮越来越难做，寻求多元化发展是娃哈哈品牌的唯一出路。


总的来说，娃哈哈涉足新式茶饮领域，一方面是因为茶饮市场的发展空间仍然广阔；另一方面是娃哈哈通过线下茶饮店的开设，力求品牌多元化；另外，可以接触更多年轻客群，对品牌形象的提升作用显著。



但作为一个入局过晚的参赛者，能否后来居上，在奶茶圈占据一席之地，成为新式茶饮行业的一匹黑马，还要看其开店速度以及后续营销推广.

 02

以明星饮料产品为衣钵

主打童年记忆


为成功引流，娃哈哈奶茶店主打童年记忆。


提到娃哈哈，首先想到的就是AD钙奶，它是80、90后共同的童年回忆，曾经娃哈哈的品牌拥趸，目前正值青春年华，是奶茶的潜在顾客。



娃哈哈也不出所料，以AD钙奶作为灵感元素，多系列饮品其大部分原料均依托娃哈哈的自有产品，而这些产品无一例外均是娃哈哈明星饮料产品的“奶茶版”。

譬如，AD钙奶系列、芝士营养快线系列和乳酸爽歪歪系列等等，都是用娃哈哈以往的大众熟知的经典之作加以融合做出的现调茶饮。



除了加入AD钙奶，娃哈哈还在此基础上添加水果、抹茶、芝士等食材，将健康营养与新颖的潮流元素相结合，当然，当下流行的奶茶元素芋泥、奥利奥、芝士果茶、脆波波，娃哈哈奶茶也没落下。

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据了解，娃哈哈奶茶未来可能加入八宝粥的元素进行奶茶口味创新，可见，娃哈哈正在打造主导青年人群的新消费模式，与当下的网红茶类似。


但是，娃哈哈的奶茶产品价格远比其饮料产品贵，定价区间在10~30元/杯，高出同款饮料产品五倍以上。


由此也引发了顾客不同的看法，有人认为与其他品牌奶茶相比较，娃哈哈奶茶的价格还算合理，并不昂贵。也有务实的消费者认为：与其多花五倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝，岂不“更香”？


在娃哈哈之前，同样以“童年味道”作为产品特色的大白兔也曾入局新式茶饮市场，并引发众人哄抢，代购、黄牛相继出现。然而随着情怀效应散去，理智回归正位，未能以味道取胜的大白兔奶茶很快便归于平静。 



相比其他品牌，娃娃更晚涉足奶茶行业，但它仍具备优势。娃哈哈有着巨大的顾客群体，不需要从零开始建立顾客基数，并且娃哈哈旗下的饮品顾客也能够更自然的接受娃哈哈奶茶的存在，甚至说，娃哈哈奶茶店的存在本身就是一个巨大的噱头。


但贩卖“童年味道”的营销方式是否具有持续性，是左右娃哈哈入局新式茶饮必须考虑的问题。

 03

靠“情怀”这张牌

娃哈哈能撑多久


娃哈哈开奶茶店最大的吸引力，莫过于深耕于大众心中的“品牌情怀”，用童年的味道引来一波回忆杀，但，光靠情怀能维持多久的热度？ 


去年5月，同样是回忆杀的大白兔奶糖，在上海开了一家饮品店，门店仅开业2个月，情怀+限时，引来众多消费者集中围观。 


前不久，大白兔奶糖再次跨界，联合旗下的百花花生牛轧糖、手摇奶茶快乐柠檬以及魔都甜品品牌蔡嘉四大IP，在上海开了奶茶快闪店，限时48天，不过此次反响远不及去年。  



对消费者来说，回忆只是用来回忆的，回不去的情怀才珍贵，如果真的将情怀附加在一款产品上，最大的效果就是注意力和尝鲜。 


但茶饮行业也在发生变化，当市场红利退去，消费者尝鲜意愿降低，对新鲜事物的喜爱程度来得快去得也快。 


在点评网站上，有消费者评价：“期待，开心，但没有惊喜、“ 钙奶应该是真的钙奶，水果也是真的水果，只是处理不够惊喜”，对产品品质的不满情绪不言而喻。 


此外，情怀也会提高消费者期待值。


情怀是一把双刃剑，带来关注度的同时，也带来了高期待，当实际体验和期待中产生差距时，消费者的失望情绪会加倍。 


总之，要将虚无、非刚需的情怀落到品牌发展上，保持一时的热度可以，想打造成一家家赚钱的门店，却并不容易。


如何让消费者在尝鲜之后复购、形成传播口碑，将对“娃哈哈”三个字的喜爱转化成对品牌的忠诚度，如何吸引年轻代消费者，才是留给这个品牌真正的考验。


而从另外一个角度来看，娃哈哈的品牌性质，更偏向于“维他奶”、“旺旺”、“阿华田”等，此次推出奶茶店可以靠“AD钙奶”获得一时的关注与客流，但如果长期没有创新能力，以及可供联名的品牌，娃哈哈想要在新式茶饮市场中立足也会很困难。


 04

  结  语


娃哈哈选择切入线下茶饮市场，显然是想借开辟新市场扭转颓势，实现品牌转型，茶饮市场之于娃哈哈，更是品牌年轻化的必然选择。 

但以目前娃哈哈老化的品牌形象，光靠“情怀”恐怕很难带动时尚潮流的奶茶店。


娃哈哈奶茶店要想快速发展，从茶饮市场竞争中打造茶饮品牌力，并实现粉丝效应，压力不小。它必须单独打造品牌形象，以区别于娃哈哈的饮料，毕竟，奶茶与饮料的消费场景不一样。


目前看来，娃哈哈奶茶还有待展示自己更多的竞争力，未来，我们期待这个民族品牌重新出发！


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