60天逆转破产，Target进2000店
文|Sorftime AI Studio
从破产边缘到 Target 货架
Behave 成立于 2020 年，主打低糖、成分干净的软糖，专为糖尿病患者设计。 2024 年夏天，公司因现金流压力濒临破产。"当时账上大概只够撑 60 天，"创始人 Mayssa Chehata 接受 Modern Retail 采访时说，"我们判断，唯一能在 60 天内扭转局面的渠道，就是 TikTok 。"
接下来的事情发展得比预想更快。 Behave 推出 Super Sour Skulls 系列，登陆 TikTok Shop ，三天售罄，迅速引起 Target 采购员的注意。 2026 年 4 月 12 日， Behave 正式进入近 2000 家 Target 全美门店，并顺势将 Super Sour Skulls 作为 Target 独家 SKU 重新包装上线。
每天 4 条视频，两周迎来爆款
TikTok 爆款没有固定公式，但有方法论。 Chehata 说："这是一场数字游戏——测试足够多的内容，才能碰到那个爆款。"在那关键的 60 天里， Chehata 清空了自己的日程表，全力投入视频创作。"我每天发布 4 到 5 条视频，但第一条真正 viral 的视频，大概是两周后才出现的。"
早期 viral 的内容并非精心策划的广告：一条是 Chehata 本人讲述创立糖尿病友好糖果品牌的故事（灵感来自她父亲的身体状况），另一条是 Behave 软糖工厂的生产幕后记录。"那条视频真的救了公司——它一天带来的销售额，相当于之前整整一个月。" Chehata 说。随后， Behave 在 TikTok Shop 的月收入稳定进入六位数。
从评论区读出产品方向
进入 Target 之前， Behave 的线下渠道主要是 Erewhon 、 Urban Outfitters 、 WH Smith 机场店等区域和特色零售商，客户数据极其有限。"第一年里，我读了并回复了大约 10,000 条评论，" Chehata 说。这些评论直接影响了产品开发： Super Sour Skulls 的包装后来加上了警示胶带，就是为了与品牌非酸味 SKU 做出明显区分。
零售商要求把上市变成事件
传统模式下，品牌在发售日发一条新闻稿就算完成。但现在的零售逻辑已经改变。"零售商希望品牌能把上市第一周变成一次真正驱动客流的事件，" Chehata 说。因此在 Target 上线前的每一天， Behave 的 TikTok 和 Instagram 内容都在反复强化"4 月 12 日"这个日期。
TikTok Shop 的真相：压缩漏斗，但不是神话
"TikTok Shop 目前最大的优势，是极度压缩了用户获取漏斗，" 网红营销机构 Superbloom 创始人 Lily Comba 说，"品牌可以在平台上同时完成发现、验证和购买。"但她同时提醒， TikTok Shop 的挑战同样显著："它常被误认为是网红营销，但本质上它更接近现代版 QVC 加上联盟分成经济的混合体——而且在算法依赖这个维度上，它比传统平台更难控制。"
在 TikTok Shop 突围，靠的不是长期品牌建设和创作者关系维护，而是速度、产量、持续蹭热点和激进折扣的组合。"在这个意义上，平台从根本上奖励交易，而非关系。" Comba 说。
对于食品饮料品牌， TikTok Shop 无疑是一个关键渠道，但它考验的是创始人的持续耐力。"最大的挑战是要把自己重新定义为每天必须出镜的创始人，" Chehata 说，"好在，我本身喜欢做视频这件事。"
题图来源: Modern Retail
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