市值千亿背后，飞鹤做对了什么？- 大数跨境

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市值千亿背后，飞鹤做对了什么？

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2020-09-04

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来源：品牌观察报（ID：pinpaigcbao）

作者：王晖

中国飞鹤，市值再创新高，冲破1400亿！

自2019年11月挂牌上市后，市值扶摇直上，从最初的670亿港元跃升为1410亿港元，短短9个月，翻了一倍多，一举超过蒙牛，稳居行业第二。

伴随着飞鹤的崛起，争议也随之而来：

飞鹤是如何逆袭成为高端国产品牌代表的？它凭什么稳坐国产奶粉第一把交椅，并在品牌营销力和销量上狙击进口奶粉？

亮眼成绩背后，离不开其在品牌营销和产品创新的深耕细作。

“更适合中国宝宝体质”

差异化定位，率先抢占消费者心智

好的广告语，可以快速抢占消费者心智，为品牌建立竞争区隔。

近年来，国货崛起成为中国经济高速发展的主角，而新国货的回潮风暴也刮向了奶粉行业，以飞鹤奶粉为代表的国产奶粉品牌在中国奶粉市场中量价齐飞，重新握住了中国宝宝的奶瓶。

飞鹤奶粉凭借一句“更适合中国宝宝体质”的口号，打破消费者心中“洋品=优品”的固化思想，超越众多外资品牌，占领中国奶粉市场第一把交椅。

历来，消费者心中的“好奶粉”有三个标签：国际、专业、安全。

在市场竞争丛林中，无论专注哪一点，飞鹤都毫无竞争优势可言。所以，飞鹤反其道行之，提出“更适合中国宝宝体质”广告语，向消费者传递出“国内奶源，国内生产，更懂中国宝宝”的差异化品牌认知。

飞鹤提出的“更适合中国宝宝体质”广告语，这句话不是天马行空的脑洞大开，则是基于洞察中国消费者的需求锤炼出来的，代表的是品牌战略定位。

毕竟，中国人和外国人天生体质不同，而国际奶粉品牌是基于国外婴儿的体质打造的，就算奶粉质量再好，也未必适合中国的宝宝成长。

事实上，这一定位战略既贴合中国传统认知“一方水土养一方人”的概念，又直击外资品牌的痛点，让进口奶粉毫无还手之力。

当然，飞鹤这句广告语并非仅是一个宣传口号，而是用实实在在的产品力来证明。

在产品研发方面，飞鹤立足于中外宝宝的体质差异，以中国母乳为黄金标准，整合全球顶级研发资源，不断升级配方，创制和生产出“更适合中国宝宝体质”的奶粉，并在行业内率先通过临床喂养试验。

研究成果表明，食用飞鹤奶粉的宝宝，在诸多健康指标上，与食用母乳的宝宝没有明显差异。

消费者的眼睛是雪亮的，更多人选择用购买行动支持“更适合”，飞鹤的差异化品牌战略为其他自主品牌打造了一个极佳的参考样本。

后来，金领冠也定位成“坚持中国宝宝营养研究，为中国宝宝而生”，足见其影响力之大。

专注高品质供给

让“更新鲜”成为品牌内核

58年从未出过质量问题，超2万员工宝宝代言，董明珠更是直言：“我有孙子一定喝飞鹤奶粉。”

凭借着新鲜、安全、营养的产品特质，飞鹤在消费市场积攒了良好的口碑。

奶源问题，一直以来是中国乳业问题之源。

中国的奶源产业结构发展相对滞后，大多数乳企奶源获取模式为：奶农自养自挤，企业串户收奶，或是奶农将牛送到企业指定奶站集中榨奶。

这两种模式的弊端在于奶农为使鲜奶满足品牌要求，私自添加化学物质，导致鲜奶从奶源时就被污染；而集中榨奶虽能得到企业的监管，但奶牛的饲养仍达不到科学化、标准化管理，这些弊病对乳企来说无疑是定时炸弹，其破坏力在三聚氰胺事件中得到证明。

众所周知，2008年三聚氰胺事件爆发，不少奶粉品牌卷入其中，一度让消费者对国产品牌彻底失去信心。

但是，飞鹤并没有检测出三聚氰胺成分，因而，被称为业界良心，这来源于飞鹤对品质的始终坚守。

而飞鹤的好品质，来自于品牌全产业链的“孤独”探索。

北纬47度，是国际公认的世界级黄金奶源带，入眼仿佛漫无边际的绿毯，满是大自然的清新气息，肥美的牧草，更有着“一草等三年”之美称。

飞鹤对奶源有着近乎完美的要求。

为打造“更适合中国宝宝体质”的好奶粉，2006年，飞鹤豪掷35亿直接在奶源地建起了牧场，在北纬47°黄金奶源带上，率先打造业内第一条从牧草种植、奶牛饲养、奶粉生产、运输储藏到营销一体的全产业链，实现了对产品生产各环节的全程可控。

全产业链模式，确保了奶源的优质性，最大程度地锁住了奶粉的新鲜营养。

此外，为了杜绝二次污染，飞鹤采取了成本更高的一次成粉工艺（鲜奶工艺），全程由智能机器人操作，既保证了牛奶的新鲜度，也保留了牛奶的原始味道。

基于得天独厚的地缘优势和严苛的品控管理，飞鹤的鲜奶品质已远超欧盟和美国的标准。

自此，飞鹤“更新鲜”的品牌形象深入人心，也不断为品牌价值内核加码。

正是靠着这份对品质的坚守，让飞鹤在“后三聚氰胺时代”市场份额不断扩大，而这，也是一年销量超过7000罐的主要原因所在。

做婴幼儿奶粉没有诀窍，要老老实实的打好基础，正是因为扎扎实实的做好了品质，打造了全产业链，飞鹤才能创下连续58年安全生产无事故的纪录，牢牢地守护住中国宝宝的奶瓶！

顶流明星站台，专家背书

范本攻略传递千万家庭

为进一步提升品牌力量，飞鹤与国际巨星章子怡达成了合作。

2018年2月，章子怡作为飞鹤新品牌形象大使，出席“高质量陪伴，高端升级”产品发布会。

毋庸置疑，选择章子怡作代言人的飞鹤独具慧眼，这一顶流IP不仅具有“高品质”标签，也因为二胎妈妈身份非常有“带入感”。

另外，为了呼应国际化的新代言，飞鹤也推出全新包装产品，用新包装星代言继续陪伴着广大消费者，从里到外坚持做“更适合中国宝宝的奶粉”。除了外形更加美观大气，还根据国家婴幼儿奶粉注册制规范进行了调整，配料标识调整的更加明确完善。

在我看来，一方面，飞鹤聘请章子怡代言，凸显了飞鹤的品牌大战略，顺势而为借势章子怡大IP，为品牌带来更大影响力。

而另一方面，章子怡代言飞鹤奶粉，从品牌传播的角度来看，遵循了聚焦定位原则，利用名人效应，聚焦传播“更适合中国宝宝体质”的产品定位。

除了明星，飞鹤还邀请专家共同为品牌做背书。

比如，《新鲜育儿观》第2季，除了明星外，还特别邀请到了著名儿童节目主持人金龟子、北京协和医院妇产科临床医学博士徐蕴芸等重量级“新鲜面孔”，颠覆性的认知普及，向年轻父母传递了一种更适合、更科学的“新鲜”育儿观。

飞鹤，通过艺人代言和专家实现更深层次的链接，强化了品牌的影响力，在顶流明星和专家的带动下，飞鹤的范本攻略传遍千家万户。

结语

从以上几点佐证可以看出，飞鹤稳坐国产奶粉第一把交椅是有迹可循的。

在消费升级的时代命题下，飞鹤通过差异化的“更适合”的产品供给，更精确、更贴切地满足更多消费者对美好生活向往的需求，同时，打造了品牌自身差异化发展的核心竞争力。

面对当前乳企行业前所未有的历史机遇，飞鹤在品牌战略指导下，步步为营，踏实地走好每一步，确实值得很多品牌学习。

至于未来飞鹤能否捍卫住自己的地位，还需交给时间来检验。

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