中国保健品“渠道霸权”时代终结
2025年，健合集团旗下跨境品牌Swisse单品牌全球营收突破10亿美元（约合人民币69.5亿元），首次超越以线下药店为核心渠道的汤臣倍健（营收62.65亿元）。这一标志性事件标志着中国营养保健行业格局发生根本性转变。
中国营养保健市场是包含法定保健食品（VDS）、传统滋补品、运动营养品及功能性食品饮料在内的多元生态。欧睿国际数据显示，2010—2023年汤臣倍健长期位居VDS市场份额第一，但行业高度分散——前十品牌合计市占率不足30%，至今无百亿规模品牌。其2023年营收达94.07亿元后连续下滑，2024年营收68.38亿元（同比降27.3%），2025年进一步收至62.65亿元。
与此同时，线上渠道成为核心增长引擎。京东健康数据显示，保健品线上销售占比已从2015年不足20%升至2025年近60%。Swisse的超越并非偶然，而是对行业趋势的精准响应：在存量竞争中，“渠道为王”的旧逻辑失灵，消费者决策更理性、需求更细分，行业正从“准入壁垒”转向“价值壁垒”。
汤臣倍健百亿关卡急刹车后，一路下跌
汤臣倍健成立于1995年，2010年登陆创业板。曾凭借“蓝帽子”批文优势与药店导购体系构建强大渠道护城河。但2023年触及94.07亿元高点后，业绩连续承压，主因有四：
原因一：渠道优势被颠覆
2025年汤臣倍健线下渠道收入28.24亿元，同比下滑17.39%；而历史上线下药店占比曾超70%。行业数据显示，2024年维生素与膳食补充剂在线下药店销售同比下滑约20%，为该渠道首次出现两位数负增长。增量全面转向直播电商等线上渠道，董事长梁允超坦言公司陷入“流量之殇”与“低质低价”内卷。
原因二：大单品生命周期见顶
2021年蛋白粉与“健力多”（氨糖）两大单品贡献营收78.8%，构成绝对支柱；至2025年，二者合计占比已降至65.1%。同期，粉剂产品收入下降8.59%，片剂（含氨糖）收入降幅达17.39%。虽已布局口服美容、助眠、肠道健康等新赛道，但尚未形成有效收入补充。
原因三：库存问题叠加价格体系紊乱
2022年底疫情放开后免疫类产品短期爆发，渠道集中囤货；汤臣倍健随即上调蛋白粉出厂价，加剧囤货。2024年起，近效期库存引发经销商大规模甩货，部分线上售价甚至低于线下进货价，导致价格体系系统性紊乱，综合毛利率下降约5个百分点。
原因四：战略与执行存在明显时滞
2022年抖音保健品销售额增速达227.47%，但汤臣倍健2023年才重点布局抖音，2025年618大促TOP5中已无其身影。2025年研发投入仅0.89亿元（同比降40.15%），仅为销售费用的1/30；虽推出85款新品，但多数处于导入期，未能填补大单品下滑缺口。
Swisse踩准节拍，细分赛道群狼分食
Swisse的崛起路径几乎同步行业变革节奏：2016年跨境电商政策落地，允许境外保健品凭原产国标准进入中国市场，无需“蓝帽子”，大幅降低制度成本。健合集团收购Swisse后，未走本土化建厂老路，而是依托天猫国际、京东全球购等平台快速建立官方渠道，承接代购阶段已完成的用户教育，实现从“海淘尖货”到“线上主流品牌”的跃升。
2019—2022年，Swisse持续扩大线上份额，“双十一”常年位居品类前列；2023年后加速切入直播电商——2025年抖音渠道销售额同比增长71.4%，线下新零售渠道增29.7%。其渠道策略本质是“节点卡位”：代购时代建认知、跨境电商时代建渠道、直播电商时代抢流量入口。
用户层面，Swisse聚焦25—40岁一二线城市女性，细分为“务实青年”与“养生先锋”，产品紧扣熬夜护肝、口服美容、助眠等具体生活场景，如含麦角硫因的口服美容系列、含GABA的助眠产品、Little Swisse儿童营养线。品牌矩阵覆盖全生命周期：Little Swisse（儿童）、Swisse Me（年轻人）、Swisse PLUS（高端抗衰）。
除Swisse外，新玩家加速入局：诺特兰德以“9.9元维生素”引爆抖音；五个女博士靠“博士背书+成分科普”深耕胶原蛋白肽；WonderLab以“小胖瓶”设计打造爆品；Movefree、GNC等国际品牌保持稳定份额；京东京造等平台自有品牌依托供应链效率切入市场。行业准入门槛实质性降低，新逻辑正在挑战旧格局。
谁能成为第一个百亿品牌？谁能赢得下一个十年？
近期“叶黄素优思益”事件暴露行业乱象：宣称澳洲进口实为国内生产，海外注册地址竟是墨尔本汽车维修站，“品牌故事是编的、国际大奖是买的”。事件加速推动消费者理性升级——不再满足于“吃了对身体好”的模糊表述，转而追问成分、科学依据与临床数据。全球保健品正迈向“可感知功效”时代，科技创新成为差异化关键。
供给端，消费者倾向选择成分标注清晰、科研背书充分的品牌；需求端，睡眠、护眼、肠道、情绪调节等细分场景被精准识别与满足。“蓝帽子”不再是绝对护城河，科学实证能力正成为新竞争焦点。
渠道结构变化亦冲击价格体系。线上比价透明、用户评价可查、成分信息易得，挤压原有高毛利空间。当线上售价跌破线下进货价，价格体系即告崩溃——汤臣倍健2024年渠道库存危机正是此机制的直接结果。
当前，汤臣倍健虽营收下滑，但2025年经营活动现金流净额12.14亿元（同比增76.94%），现金充裕、资产负债稳健，核心挑战在于：线下持续收缩、新大单品未成、线上竞争力待验证。
Swisse2025年全球营收破10亿美元，在护肝、口服美容等细分赛道已建立领先份额，但作为跨境品牌亦面临信任重建压力——如何持续验证产品有效性、应对行业信任危机，是其必须回应的课题。
中国营养保健品市场历经1980年代萌芽、21世纪初高速增长、2010年后监管强化，2020年起进入个位数低速增长阶段。市场格局远未定型，汤臣倍健与Swisse均可能被后来者超越。所有参与者需共同回答：在消费者日益理性的市场中，什么是可持续的竞争壁垒？谁将率先突破百亿？
