在经历了一个非常有仪式感的购物周末后，互联网上只剩下了两种人，一种后悔自己买多了，一种后悔自己买少了，这就构成了一个巨大的社会性活动——双十一，你可以不喜欢它但你无法忽视它。每个心思都被双十一的消息牵引，消费者、电商平台、物流、线下实体店、品牌、媒体、网红……而这一幕幕场景，鲜活的刻画着一年又一年的“双十一众生相”。
在今天的互联网时代，我们已经无法避免时间的提速，在尽力高效利用时间成本之外，似乎都很少认真审视我们在时间洪流中的每一次起心动念。所以，度过这个疯狂的周末，我们应该静心回想。双十一不仅仅是一个零售行业的风景，也是让我们认真思考商业本质的一次契机。
双十一进化史
从被阿里发明的那天算起，双十一走到了第八个年头。这期间，双十一这个巨大的天平，经历了初创时的一家独大，走过了中间的百家争鸣，直至今日的两极竞争（猫狗大战）。从最初的熙熙攘攘互联网大集，到后来粉墨登场的娱乐大戏，电商行业一直都是一出精彩不断的商业剧。这出商业剧中登场的各家电商各有所长，但就其长远来看，对需求的深层次满足，才是其商业持续性的根本之根本。
双十一观念两极化：“加法”VS“减法”
针对用户端需求的挖掘，体现了一个企业的发展愿景及商业定位。回头审视几年来各家在双十一抛出的市场概念，在推升零售产业热度方面功不可没。但市场被推升到一定高度之后，高处不胜寒的尴尬也是必然出现的。
伴随着消费升级的浪潮，互联网进入了消费时代的下半场，转型势在必行。
阿里 “尽情”的做加法
阿里从“低价”变成“狂欢”，从“购物”变成“娱乐”，近来包括今年阿里始终坚持以刺激消费为主导的娱乐营销路线。而跟随阿里营销步伐的零售商众生们，包括入乡随俗已经本土化的海外零售商，都纷纷推出助燃双十一消费的热情之力，这似乎让本已炽热的双十一更增添了许多激情。
配合着“尽情尽兴”的口号，直播、晚会、明星等诸多元素都被阿里附加到这个天平当中。在阿里对双十一的不断运维下，围绕着“购物”这个核心需求的周围，涌现出越来越多的边际需求。阿里一直在尝试为“购物”做加法，不断的扩充需求的外延，就像其帝国性质的集团扩张一样。而沉浸在其中的消费者，也仿佛感受到自己和购物之间的距离越拉越远。而在双十一天平的另一极的京东，却在2016年走出了截然相反的路线。
京东“认真”的做减法
京东也保有对自身品牌价值的坚持，继续走认真、执着、理性的品质路线。但不同的是，京东选择了一个走心的词汇——认真购物。
“认真购物，买点好的”，在现行的零售业环境下提出认真购物，而且是在双十一狂欢氛围下，京东的胆量令人钦佩。没有摇旗呐喊，只是理性发声，此举看似是对双十一的宣战，实则是京东自身坚持品质服务精神内核的外延。从十个京东小哥记录的“红的故事”到发布好物低价，从王牌争霸到双十一首单不到13分钟送达，处处体现出京东的商业眼光和对消费者的认真。
不同于阿里，京东围绕着核心需求的本质——“购物”做文章，不断地剥去附加在上面的包装和概念。今年的一句认真购物，是在为“购物”做减法，其意在于对商业本质回归的呼唤，这似乎也预示着电商平台的营销竞争也将进化到一个更深刻的层面。
所有的营销行为，都跳脱不了它的目标群体，京东的一系列动作是在加速中产阶级消费者的理性消费意识觉醒。在意识形态上，大家的购物行为已从普通消费转向了品质消费。在这种时代背景下，“购物”加减法的孰优孰劣，已经不是一道简单的数学题可以解答的。
双十一打法两极化：“粗放化”VS“精细化”
今年双十一，这个天平的两端给出了不同的答卷，接下来让我们深入观察加减法之外的得与失。
1.内容和吸引
各家一起玩耍的猫头，品牌口号大串联的广告片，炫技的邀请函H5，这三板斧是阿里在双十一前期悉心打造的传播内容。这一系列内容走的是创意派的路线，而且在媒介上铺天盖地的投放，视觉上很统一，很集中、很整齐，满满的土豪既视感。但是，在人群日益细分的当下，全媒体平台的统一口径却未必是有效的。
而在“尽情尽兴”的头炮打出之后，阿里在媒体平台上的后续内容略显乏力，以三板斧内容去对应全人群，匹配全媒介，不得不说有些“粗放”。阿里这土豪性质的内容匹配策略，显然还走在上一个时代的老路上。
反观京东，客场作战的现实状况并没有打乱他们的步伐。这个双十一，我们在不同的传播界面看到了完全不一样的京东。有在地铁通道上走心的京东小哥，有在写字楼电梯里认真的有话说广告，还有视频网站上令人捧腹的冷静一下，京东的内容匹配策略，很值得玩味。
相对于阿里的“粗放”，京东在这个客场就显得非常“精细”了，如上图，一眼看去京东广告主题很明确——“我对双十一有话说”，设计风格鲜明、犀利，让人印象深刻；而阿里则有些不明就里？白色的背景吃掉了白色的文案，画面缺乏记忆点。两相比较，京东的“精细”与天猫的“粗放”可见一斑。
与细节相比京东的“精细”更体现在内容与渠道的匹配与节奏上，丰富的促销活动留给了精准的朋友圈广告，和各大品牌的打情骂俏出现在微博上，多线的内容和有节奏的时间把控，让京东的声音从十月中旬一直延续至11月11日。看来，京东的精细化不只是在企业的运营模式上，更是拓展到营销环节中。在不同的渠道，京东都配合渠道的特点制作了不同的广告，但主题都紧扣核心。
2.玩法与挑逗
在越来越娱乐化的双十一氛围下，直播成为了这个购物季不可或缺的元素。去年在电视平台上角力的京东和阿里，今年将在直播平台上摩擦出不一样的火花。
先来看京东，今年“认真”做减法的京东将发力在品质化和精细化道路上，不做轰轰烈烈的晚会，只给热热闹闹的福利。这一次的双十一明星直播秀，从早上8点到晚上8点，连续12小时不间断，多屏多地互动，40余位明星强势助阵。
除了优质的娱乐内容外，京东直播秀还大胆的进行了交互上的创新。全天的直播内容都紧密的捆绑着APP的购物版块，秒杀每个时段都会出现，下单后还有明星送货的惊喜，同时全程VR高清全景拍摄，为直播秀提供更多全新视角。可以说，这一次京东直播秀从视听、到购物、再到体验，全方位的满足了消费者的多层次需求。
不同于精细化的京东，阿里今年的直播晚会壕气冲天，超级碗的制作人大卫•希尔、维多利亚•贝克汉姆、科比•布莱恩特、One Republic等国际巨星悉数加盟，加上巨额的媒体投放，活生生一副天猫从你的全世界路过的景象。
同一时段2015年和2016年天猫晚会关注度对比
然而不合理的一幕出现了，相比去年，明星更大了、广告更多了、排场更炫了，收视率和关注度却出现了大比例的下滑（选取最高峰的22点40的关注度数据）。个中原因，也许某些媒体叫嚷的“芒果VS浙江”是一种因素，而更深层次的洞察，可能是来自于消费者购物观念的升级，对于阿里所倡导的“尽情尽兴”，越来越理性的中产消费阶层并不感冒，这也间接导致了对于晚会乃至整个狂欢氛围的无感。
双十一营销两极化：“娱乐卖”VS“理性买”
双十一这场营销之争，经历了八年的时光进化至现今的状态。就像是今年的美国大选一样，极端的脸谱化，京东和阿里喊出的口号截然不同，宣传海报也大相径庭，不论从商业模式，再到营销方式，两家都走向了完全不同的两极。
阿里“尽情”的做加法，在“购物”之外的娱乐化、生态化下足了功夫，搭了台大戏，但距离商业本质却渐行渐远。狂欢的氛围煽动消费者尽情尽兴，但消费时代已经从性价比转化为精细化，理性的消费阶层崛起，他们会质疑狂欢，会产生逆反。
而“认真”做减法的京东，提倡理性购物。也许是京东的传播作用，也许是大时代背景的力量，今年的消费行为确实更为理智，越来越多的人知道认真买点好的东西。就双十一来看，京东至少是保持了和大时代信息的同步，会为消费者带来更多的思考。
对于这样两种截然不同的营销方式，有评论认为，如果说阿里在“娱乐卖”，那么京东就是在“理性买”。由于京东和阿里均属于零售行业的巨头，所以他们的营销模式也将对行业产生重大影响，这预示着零售企业在营销方面将呈现出截然不同的两种模式。
不同于为11月11日做蓄洪式营销的阿里，客场作战的京东更为灵活和富有创意。京东的传播重点，一直随着时间在改变，11月1日的超级秒杀日，持续8天的王牌争霸，连续12个小时的直播秀，话题和内容层出不穷。每一个阶段都用泄洪的方式提前抢占阿里一个身位，可以称其为“卡位营销”。
回看双十一的传播战场，笔者认为最惊艳的一瞥来自于京东的一个巧思。在京东的广告片中，一个女子奋力的踢倒纸箱的一瞬间，“11.11”化身为“11.1”，这个被充分视觉化的“卡位”也成为这个双十一中最值得玩味的镜头。
这个双十一，天猫做的足够好，但不得不说，身处客场的京东，做的足够漂亮。
双十一天平的两极也是商业竞争的两极，在这个天平上，阿里向左，京东向右，一个扩张，一个专注。
阿里在娱乐、文化、医疗、教育等领域的投资会成为帝国新的业绩增长点，但零售业的基因也会逐渐被削弱；反观扎根零售业的京东，结盟腾讯和沃尔玛，投资永辉超市、天天果园等，京东对生态链的布局从未脱离零售行业的本质，意图为消费者带来更好的购物体验。未来，会因为京东今天的积累，让零售业的发展更有想象空间，好物、快捷、方便的本质诉求则会更加清晰得到实现。
作为一家零售商，京东做出强调『认真购物』的反常之举是需要胆量的。京东敢于做出这样的表达，源于其长期以来的对品质、对好服务的坚守。而众所周知的阿里作为交易平台却转向内容化、社交化的策略，则是因为自身成长的路径依赖和既得利益捆绑。
消费者的变化是商业发展最根本的力量和原始动力，零售服务提供平台的所有动作，都应该脱胎于为消费者提供品质服务的精神内核。
消费观念从性价比逐步转向精细化，好物将成为唯一标准。回归理性消费的本质，也许并不是像表面上看到的那样逆流而上，而是顺从大势所趋。